Um eine erfolgreiche, für Kunden attraktive E-Commerce-Plattform zu betreiben, braucht es nicht nur einen technisch leistungsfähigen Shop und korrekte Produktinformationen. Onlineshop-Betreiber müssen ihre Zielgruppen und deren Bedürfnisse kennen. Denn von der Zielgruppe hängt es ab, welches Layout, welche Funktionen, welche Informationen und welche Botschaften eine verkaufsfördernde Wirkung erzielen.
Standard Zielgruppendefinition
Eine interessante Möglichkeit, wie man seine Zielgruppen erfassen und beschreiben kann, stelle ich Ihnen heute vor: die Limbic Map®. Zielgruppen werden normalerweise durch spezifische Merkmale charakterisiert. Je mehr Merkmale eine Gruppe teilt, umso präziser lässt sie sich fassen. Dazu gehören etwa demografische Merkmale, Wohnort, Lebensphasen, Jobpositionen oder Produkt- und Kaufinteressen.
Zu den Merkmalen kommt man auf unterschiedlichste Arten und Weisen. Ein Blick auf das eigene Geschäftsmodell ist immer ein guter Start – richten sich die Leistungen etwa an Endverbraucher, Wiederverkäufer oder Unternehmen einer bestimmten Branche? Beim Endverbraucher darf es ruhig auch mal etwas verspielter zugehen. Ist es aber ein B2B-Onlineshop sollte dieser nüchterner sein, was nicht gleichbedeutend mit langweilig sein muss. Hier gilt es, Ihre B2B-Zielgruppe weiter zu segmentieren und daraus entsprechende Inhalte und die passende Ansprache abzuleiten. Bieten Sie Ihren Kunden etwa Finanzdienstleistungen, beispielsweise Leasingangebote für kostspielige Investitionsgüter, sollte der Auftritt auf jeden Fall Seriosität und Zuverlässigkeit ausstrahlen und Ihre Inhalte das vermutlich hochkomplexe Produkt verständlich erklären.
Eine Maßnahme – unterschiedliche Wirkung
Die Wirkung Ihrer Ansprache kann je nach Kundengruppe unterschiedlich ausfallen. Nehmen wir das Thema Kundennähe und den sprichwörtlichen Blick hinter die Kulissen. Die Möglichkeiten dazu sind vielfältig: Sie können Bilder ihrer Mitarbeiter zeigen, ihnen in Videos bei der Arbeit über die Schulter schauen oder spannende, persönliche Eindrücke schildern lassen. All das kann Nähe erzeugen.
Als privater Käufer finde ich es bei kleinen Shops etwa sehr schön zu wissen, dass ich es trotz der Digitalisierung auf der anderen Seite des Bildschirms mit Menschen zu tun habe und meine Bestellung zum Lebensunterhalt einer einzelnen Person beiträgt, anstatt einen anonymen Konzern zu unterstützen. Für mich ist das ein starkes Handlungsmotiv. Auch in größeren Unternehmen und im B2B ist es so prinzipiell möglich, Kundennähe herzustellen. Die Frage ist dann nur, in welchem Ausmaß Nähe auch gewünscht ist und als passend empfunden wird. Will ich wirklich wissen, dass der 26-jährige Junior-Consultant Thomas, der mit einem Bike zur Arbeit fährt und der Jüngste im Team ist, über die Leasingkonditionen für meine Spritzgussanlage entscheidet?
Limbic Map – emotionale Motive kartographiert
Das generelle Problem bei klassischen Zielgruppendefinitionen und der passenden Ansprache wird hier schon deutlich: Die Zielgruppen werden durch mehr oder minder empirische Merkmale definiert, die Ansprache funktioniert eher über emotionale Motive. Was sie aber miteinander verbindet, ist häufig nichts weiter als eine sehr persönliche Annahme über das Kundenverhalten. Warum die Zielgruppe also nicht gleich nach nachvollziehbaren emotionalen Motivstrukturen klassifizieren – und im nächsten Schritt den Shop entsprechend inszenieren?
Eine Methode ist die Limbic Map® des Psychologen Dr. Hans-Georg Häusel. Sie beschreibt menschliches Verhalten anhand eines Emotionsraums. In der Limbic Map® werden Emotionen und Werte nach der Zugehörigkeit zu den drei Motiven Stimulanz, Dominanz und Balance klassifiziert. Irgendwo in diesen Bereichen bewegen sich Ihre Kunden.
Emotionale Typen
Der eine braucht Abenteuer, sucht also Stimulanz und ist eher ein kreativ-neugieriger Typ. Dem anderen sind Werte wie Zuverlässigkeit, Geradlinigkeit und Vertrauen wichtig, was auf ein starkes Sicherheitsbedürfnis hindeutet. Solchen Kunden sind etwa Qualität und eine umfassende Beratung wichtig. Menschen mit ähnlichen Gefühls- bzw. Wertemustern können zu bestimmten Typen, den Limbic Types® zusammengefasst werden (Abenteurer, Performer, Disziplinierte, Traditionalisten, Harmonisierer, Offene und Hedonisten). Diese Muster können sich Onlineshop-Betreiber dann zunutze machen und eine oder mehrere Emotionen ansprechen. (hier geht es zum Beitrag Emotionen im E-Commerce wecken)
Fazit
Den Traditionalisten, der nach Sicherheit strebt, erreicht man zum Beispiel am besten durch vertrauensbildende Maßnahmen (Zertifizierungen/Gütesiegel oder sehr gute, vertrauenerweckende Kundenbewertungen). Jemand, für den das Abenteuer sehr wichtig ist, überzeugt man durch neuartige Produkte oder Produktwelten, die Spaß vermitteln. Die Performer-Typen werden durch technische Perfektion und bestimmte Maßnahmen wie VIP-Zugänge oder exklusive Angebote erreicht.
Im obigen Beispiel mit den Leasingangeboten könnte die Ansprache des Performers so aussehen: Ein Wording, das klar vermittelt, dass dieses Leasingangebot keine Unterstützung bei knapper Kasse ist, sondern Ausdruck einer zielorientierten, strategischen Investitionsentscheidung für modernste Technologien, wie sie im Markt ihresgleichen sucht.
Weitere lesenswerte Artikel rund um die Themen E-Commerce und Digitalisierung haben wir in der neuen Ausgabe unseres eCOM|MAG für Sie zusammengestellt:
