Um Onlineshop-Besucher in Käufer zu verwandeln, muss neben der technischen Basis auch der Inhalt stimmen. Deshalb ist eine ausgeklügelte Content-Strategie in Verbindung mit SEO längst keine Nebensache mehr für den Erfolg im E-Commerce. Was alles dazu gehört und auf was guter Content sich auswirken kann, klären wir hier.
Auf das Gesamtkonzept kommt es an
Guter Content ist wichtig – und zwar allumfassend. Deshalb muss gleich zu Beginn mit einer bis Dato immer noch beliebten Herangehensweise aufgeräumt werden: Es reicht nicht, eine Werbeagentur zu engagieren, die dann schmissige Produkttexte verfasst um sich als Shopbetreiber kundenaffin zu präsentieren. Diese Praxis wird im modernen E-Commerce schon lange als überholt betrachtet, und das aus vielerlei Gründen. Zuvorderst kann eine Werbeagentur, die sich nur wegen des entsprechenden Auftrags mit dem Unternehmen und dessen Kunden befasst hat, nie nah genug dran sein, um eine nachhaltig wirksame Ansprache zu kreieren. Ganz abgesehen davon, dass es – wie bereits erwähnt – viel zu wenig ist, sich allein auf den Produkttext zu konzentrieren. Optimaler Content fängt bereits bei der Navigation an und diesbezüglich auch schon außerhalb des eigentlichen Onlineshops selbst: Bei der Suchmaschinenoptimierung.
Durch eine sinnvolle SEO-Strategie zu gutem Content
Das SEO für erfolgreichen E-Commerce essentiell ist, sollte hinreichend bekannt sein. Die Gründe dafür haben wir bereits ausführlich in unserem Blog besprochen. Was vielen Unternehmen dabei aber nicht bewusst ist, dass auch die Art und Weise des Content-Aufbaus innerhalb des Onlineshops einen wesentlichen Einfluss auf die Auffindbarkeit der E-Commerce-Plattform hat.
SEO hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Früher war es extrem technisch und es wurden ausgewiesene Experten benötigt, um sich gegenüber der Konkurrenz behaupten zu können. Google hat allerdings durch eine Neuausrichtung seines Suchmaschinenalgorithmus die SEO-Welt nachhaltig verändert. Geht es nach Google, so lautet das Erfolgsrezept folgendermaßen:
Alles was für den Nutzer gut ist, ist gut für Google!
So ist der Algorithmus danach bestrebt, den Nutzern die bestmöglichen Suchergebnisse zu liefern. Und hier liegt der Knackpunkt, der besonders für Shopbetreiber enorm wichtig ist: Bei der Bewertung einer Webseite oder eines Webshops wird besonders stark die inhaltliche Ausrichtung und die Customer Experience der Zielseite berücksichtigt.
Was heißt das für die Content-Strategie eines Onlineshops?
Die Shopbetreiber müssen einen neuen Blick dafür gewinnen, was Content eigentlich bedeutet und was davon SEO-relevant ist. Diese beiden Fragen können mit einer Antwort beantwortet werden: Eigentlich alle Textinhalte, die sichtar sind und in irgendeiner Relevanz zu den Produkten stehen. Das fängt bei der Navigationsstruktur an, geht über den Einsatz von Bildern und Videos von Produktdetailseiten, bis hin zu den Info-Texten der Kategorien detaillierten Produktdaten wie zum Beispiel Abmessungen oder Gewicht.
Um dem Algorithmus der Suchmaschine möglichst präzise, den Anforderungen entsprechende Angaben übermitteln zu können, wird der sogenannte E-A-T-Ranking-Faktor immer wichtiger:
- Expertise = Spezialisierung auf ein Thema
- Authority = Ansehen der Marke als Spezialist
- Trustworthy = Vertrauenswürdigkeit der Marke
Diese drei Faktoren können unter anderem mit folgenden Punkten verbessert werden:
- Inhaltlich klare Positionierung auf Kernleistungen / Kernsortimente. Sprich: Ein Anbieter für Damenbekleidung sollte nicht noch zusätzlich einen Blog mit Kochrezepten betreiben.
- Klare, logische und priorisierte Abbildung der Inhaltsstruktur durch die Navigation. Der Nutzer muss sich sofort zurechtfinden und intuitiv auf dem Onlineshop bewegen können.
- Bildung von Themen-Clustern über die Hauptkategorien. Bündelung von dedizierten Informationen zu einem Thema nur unter der entsprechenden Produktkategorie.
- Holistische, textliche Beschreibung der Haupt- und Unterkategorien. Die Themen müssen allumfassend und auf Expertenniveau beschrieben sein.
- Umfangreiche und detaillierte Produktbeschreibung (Text, Bild, Video, Meta-Daten). Weniger werbliche Floskeln, sondern wichtige Informationen, wie beispielsweise bei einem Rucksack die Innenfächer mit mehreren Bildern genau zu präsentieren.
- Texte für Themenanreicherungen innerhalb der Cluster. Auch die Unterkategorien müssen mit SEO-relevanten Schlagworten angereichert werden.
Warum ist Magento das optimale Shopsystem für SEO?
Gutes SEO hat also viel mit guten Inhalten zu tun. Aus diesem Grund sollte auch das verwendete Shopsystem diesbezüglich gut aufgestellt sein. Magento hat mit dem Page Builder bereits ein sehr gutes Content-Management-System (CMS) eingebaut, das es den Shopbetreibern sehr einfach macht, eine SEO-relevante Content-Strategie zu erstellen.
Per Drag-and-Drop können sowohl eigenständige Inhaltsseiten (Fachartikel, Landingpages, Kampagnenseiten, Banner), als auch Textanreicherungen von automatisch erzeugten Seitentypen (z.B. Kategorieseiten und Produktlisten) erstellt werden. Dabei unterstützt das CMS bereits Content-Sharing, Mehrsprachigkeit, Digital-Asset-Management (DAM) und ist perfekt in das Magento-eigene Caching-System eingebunden. So ist es für das Marketing-Team eine Leichtigkeit, professionelle und hoch performante Texte zu erstellen.
Praxisbeispiele: Wie werden SEO-Content-Strategien umgesetzt?
Wie der Suchalgorithmus haben sich auch die Content-Strategien in den letzten Jahren stark verändert. Einstmals wirkungsvolle Handlungsansätze sind inzwischen sogar kontraproduktiv. Für ein besseres Verständnis hilft ein realer Strategie-Vergleich, zwischen zwei Onlineshops, deren Zielgruppe und Sortiment sich sehr ähnlich sind. In diesem Fall die beiden Onlinehändler „Windeln.de“ und „Baby-Walz.de“:
Strategie eins
„Windeln“ hat ein in den Shop eingebettetes Online-Magazin mit ca. 1.100 hochwertigen Fachartikeln rund um das Thema Eltern, Schwangerschaft und Kindererziehung. Die Idee dabei ist, dass die übergreifende Zielgruppe „Junge Eltern“ auch mit thematisch weiter gefassten interessanten Blogartikeln erreicht und in den Shop geführt wird. So sollen Reichweite und Markenbekanntheit gesteigert werden.
Strategie zwei
Die „Baby Walz“-Taktik verfährt hier anders. Sie konzentrieren sich ausschließlich auf Ihre Produkte und um Themen die in direkter Verbindung zu ihren Produkten stehen (zum Beispiel Produktratgeber). Die Ratgeber verlinken auf die entsprechenden Produktkategorien. Baby-Walz spricht hier sehr klar eine ganz bestimmte Zielgruppe an: Eltern die auf der Suche nach Artikeln für ihre Babys und jungen Kindern sind.
Betrachten wir nun die SEO-Sichtbarkeit beider Shops, kristallisiert sich der Beweis der vorher aufgeführten These heraus, dass themenzentrierte Onlineshops einen weitaus besseren SEO-Score erzielen. Dementsprechend ist die Sichtbarkeit von Windeln.de mit der Strategie eines zusätzlichen Blogs mit produktfremden Texten seit vier Jahren am Stagnieren.
Deutlich wird der Effekt durch einen Blick auf die SEO-Sichtbarkeit der Shops, gruppiert nach Content-Gruppen:
Doch warum werden Onlineshops, die sich die Mühe machen, einen hochwertigen Blog zu betreiben, auch noch von Google abgestraft? Ganz einfach aus dem Grund, das organische Suchergebnisse eine sehr simple Währung sind, denn um die geht es. Durch einen zusätzlichen Blog, der andere Themen für die Zielgruppe bedient, die nichts mit den Produkten zu tun haben, entstehen auch Keywords, die mit dem Onlineshop nichts zu tun haben. Diese Hypothese kann leicht durch die von Google dem Shop zugeordneten wichtigsten Keywords überprüft werden:
Die inhaltliche Content-Ausrichtung von Windeln hat die fatale Folge, dass Google den Online-Shop völlig falsch einschätzt. Das hat zur Konsequenz, dass
- der Shop von Google nicht als Spezialist für Baby-Produkte gesehen wird und
- er auch keine Chance gegenüber Websites hat, die sich auf die Themen Schwangerschaft, Geburt und Baby spezialisiert haben (z.B. Eltern.de).
Auf eigene Stärken besinnen
Dieser Vergleich zeigt eindrucksvoll, wie wichtig eine durchdachte Content-Strategie ist. Diese sollte schon vor einem möglichen Go-Live oder Relaunch eines Onlineshops intensiv diskutiert und durchgeführt werden. Nur so lässt sich der künftige Shop mit Hilfe von speziellen CMS-Templates, SEO-Onsite-Extensions und einer durchdachten Navigations-/Content-Struktur auf die SEO-Herausforderungen der nächsten Jahre optimal vorbereiten.
Bilder: netz98
