Erfolgreich über die Tonspur: Voice Marketing und seine Bedeutung für den E-Commerce

Ob beim Verschicken von Sprachnachrichten, beim Hören des Lieblingspodcasts oder dem Koordinieren verschiedener Smart-Home-Devices – Das gesprochene Wort gewinnt zunehmend an Gewicht. Auch für das Marketing ergeben sich dadurch neue Möglichkeiten der Vermarktung.

Was ist Voice Marketing?

Dank Alexa, Siri und Co spielen Sprachinhalte eine immer größere Rolle im Alltag und auch im Marketing lässt sich der Trend deutlich beobachten. Voice Marketing bezeichnet das Marketing über die Stimme, des Gehörs und damit der Emotionen und natürlichen Sprache. Das bedeutet konkret: Gefühle, Botschaften und Informationen werden ausschließlich über die gesprochene Sprache verbreitet. Damit grenzt sich das Voice Marketing vom Audio Marketing ab, das sich auf jede Art von Marketing bezieht, das den Hörsinn anspricht. Das Haupt-Kommunikationsmittel Sprache wird teilweise jedoch auch mit Musik und Soundeffekten ergänzt. Durch den Fokus auf das gesprochene Wort unterscheidet sich das Voice Marketing auch vom herkömmlichen Marketing, das in der Regel aus einer Kombination aus Bild, Ton und Text besteht. Dabei können Botschaften und Emotion z.B. durch Podcasts vermittelt werden. Doch auch die Nutzung von Sprachassistenten und der Voice Search nimmt zu und bietet einige Vorteile: Wird ein Gerät ausschließlich per Sprache gesteuert, kann der Nutzer seine Augen auf anderes richten und auch die Hände können eine weitere Tätigkeit ausführen. Das steigert sowohl die Sicherheit – beispielsweise beim Autofahren – als auch die Effizienz, da Menschen schneller sprechen als tippen können. Das Anliegen wird lediglich per Sprache vermittelt – das bietet Marketern einen barrierefreien Zugang zu Benutzergruppen, die bisher nicht erreicht werden konnten.

Kommunikation mit Sprachassistenten

Auch wenn die Kommunikation mit Siri, Alexa und Co für den Nutzer einfach erscheint, sind komplexe Vorgänge im Hintergrund dafür nötig.

[otw_shortcode_info_box border_type=“bordered“ border_color_class=“otw-black-border“ border_style=“bordered“ rounded_corners=“rounded-10″ background_color_class=“otw-silver“]Die Spracherkennung der Sprachassistentinnen beruht auf künstlicher Intelligenz und dem Zusammenspiel verschiedener Kerntechnologien. Damit der Assistent versteht, was ein Nutzer zu ihm gesagt hat und sein Anliegen versteht, wird beispielsweise die Automated Speech Recognition (ASR) und das Natural Language Understanding (NLU) eingesetzt. Mithilfe des Natural Language Processing (NLP) weist der smarte Assistent dem Gesprochenen eine Bedeutung zu, damit klar wird, was der Nutzer will und welche Antwort er erwartet. Dabei muss zunächst das gesprochene Wort in Text umgewandelt werden (Speech to Text, STT). Die Antwort, also der verarbeitete Text muss dann am Ende wieder umcodiert werden zu Sprache (Text to Speech, TTS). Nur so erhält der Nutzer eine gesprochene Antwort vom Smart Assistent. [/otw_shortcode_info_box]

Neue Chance für das Marketing

Durch die Sprachinhalte erhält das Marketing einen neuartigen Touchpoint zum Nutzer. Dieser Touchpoint ist multimodal, maximal emotional, persönlich sowie barrierefrei und bietet so optimale Chancen vielfältiger Werbemöglichkeiten. So können Marketer gesprochene Werbung gezielt platzieren – sei es über Voice Ads, Voice Messages oder Notifications in Sprachassistenten oder in Podcasts. Letztere erfreuen sich einer immer größeren Popularität und Beliebtheit. Sowohl im privaten als auch im beruflichen Kontext konsumieren Nutzer Podcasts neben der Unterhaltung auch zur Informationsbeschaffung und um über Insights in gewissen Branchen auf dem Laufenden zu bleiben. Hier liegt die Chance für Unternehmen zielgruppenspezifischer Werbung in bereits bekannten Podcasts zu schalten oder sich mit einem eigenen Markenpodcast als Experten auf einem Gebiet zu etablieren, sich Gehör in der Branche zu verschaffen und so weitere Zielgruppen zu erreichen. Neben Podcasts bietet vor allem auch die Voice Search eine gute Möglichkeit für das Marketing.

Voice Search

Das Abrufen von Informationen über eine Spracheingabe gewinnt immer mehr an Bedeutung. Unter Voice Search versteht man allgemein die sprachgesteuerte Suchfunktion mittels eines Sprachassistenten wie Siri, Alexa, Cortana und Co. Die gewünschten Informationen werden dann ebenfalls durch Sprache ausgegeben. Dabei ist die Bedienung per Sprachbefehl intuitiv, effizient, einfach und sicher. Sprachassistenten haben sich als smarte Helfer etabliert. Neben der Steuerung von Geräten im Haushalt nutzen laut einer Studie der bitkom 36 Prozent der Befragten für Suchanfragen und Internetrecherchen Sprachassistenten.

Um die gesprochenen Suchanfragen zu beantworten, werden Inhalte von Websites herangezogen. Für Website- und Shopbetreiber ist es deshalb ratsam, Textinhalte auch für Sprachanfragen zu optimieren. Dabei sind strukturierte Daten eine Grundvoraussetzung für „speakable Content“, genauso wie die Verwendung der passenden Keywords.

So verschaffen Sie Ihrer E-Commerce-Plattform Gehör

Die Sprachsuche bietet Unternehmen eine neue Möglichkeit ihre Marke zu bewerben. Doch damit eine Website mittels Voice Search gefunden und von Suchmaschinen als bestmögliche Antwort ausgegeben wird, müssen die Inhalte einer Plattform für die Voice Search optimiert werden.

Klarer Fokus auf Mobile Content

Auch wenn in immer mehr Haushalten smarte Devices wie Smart Speaker einziehen, wird die Sprachsuche am häufigsten auf mobilen Endgeräten wie dem Smartphone durchgeführt. Ein Grund mehr, sich auch der mobilen Optimierung zu widmen. Dabei geht der Mobile-First-Fokus weit über die verschlankte Darstellung des Bildschirms hinaus. Für eine optimierte Nutzung der mobilen Möglichkeiten und einer guten Customer Experience sollte auch eine überzeugende Performance oberste Priorität haben.

Anpassung der Keywords

Die gesprochene Suchanfrage unterscheidet sich zu der getippten vor allen in der Länge, aber auch in der Art und Weiße. So sind die Anfragen per Voice Search in der Regel länger als die Texteingabe. Als Beispiel werden wir bei der Suche nach einem guten Rezept für einen Käsekuchen „Rezept Käsekuchen“ in die Suchmaschine eingeben. Verwenden wir stattdessen unsere Stimme für dieselbe Suchanfrage, werden wir wohl eher fragen: „Hey Siri, wie backe ich einen guten Käsekuchen?“. Die sprachliche Suchanfrage ist also länger und inhaltsvoller. Im Gegensatz zur gewöhnlichen Suche per Suchmaschine stellen wir eine komplette Frage und verwenden nicht nur einige Keywords. Das muss beim Aufbau und Inhalt einer Website berücksichtigt werden. Damit die Website auch für gesprochenen Suchanfragen auffindbar ist, müssen relevante Long-Tail-Keywords ermittelt und eingebaut werden.

Fragen stellen  

Es kann nur einen geben – nie war die Floskel passender als bei der Voice Search. Schließlich können Alexa, Siri und Co. nur eine passende Antwort auf eine gestellte Frage liefern. Die sogenannte „Position Null“ ist also gerade bei der gesprochenen Suchanfrage so umkämpft wie nie. Google möchte die beste Antwort für die eingegebene Frage liefern. Da die Sprachsuche in der Regel auf einer Frage basiert, nimmt gerade die FAQ-Rubrik einer Website eine wichtige Rolle ein. Denn Suchmaschinen bedienen sich gerne bereits ausformulierten Antworten auf wichtige Fragen. Für eine bessere Sichtbarkeit empfiehlt es sich demnach FAQs in die Website einzubinden und diese mit entsprechenden Markups zu versehen.

Bilder: freepik, bitkom