Im modernen E-Commerce gibt es etliche Stellschrauben, um den Erfolg des Onlineshops zu optimieren. Es kann zum Beispiel ein wirkungsvoller Einfluss auf die Suchergebnisse genommen werden – beispielsweise um schlechter gehende oder neue Produkte prominenter zu platzieren. Wie das funktioniert schildern wir hier.
Ergebnisse der Erwartungshaltung anpassen
Ein zentrales Element eines Onlineshops ist die Produktsuche. Ohne sie wäre die Navigation und eben die Suche nach gewünschten Produkten sehr mühsam. Was den meisten Onlineshoppern dabei wahrscheinlich nicht klar ist: Die Produktsuche ist eine Wissenschaft für sich und bringt so viele Einstellungs- und Optimierungsmöglichkeiten mit, dass die Konfiguration mittlerweile ein fester Bestandteil des Projektentwicklungs-Prozesses ist.
Dabei geht es auf Dienstleister-Seite vor allem darum, mit dem Kunden (in diesem Fall der Shopbetreiber) einen Anforderungsworkshop abzuhalten, um genau zu evaluieren, wie das Suchergebnisbild aussehen sollen. Heißt konkret: Welche Produkte sollten eher weiter vorne gelistet werden, wie genau muss die Synonym-Suche sein, welche Produkte sollten bei der Live-Suche am häufigsten vorgeschlagen werden, etc.
Je nachdem wie die Suche konfiguriert ist, ergeben sich so auch Optionen für das Marketing, zum Beispiel bei der Vermarktung einer neuen Produkt-Serie. Deshalb sollten bei dem Konfigurations-Prozess mehrere Bereiche eines Unternehmens eingebunden werden und nicht nur das Projekt-Team für die E-Commerce-Entwicklung. Es gilt die Erwartungshaltung durch Einstellungen und Tests so genau wie möglich zu treffen.
Aber zunächst einmal eins nach dem anderem: Was genau lässt sich denn alles einstellen, wieso ist das wichtig und welche Auswirkungen hat das auf das Suchergebnis und den Erfolg der E-Commerce-Plattform?
Eine intelligente Suche ist nicht alles
Um die Komplexität hinter der Thematik Suchergebnis-Konfiguration genau zu verstehen, macht es Sinn, sich die Arbeitsweise einer modernen Suchengine genauer anzuschauen. Das Shopsystem Magento hat beispielsweise Elasticsearch als standardisierte Suche an Board. Dies ist ein sehr mächtiges Tool, über das wir bereits in unserem Blog berichteten.
Fuzzy Search / Fuzziness
Unter dem Begriff (auf Deutsch in etwa „Unscharfe Suche“) wird eine intelligente Suchbegriff-Korrektur verstanden. Dabei werden unter anderem Schreibfehler, Vertipper, Buchstabendreher oder unvollständige Suchbegriffe für einen Gegenstand berücksichtigt und trotzdem das korrekte Suchergebnis ausgespielt. Je intelligenter eine Suchmaschine ist, desto höher ist die „Fuzziness“.
Elasticsearch arbeitet mit einer sehr hohen Geschwindigkeit und KI-Unterstützung. Dies äußert sich zum Beispiel darin, dass die Suche eine sehr hohe „fuzziness“ hat, also besonders gut unvollständige oder falsche Eingaben erkennen und einordnen kann – aber auch eine hohe Toleranz für manuelle Anpassungen hat, um etwa die richtigen Synonyme einzupflegen. Ein gutes Beispiel dafür sind die Begriffe „Batterie“ und „Akku“: Eigentlich zwei verschiedene Arten von Energiespeicher, die aber oft verwechselt werden. Denn die meisten Kunden die zum Beispiel im E-Bike-Umfeld auf einem Onlineshop nach „Batterie“ suchen, meinen eigentlich „Akku“. Elasticsearch kann das aufgrund der jeweiligen Voreinstellungnerkennen und spielt die passenden Suchergebnisse mit dem Begriff „Akku“ aus. Apropos E-Bike: Der Begriff wird fälschlicherweise für sämtliche Formen von Fahrrädern mit elektronischer Unterstützung verwendet. Richtig wäre eigentlich „Pedelec“, denn ein E-Bike kann auch ohne Tritt in die Pedale selbstständig fahren und ist somit als Kraftfahrzeug anzusehen. Auch hier weiß die Suchmaschine das richtig einzuordnen und liefert bei der Suchanfrage „E-Bike“ Pedelecs als Ergebnis.
Dies funktioniert, weil Tools wie Elasticsearch sprachwissenschaftlich arbeiten und zum Beispiel aus „Haus“ – „Häuser“ machen können (und umgedreht). Die Suche ist also sehr intelligent – was bei vielen die Frage aufkommen lässt, wozu überhaupt der Aufwand betrieben werden sollte, sie zu konfigurieren. Nun, die Intelligenz hat einen gewissen Haken: Durch das sprachwissenschaftliche Vorgehen haben intelligente Suchmaschinen in der Regel große Probleme mit Suchanfragen, die zum Beispiel nur Artikelnummern beinhalten. Alle Suchanfragen laufen durch einen Analyzer, der unter anderem alle Bindestriche und Leerzeichen löscht. Und so wird die Suchmaschine bei einem Begriff wie „T856-AD7“ immer versuchen, das Ganze syntaktisch zu zerlegen und Wörter daraus zu bauen – das daraus resultierende Suchergebnis ist dementsprechend unbefriedigend. Dies ist besonders im B2B-Umfeld ein Problem, weil die Käufer häufig genau wissen, was sie wollen und welche Artikelnummer die Ware hat.
In solchen Fällen gilt es, die Intelligenz der Suchmaschine ganz gezielt einzuschränken, salopp gesagt wird sie „verdummt“. In diesem Zuge wird der Suchmaschine zu den entsprechenden Produkten mit Hilfe von JSON-Dokumenten die gewünschten Begriffe wie Artikelnummern oder auch ganze Beschreibungen (beispielsweise „kompatibel mit 3,5mm Klinke“) „eingeimpft“. Dieser Vorgang kann je nach Größe des Produktportfolios sehr viel Zeit in der Projektentwicklung beanspruchen.
Jedoch sind solche Anpassungen nur die Spitze des Eisbergs, denn wie bereits erwähnt, können die Konfigurationsmöglichkeiten für viele weitere Zwecke verwendet werden.
Der richtige Umgang mit Attribut- und Indexwerten
Shopbetreiber, die bei der Verbesserung der Suchergebnisse in die tiefsten Tiefen des Kaninchenbaus vordringen wollen, sollten sich mit der Macht von Attributen und Indexwerten auseinandersetzen.
Suchmaschinen wie Elasticsearch ermöglichen es, die Produkte mit Indexwerten zu ranken. Jedes Suchergebnis hat einen Indexwert zu einer passenden Suchanfrage. Je höher der Indexwert, desto weiter vorne werden die jeweiligen Produkte bei den Suchergebnissen ausgespielt. Das bedeutet: Für den jeweiligen Artikel gibt es eine Anzahl X an vordefinierten Ergebnissen. Zudem erzeugt jede Indexierung ein neues JSON-Dokument mit Attributen, Bezeichnungen etc. So lässt sich das Suchergebnis Stück für Stück verfeinern.
Auf diese Weise können Shopbetreiber den Absatz von sogenannten „Renner & Penner“-Artikeln besser steuern. Will zum Beispiel ein Textilhersteller den Bestand eines Tanktop-Modells, dass sich bisher nur schleppend verkauft loswerden, kann er das Produkt im Onlineshop mit einem hohen Indexwert bestücken, sodass es immer bei ähnlichen Suchanfragen erscheint und die Wahrscheinlichkeit, dass es gekauft wird steigt. Und es geht noch tiefer: Nicht nur komplette Produkte lassen sich mit Indexwerten belegen, sondern auch nur einzelne Attribute des Produkts, wie zum Beispiel die Farbe. Das kann bei der Steuerung von Suchergebnissen, die über die über den eigentlichen Suchbegriff hinaus gehen sehr hilfreich sein.
Ein Beispiel: Ein Fahrradhändler hat mehrere Modelle im Angebot, unter anderem rote Rennräder und blaue Mountainbikes. Die Rennräder sind aber Auslaufmodelle, die abverkauft werden müssen. Dies kann der Händler beeinflussen, indem er dem Attribut „rot“ einen höheren Indexwert zuteilt als „blau“. Sucht ein Kunde nun nach einem roten Mountainbike, bekommt er als Suchergebnis zuerst das rote Rennrad ausspielt.
Dieses Spiel mit den verschiedenen Attributen und Indexwerten lässt sich natürlich ins Unermessliche treiben und die Suchergebnis-Liste maximal individualisieren. Aus diesem Grund können Indexwerte auch einen hohen Nutzen für die Marketing-Abteilung bringen. So kann die Suche ein wichtiger Teil einer Kampagne sein, zum Beispiel indem neue Produkt-Serien oder Zusatzprodukte (beispielsweise der passende Gimbal zur Kamera) immer ganz oben in der Ergebnisliste angezeigt werden – auch wenn ein Kunde gar nicht unbedingt nach dem Produkt gesucht hat.
Vorgehensweise in Zusammenarbeit mit einem Dienstleister
Solche genau durchgeplanten Such-Konfigurationen erfordern natürlich zunächst einmal eine Menge Know-how. Dies erlangen die Shopbetreiber in den anfangs erwähnten Anforderungsworkshops mit dem Dienstleister. Je nach Erfahrung des Dienstleisters laufen diese unterschiedlich ab. Bei netz98 gehen wir bei einem solchen Anforderungsworkshop in der in Regel wie folgt vor:
- Status Quo ermitteln: Am Anfang steht immer die Überlegung, welche Ausgangslage es gibt, welche Ziellage angestrebt werden soll und wie der Weg dorthin aussieht. Zu diesem Zweck werden unter anderem Gespräche mit den Abteilungen von Marketing & Sales geführt. Denn: Exakt die Produkte zu finden, die der Kunde sucht, ist bei einigen Unternehmen nicht immer das Beste. Oft entscheidet die Warenlage, was gerade wichtig ist. Hierzu passt wieder das Beispiel mit den Tanktops, die unbedingt abverkauft werden müssen.
- Testphase und Verfeinerung: Um sich dem gewünschten Ergebnis am effektivsten anzunähern, werden Tabellen erstellt. In diesen wird zu den getesteten Suchanfragen und den dazugehörigen Produkten die Erwartungshaltung (z.B. „finden“) dem Ergebnis (z.B. „gefunden, aber erst auf Seite 4 gelistet“) gegenübergestellt. Durch Anpassung der JSON-Dokumente und der Indexwerte wird sich dann immer mehr dem gewünschten Ergebnis (z.B. „gefunden, unter den ersten 3 Artikeln gelistet) angenähert.
- Vervollständigung: Nach den ausführlichen Workshops und Indexierungsphasen ist der Shopbetreiber in der Lage, Regeln und Suchattribute alleine anzulegen, um das Suchergebnisbild ganz nach seinen Wünschen anzupassen.
- Analyse und Weiterentwicklung: Im Nachgang wird die Trefferquote bei den angepassten Suchanfragen analysiert, um daraus weitere Schritte zu erörtern. Beispielsweise können Marketing-Newsletter erstellt werden, die konkret auf die meistgesuchten (oder auch am wenigsten gesuchten) Artikel spezialisiert sind, um den Verkauf weiter zu beeinflussen.
Bei all den zuletzt genannten Schritten gilt: Der Shopbetreiber sollte mit sehr viel Bedacht vorgehen und langsam die Anpassungen einpflegen. Es sollten nicht gleichzeitig zu viele Änderungen vorgenommen werden, da sich vieles gegenseitig beeinflussen kann und so das Ergebnisbild verwässert. Aus diesem Grund ist ein fortwährender Support des Dienstleisters – auch wenn der Shopbetreiber selbstständig konfigurieren kann – immens wichtig, um den Erfolg der E-Commerce-Plattform längerfristig zu gewährleisten. Gerade bei so einem komplexen aber doch so effektiven Thema wie der Suchergebnis-Optimierung.
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