Ein Menü im bevorzugten Fast-Food-Restaurant, das Set aus Parfum und Duschgel oder der beliebte Präsentkorb – überall trifft man im stationären Handel auf Produktbündelungen. Doch auch im E-Commerce wird die Verkaufsstrategie immer häufiger angewendet.
Bündelangebote im E-Commerce
Fast jede Branche bietet Produktbündelangebote an. Dabei soll die Kombination von mehreren Produkten zu einem meist geringeren Gesamtpreis Kunden dazu bewegen, mehr zu kaufen. Auch der E-Commerce hat die Vorteile des Product Bundlings erkannt. Einige E-Commerce-Unternehmen haben sich sogar auf die Produktbündelung spezialisiert und bieten ihren Kunden die Möglichkeit, ihre Produkte ausschließlich im Set zu erwerben. So vertreiben Firmen wie „Hello Fresh“ erfolgreich ihre Kochboxen mit Zutaten, die für bestimmte Mahlzeiten benötigt werden oder mit „Vernasche die Welt“ ausgewählte Süßigkeiten eines bestimmten Landes.
Was ist Product Bundling?
Unter dem Begriff Product Bundling oder auch Produktbündelung versteht man im Marketing den Verkauf mehrere Produkte oder Dienstleistungen, kombiniert zu einem Produkt. Dabei werden mindestens zwei heterogene Produkte zu einem Bündel zusammengefasst und für dieses Paket ein Gesamtpreis verlangt. Das Bundle wird dabei als ein Produkt betrachtet – mit eigener Produktbeschreibung, ID und Attributen. Um die Verbraucher dazu zu animieren, mehr zu kaufen, empfiehlt es sich, das angebotene Produktpaket günstiger zu verkaufen als die Einzelprodukte. Hierbei spricht man von einem „subadditivem Bundle“. Handelt es sich beim Bündelangebot um ein „additives Bundle“ werden die Preise der im Bündel enthaltenen Produkte addiert. Der Käufer erhält keinen Rabatt für die Produktbündelung. Bei „superadditiven Bundles“ übersteigt der Paketpreis den Kaufpreis der Einzelprodukte. Zudem gilt es beim Product Bundling zwischen verschiedenen Bundle-Typen zu unterscheiden. Am häufigsten wird das Pure Bundling (reine Bündelung) sowie das Mixed Bundling (gemischte Bündelung) angewendet. Bei einer reinen Bündelung können die enthaltenen Produkte ausschließlich im Bündelangebot gekauft werden. Im Gegensatz dazu steht die gemischte Bündelung. In diesem Fall besteht die Möglichkeit, sowohl die Produkte einzeln als auch im Bündelangebot zu erwerben.
„Bundling“ ist alles andere als out
Die Marketingstrategie des Bündelangebots ist sicherlich keine neue Erfindung. Produktbündelung ist eine bewährte Methode Produkte zu verkaufen – sowohl im stationären Handel als auch online. Jedoch wird sie gerade im E-Commerce immer relevanter. Da die Konkurrenz im Onlinegeschäft zunehmend wächst, ist es für Händler immer wichtiger, sich von dieser abzuheben und für ihre Kunden einen echten Mehrwert zu schaffen. Product Bundlings erscheinen Kunden oftmals attraktiver als das Bestellen von Einzelprodukten. Dahinter steckt die Kundenwertwahrnehmung. So kaufen Kunden in der Regel Produkte, die sie für wertvoll erachten – sei es aufgrund der Preisersparnis oder auch dem Service, die Produkte nicht einzeln suchen zu müssen. Gerade der E-Commerce eignet sich bestens für das Schnüren von Bündelangeboten. Viele Shopsysteme bieten dazu die Möglichkeit. Auch bei Magento 2 lassen sich einfach „Bundle Products“ anlegen. Zudem können Onlinehändler mit Analysetools herausfinden, welche Produkte ihre Kunden gerne zusammen kaufen und diese zukünftig auch als Produktbündelung anbieten.
Win-Win Situation
Durch Product Bundling entstehen in der Regel sowohl für die Käufer als auch die Verkäufer zahlreiche preisliche aber auch organisatorische Vorteile.
Vorteile für Käufer
Der Käufer erhält seine Produkte bequem aus einer Hand – und das meist günstiger. Ist der Paketpreis günstiger als die Summe der Einzelprodukte, wird dem Verbraucher die Möglichkeit gegeben zu sparen, auch wenn dieser mehr Geld ausgibt, als zuvor beabsichtigt. Ziel beim Product Bundling ist es, ein Produktpaket zu erstellen, welches dem Kunden in Summe einen größeren Mehrwert bietet. Gelingt dies dem Unternehmen, wird es als lösungsorientiert wahrgenommen und der Kunde fühlt sich verstanden und wertgeschätzt. Analysetools helfen dabei, individuelle Präferenzen von Kunden zu erheben und nur die passenden Angebote auszuspielen. Zusätzlich verringert sich der Suchaufwand für den Kunden. Sorgfältig zusammengestellte Bündelangebote machen die Produktauswahl weniger komplex. So müssen sich Kunden die einzelnen Produkte nicht selbst zusammensuchen und können alle gemeinsam mit nur einem Klick bestellen. Dies führt auch zu einer geringeren Abbruchquote bei der Produktauswahl.
Vorteile für Verkäufer
Auch Verkäufer profitieren vom Schnüren von Produktpaketen. Indem Kunden mehr Produkte kaufen, erhöht sich der Bestellwert der einzelnen Bestellungen und somit auch der generierte Umsatz. Zudem führt Product Bundling zu einem rotierenden Lagerbestand. Dadurch lässt sich der Bestand einfacher verwalten. Bündelangebote schaffen mehr Platz im Lagerraum und das Bewusstsein für bisher unterverkaufte Produkte kann erhöht werden. Die bekannten „Ladenhüter“ – oder im Falle des E-Commerce „Lagerhüter“ – können mit einem verkaufsstarken Artikel gepaart und so doch abverkauft werden. Jedoch sollte man dabei aufpassen, dass der Wert des Bündelangebots sich durch das weniger verkaufte Produkt nicht verschlechtert und der Kunde das Gefühl bekommt, ein Produkt von schlechter Qualität zu erwerben. Durch Product Bundling vereinfacht sich auch das Marketing. So können mithilfe von Bündelangebote gleich mehrere Produkte auf einmal vermarktet und Marketingkosten eingespart werden. Allgemein können Verkäufer mittels Produktpaketen ihre Ausgaben verringern. So lassen sich beispielsweise Verpackungs- und Versandkosten einsparen, da Produkte nicht einzeln verpackt und verschickt werden müssen. Und auch die Kundenbeziehung kann sich durch Bündelangebote verbessern. Profitiert der Kunde von einem Produktangebot, wird das Unternehmen als kundenzentriert wahrgenommen und die Chancen stehen gut, dass der Kunde erneut kauft.
Wichtige Faktoren beim Product Bundling
Durch Bündelangebote können Unternehmen preissensible Käufergruppen dazu motivieren, den durchschnittlichen Bestellwert zu steigern. Damit das gelingt, müssen die Produktbündelangebote sorgfältig ausgewählt sein. Die Produkte sollten zusammenpassen oder sich im besten Fall sogar ergänzen. Zubehör oder Ersatzteile eignen sich für Product Bundles besonders gut, genauso wie generische Produkte. So bieten beispielsweise eine Tastatur oder eine Maus eine gute Ergänzung beim Kauf eines Computers. Außerdem sollten Unternehmen in jedem Fall beim Bündeln von Produkten auf die Gewinnspanne achten. Trotz der Ersparnis für den Kunden muss das Product Bundle profitabel sein und eine ausreichende Marge erzielen. Neben der Auswahl passender Produkte für die Produktpakete muss zusätzlich sichergestellt werden, dass das Backend in der Lage ist, den Produktbestand richtig zu verwalten, damit ein Product Bundle nicht mehr im Frontend zum Kauf angezeigt wird, wenn ein Artikel daraus nicht mehr verfügbar ist. Entscheidet sich ein Unternehmen zum Product Bundling, sollte dieses in jedem Fall die Faktoren Kundenanforderung, Lagerbestände und Rentabilität berücksichtigen.
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