Der erfolgsverwöhnte Onlinehandel konnte 2022 aufgrund von Inflation und hoher Energiepreise seinen Wachstumskurs nicht ungebremst fortsetzen. Diese Faktoren werden sich auch 2023 weiter auf die Branche auswirken. Welche Entwicklungen erlangen angesichts dessen eine größere Bedeutung im neuen Jahr? Wir blicken voraus.
Gedämpfte Konsumstimmung
Es ist Jammern auf hohem Niveau, doch nach Jahren des kontinuierlichen Wachstums musste die Boom-Branche namens E-Commerce 2022 mit schwächeren Umsätzen leben. Der Ukraine-Krieg und die damit verbundenen wirtschaftlichen Auswirkungen der hohen Inflationsrate und der stark gestiegenen Energiepreise drückten im Jahresverlauf auf die Konsumstimmung. Wachsende Rezessionsängste führten laut Branchenverband BEVH dazu, dass in den ersten drei Quartalen 2022 die Umsätze des Onlinehandels um fast viereinhalb Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum sanken. Auch 2023 dürfte die schlechte Kauflaune bei den Verbrauchern noch eine ganze Weile anhalten, sofern sich die besagten Hemmfaktoren nicht deutlich abschwächen. Wie wird die E-Commerce-Welt damit umgehen? Und welche Trends für das neue Jahr zeichnen sich abseits der Rezession in der Branche ab?
Kundenbindung mit Abo-Modellen forcieren
Wenn die Konsumenten im Durchschnitt weniger Geld ausgeben, wird es für Onlinehändler umso wichtiger, sie zumindest mehr an den eigenen Shop zu binden, um allzu große Umsatzeinbußen abzuwenden. Zwar erhielt der Customer Lifetime Value schon in den vergangenen Jahren durch den steigenden Konkurrenzdruck auf dem E-Commerce-Markt eine immer größere Bedeutung. Die Rezession aber wird die Onlinehändler dazu antreiben, noch umfangreichere Maßnahmen zu ergreifen. Diese sind nur selten neu, werden jedoch auch über 2023 hinaus einen wachsenden Stellenwert erlangen.
So kristallisieren sich zum Beispiel Abonnement-Modelle als immer beliebtere Optionen zur Kundenbindung im E-Commerce heraus. Unter dem Schlagwort „Abo-Commerce“ wird Kunden für bestimmte Produkte eine regelmäßige Lieferung in ausgewählten Zeitintervallen angeboten. Das erspart den Verbrauchern besonders bei Produkten des täglichen Bedarfs das lästige Neubestellen und ermöglicht den Shopbetreibern, einen Mehrwert anzubieten – etwa über spezielle Rabatte für Abo-Kunden oder exklusive Informationen zum Artikel.
Noch essenzieller als bislang wird im Sinne der Kundenbindung auch das Personalisieren der Customer Journey durch Künstliche Intelligenz und ausgefeilte Omnichannel-Strategien. Ebenso wird die Bedeutung neuer Shopping-Formate über Soziale Netzwerke und Livestreams weiter zunehmen – diese sind nah an den Kunden dran und bieten ein persönlicheres Einkaufserlebnis. In diesen Zusammenhängen werden Onlinehändler immer seltener umhinkommen, sich mit adäquaten Strategien zum Handling von Kundendaten und zur Optimierung von SEO- und SEA-Aspekten zu kümmern.
Vertrauen durch User Generated Content stärken
Natürlich spielt auch dieser E-Commerce-Trend für die Kundenbindung eine Rolle, doch geht sein eigentliches Ansinnen noch weiter: Das Einbinden von sogenanntem User Generated Content in Onlineshops stärkt das Vertrauen der Verbraucher in einzelne Angebote und letztlich auch in die Branche insgesamt. Sind allgemeine Shop-Bewertungen und Produktbeschreibungen oftmals undurchsichtig, bietet User Generated Content nachvollziehbare und im Idealfall auch authentische Informationen aus Kundenhand.
Damit können sich andere Konsumenten besser identifizieren: Sie erhalten – sofern Shopbetreiber den Content transparent und ehrlich einbinden – Fotos der Produkte aus dem alltäglichen Gebrauch und Erfahrungswerte mit den Artikeln. Ebenso können Verbraucher in den Sozialen Netzwerken ihre produktbezogenen Inhalte teilen und verbreiten. Zwar hat dies den Nachteil für Onlineshops und Marken, dass schlechte Bewertungen schneller die Runde machen. Genauso allerdings pusht positive Mund-zu-Mund-Propaganda gute Produkte und damit den Absatz mitunter äußerst effektiv.
Nachhaltig shoppen dank Re-Commerce
In Zeiten der Rezession erhalten abseits des Faktors Kundenbindung auch jene Trends eine größere Bedeutung, die preisbewusstes Shopping ermöglichen. Dazu gehört der sogenannte „Re-Commerce“, dessen Präfix auf das Recycling von Produkten anspielt. Es geht bei diesem Trend, der nun wahrlich nicht neu ist, also um den Wiederverkauf gebrauchter Produkte. Wurde der Second-Hand-Kanal im E-Commerce einst von eBay als Handelsplattform groß gemacht, springen heute auch immer mehr Hersteller mit ihren Shops auf diesen Zug auf.
Vor allem im Segment Kleidung ist dieses Thema traditionell ein wichtiges. So sind zum Beispiel große Anbieter wie H&M oder Zalando bereits mit Re-Commerce-Angeboten am Start. Doch auch in anderen Branchen bieten Produzenten ihren Kunden Rückgabemöglichkeiten für gebrauchte Ware oder separate Marktplätze zur Weitergabe an andere Interessenten an. Dabei bringt Re-Commerce nicht nur den Verbrauchern günstige Angebote, sondern auch den Herstellern eine zusätzliche Einnahmequelle und den Ruf des umweltbewussten Handelns ein. Hier treibt folglich der eine Trend – Nachhaltigkeit – den anderen – Re-Commerce – mit an.
Lieferketten: Warenangebot stabilisieren
Mehr Kreativität wird 2023 weiterhin in der Logistik gefragt sein. Nachdem in den vergangenen Jahren bereits die Corona-Pandemie für Lieferengpässe bei bestimmten Waren gesorgt hat, wirken sich inzwischen die Folgen des Ukraine-Krieges auf viele Lieferketten aus. So müssen sich auch Onlinehändler überlegen, wie sie ihr Warenangebot möglichst stabil halten können – schließlich spielen Verfügbarkeit und Lieferzeiten für die Kundenbindung ebenfalls eine wichtige Rolle. Neben einer vorausschauenden Planung und der Suche nach Produktalternativen werden E-Commerce-Anbieter den Konsumenten maximal transparent auf den Artikelseiten darstellen müssen wie es um aktuelle Verfügbarkeiten bestellt ist.
Gleichzeitig gilt es, die Aspekte der Nachhaltigkeit in der Logistik nach wie vor zu berücksichtigen: Mehr und mehr verlagert sich der Fokus von Öffentlichkeit und Verbrauchern auf Aspekte wie umweltfreundliche Verpackungen, kurze Lieferwege oder alternative Antriebe bei Lieferfahrzeugen. Doch auch das Senken von Retourenquoten wird weiter auf der Agenda stehen. Sowohl bei der Stabilisierung der Lieferketten als auch beim Nachhaltigkeitsaspekt werden Onlinehändler nicht nur 2023 gut beraten sein, ihre Kooperationen mit Logistikdienstleistern fortlaufend auf Optimierungsbedarf zu prüfen.
Technologisch aufrüsten: Von Payment bis Virtual Reality
Unabhängig von der Wirtschaftslage schreitet die technische Entwicklung stetig voran und erfordert von E-Commerce-Anbietern stetige Anpassungen ihres Angebots. So verlangen die Konsumenten etwa nach immer flexibleren Bezahlmöglichkeiten, die zugleich einfach zu bedienen sind. Ansonsten droht ein schneller Abbruch von Kaufprozessen. Digitale und mobile Geldbörsen wie Mobile Wallets dürften 2023 weiter auf der Überholspur sein und flankiert werden von dynamischen Zahlungen über Blockchains mit niedrigen Transaktionskosten. Außerhalb des Payment-Kosmos ist mit einer Ausweitung von Anwendungen aus den Bereichen Virtual und Augmented Reality in Onlineshops zu rechnen.
Große Marktteilnehmer wie Adidas oder Zalando testen bereits solche Möglichkeiten bei Kunden und Händlern, um Produkte und physische Shops zu präsentieren. Ob diese realitätsnahe Darstellungsform irgendwann einmal Teil eines Metaverse wird, in dem Onlinehandel stattfindet und ob sich Super Apps wie das chinesische WeChat auch in Europa verbreiten werden, bleibt abzuwarten. Als Trends kursieren diese Entwicklungen in der Fachwelt zwar immer wieder, ob sie alsbald den Weg hin zur Etablierung einschlagen, darf jedoch zumindest für 2023 noch bezweifelt werden.
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