Loyalty Programme: Customer Loyalty als Grundvoraussetzung für langfristigen Erfolg

Im ersten Teil unserer Blog-Reihe über Loyalty Programme geht es um die Grundlagen. Kunden erwarten heutzutage vom E-Commerce eine personalisierte und konsistente Customer Experience (CX). Daraus entsteht letztendlich emotionale Verbundenheit und Loyalität. Um dort anzukommen, braucht es Verständnis und eine Strategie. Was ist Customer Loyalty, welche Vorzüge bringt sie mit sich und wie kann sie von einem Unternehmen genutzt werden? Dies erläutern wir im Blogbeitrag.

Loyalty Programme: Smarter Einsatz leistet Beitrag zu ganzheitlicher CX

Kundenanforderungen sowie Wettbewerb verlangen im digitalen Zeitalter eine herausragende Customer Experience (CX). Diese wird vor allem durch eine hoch personalisierten Kundenansprache erreicht. Die Bedeutung von Personalisierung im Jahr 2024 wird im aktuellen Adobe Trend-Report aufgegriffen und wir haben die Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen in einem vorhergehenden Blogbeitrag erläutert. Letztendlich führen eine gut strukturierte, vereinheitlichte Datenbasis sowie die passenden Marketing-Technologien zum Ziel. Hier gilt es, zu prüfen, was zum eigenen E-Commerce und zur Zielgruppe passt.

Kundenloyalität als wichtiges Ergebnis einer hervorragenden CX

Loyalty Programme sind ein Instrument, das zu einer ganzheitlichen CX beitragen kann. Um das Potenzial voll auszuschöpfen, ist eine flexible Strategie unerlässlich. Es bedarf innovativer Ansätze, um die Kunden zur Teilnahme am Loyalty Programm zu motivieren. Bei Erfolg trägt es zu einer optimierten bzw. hervorragenden CX bei und führt im Ergebnis zu emotional verbundenen, wahrhaft loyalen Kunden dem Unternehmen gegenüber. Die Kundenloyalität baut auf der Kundenbindung auf. Diese zeichnet sich durch rationale Verbundenheit aus, während bei der Loyalität der emotionale Aspekt dazukommt. Erst das sorgt dafür, dass sich Kunden nachhaltig immer wieder für das Unternehmen entscheiden.

Die CX-Disziplin „Loyalty“ wird auch für den B2B-Sektor immer wichtiger, da Kontaktpunkte und Kommunikation längst über den Vertrieb hinausgehen. Geschickt genutzt kann bei Geschäftskunden sowie Partnern die Begeisterung für Marke bzw. Unternehmen lebendig gehalten werden. Um eine optimale, zielführende Strategie für Loyalty Programme aufzubauen, braucht es zunächst Verständnis der Dynamik. Nur mit dem entsprechenden Grundlagen-Wissen kann der Kunde systematisch an das Unternehmen gebunden werden. Bei einem Loyalty Programm geschieht dies üblicherweise über Prämien in Verbindung mit einem Kauf oder einer Interaktion.

Vielfacher Nutzen der Loyalty Programme

Eingebettet in eine Gesamtstrategie tragen Loyalty Programme wesentlich dazu bei, das Ziel der Kundenloyalität zu erreichen. Auf dem Weg leisten sie einen positiven Einfluss auf die Customer Experience und noch weitaus mehr. Im Folgenden geben wir einen Überblick:

Loyalty Programme…

• … bieten eine wertvolle Basis für datengetriebenes Marketing.

Sie ermöglichen die Sammlung umfassender Daten über die Kunden und Nutzung für personalisierte Marketingkampagnen.

• … ermöglichen ein 360-Grad-Kundenverständnis.

Mittels der gewonnenen Daten kann ein ganzheitliches Verständnis für den Kunden und seine Verhaltensweisen entwickelt werden.

• … fördern den Verkauf.

Der Customer Lifetime Value (Kundenwert) wird erhöht, indem Anreize für wiederholten Einkauf und höhere Ausgaben geschaffen werden.

• … steigern die Kundenbindungsrate.

Die geschaffenen Anreize stärken die Kundenbindung. Änderungen im Kaufverhalten werden zudem früher erkannt und es kann mit Kommunikationsmaßnahmen gegengesteuert werden.

• … führen zu einer positiveren Markenwahrnehmung.

Die implizite Ausrichtung an der Zielgruppe führt dazu, dass diese positiver auf die Marke reagiert, wodurch sich ebenso das allgemeine Interesse erhöht.

• … begünstigen die Weiterempfehlung von Services und Produkten

Sie bewirken, dass Kunden durch die verbesserte CX proaktiv und freiwillig ihre positiven Erfahrungen mit ihrem Umkreis teilen.

Teil des Standardrepertoires in vielen Branchen

In vielen Branchen gehören Loyalty Programme bereits zum Standardrepertoire. Kunden setzen sie dort voraus und dementsprechend sind sie ein Muss für alle Unternehmen, die langfristig wettbewerbsfähig sein wollen.

Vermehrt kommen Loyalty-Programme in den Branchen Einzelhandel, Finanzwesen und Reisen zum Einsatz. Auch immer mehr B2B-Unternehmen, Gesundheitsdienstleister und Versicherungen wissen um die Bedeutung einer langfristigen Kundenbindung und investieren gezielt mit einem Programm. Umgekehrt belegen Studien, dass Loyalty Programme von den Kunden als nützliches Tool angesehen werden, das gerne genutzt wird.

valantic-Kunde Krombacher dank Loyalty Programm nah am Konsument

Ein Beispiel für ein erfolgreich aufgesetztes Loyalty Programm aus dem Bereich der Fast Moving Consumer Goods ist die Traditionsbrauerei Krombacher. Gemeinsam mit dem valantic-Team und ausgewählten CX-Technologiepartnern wurde durch die Etablierung einer digitalen Kundenbeziehung die Brücke hin zum Endkunden geschlagen. Dieser Kontakt – vom Hersteller zum Konsument – wird durch die teils mehrstufigen Handelswege in diesem Segment getrennt. Bei Krombacher haben wir die CX durch drei Initiativen gestärkt. Zum einen durch die Einführung einer Customer Data & Experience Platform (CDXP), die Data Driven Marketing ermöglicht. Dann durch die Integration der Customer Service Kontakte in das Data Driven Marketing Framework (CRM). Und drittens durch den Ausbau eines Loyalty & Feedback Programms, das Mehrwerte für den Endkunden generiert. Die Details dazu sind in unserer Kunden-Referenz zu Krombacher zu finden.

Zum Ziel mit einer Strategie für Loyalty Programme

Wenn die Entscheidung für die Einführung eines Loyalty Programms gefallen ist, geht es an die Konzeption. Damit diese genau auf die Ziele einzahlt, die erreicht werden sollen, ist eine durchdachte Strategie unumgänglich. Zunächst muss jedoch für ein gleiches Verständnis des Begriffs „Loyalty“ bei allen Beteiligten gesorgt werden. So kann ein Stakeholder Treue in regelmäßigen Käufen sehen, wo sie für das Gegenüber erst bei Aktivitäten beginnt, die über Transaktionen hinausgehen. Es ist also entscheidend, zuerst eine einheitliche Erwartung an die Loyalty festzulegen, um darauf aufbauend ein Ziel definieren zu können und den Weg dorthin zu planen.

Am Anfang einer erfolgreichen Loyalty Strategie steht eine detaillierte Auseinandersetzung mit den Kernfragen des Projekts. Nach Festlegung der Begrifflichkeiten gilt es, Folgendes zu klären:

• Was?

Worin genau besteht das Ziel des Programms? Was soll erreicht werden?

• Wie?

Auf welchem Weg bzw. mit welcher Programm-Mechanik soll das Ziel erreicht werden?

• Wer?

Welche Segmente bzw. Kunden sollen konkret angesprochen werden?

Bei der Zielformulierung für das Loyalty Programm sollte die Unternehmensstrategie sowie der Markenauftritt berücksichtigt werden. Dies sollte konform miteinander sein, um nicht an Authentizität zu verlieren.

Adobe Experience Cloud ermöglicht flexible Umsetzung

Die Loyalty Strategie legt die Basis für den Erfolg. Mindestens genauso wichtig ist die technische Umsetzung. So liefert Adobe mit seiner Experience Cloud z.B. ein ganzheitliches und flexibles Lösungspaket, das sich auch gut mit Technik aus anderem Hause kombinieren lässt. Für eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden ist eine Vereinheitlichung der Kundendaten unerlässlich. Adobe bietet hier mit der Adobe Real Time CDP eine effiziente Lösung an.

Die saubere Integration der passenden Technik für das Loyalty Programm eines Unternehmens in die vorhandene Infrastruktur erfordert Erfahrung und Expertise. Je nach Bedarf ist die Entwicklung spezieller Features nötig. Um das Ziel nicht zu verfehlen und am Ende durch fehlerhafte Technik sogar Schaden zu nehmen, sollte im Zweifel ein externer Partner dazugeholt werden. Das Team von valantic hat langjährige Erfahrung im E-Commerce, speziell auch in der Beratung und Aufsetzung von Loyalty Programmen und geht ganzheitlich auf alle Belange seiner Kunden ein.

Im zweiten Teil der Blog-Reihe geht es um den Entwurf einer optimalen Prämienstruktur und die Auswahl der Auslöser sowie der Gestaltungsformen.

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