Ein alter Hut oder wertvoller Beitrag für eine Pandemie-freundliche Omnichannel-Strategie? An Click und Collect scheiden sich immer noch ein wenig die Geister. Dabei ist es eigentlich nur eine Sache der Herangehensweise, um dieses Geschäftskonzept zu einem wichtigen strategischen Angelpunkt für erfolgreichen E-Commerce zu machen.
Ein Notnagel der Pandemie?
Es ist wie ein wiederkehrendes Muster: In der Vergangenheit berichteten wir in unserem Blog immer wieder über eigentlich altbekannte Geschäftsmodelle im E-Commerce, die durch die Pandemie einen deutlichen Aufschwung erhalten haben. Sei es zum Beispiel der Direktvertrieb, Social Media Shopping oder jetzt auch Click und Collect. Dabei ist bei letzterem Thema besonders interessant, wie hier die Entwicklung war von einem eher unbekannteren Trend, hin zu einem völlig normalen Angebot, das inzwischen von vielen Kunden vorausgesetzt wird, stattfand. Denn zwischenzeitlich – so der Eindruck – ist dieses Konzept als eines der ersten Cross-Channel-Strategien ein wenig in der Versenkung verschwunden, bevor es schließlich dem Corona-Virus sei Dank wiederbelebt wurde.
Denn die Pandemie hat in der Verbindung mit der einhergehenden Digitalisierung ganz neue Regeln für den Erfolg im E-Commerce aufgestellt. Und was passt da besser, als eine ausgeklügelte Omnichannel-Strategie, in der auch Click und Collect eine entscheidende Rolle spielen kann? Deshalb macht es Sinn, noch einmal einen genaueren Blick auf dieses Konzept zu werfen und wie das Ganze eigentlich genau abläuft.
Welche Hürden gibt es bei Click Und Collect?
Das Grundprinzip ist immer das Gleiche: Ein Kunde wählt sich ein Produkt auf dem Onlineshop eines Händlers aus, bestellt es sich aber nicht zuhause, sondern wählt die Option, es in der Filiale abzuholen.
Aber bereits hier gibt es unterschiedliche Optionen, bzw. Herangehensweise. Zum einen kann (oder muss) der Kunde das Produkt direkt online bezahlen, um es dann zu einem späteren Zeitpunkt in einer Filiale seiner Wahl abzuholen. Zum anderen – und das ist die deutlich seltenere Variante – kann sich der Kunde die Ware auch nur zur Reservierung zurücklegen lassen und die Bezahlung bei Abholung vor Ort tätigen.
Letzteres wird wie bereits erwähnt eher seltener angeboten, da sich die Händler hier mit größeren logistischen Herausforderungen konfrontiert sehen. Denn es gilt zunächst einmal herauszufinden, welche Länge der maximalen Reservierungszeit am optimalsten ist. Außerdem, ist eine noch engere Verzahnung mit der Logistik nötig, wenn es darum geht eine Maximalzahl X aus dem Lagerbestand für Reservierungen freizugeben. Das was ein Händler unbedingt vermeiden sollte, ist dass die regulären Filialbesucher die gesuchten Produkte nicht mehr vorfinden, weil der gesamte Bestand für Reservierungen zurückgelegt wurde.
So muss eine performante Produktverfügbarkeitslogik in der Shopsoftware implementiert sein, die den Warenbestand nahezu in Echtzeit prüfen und rückmelden kann. Dieses Feature kann dann auch eine wichtige Rolle als Schnittstelle zwischen Webshop und Filiale spielen. Der Erfolg eines Click und Collect-Modells steht und fällt mit der Performance der Verbindung zwischen Online und Offline.
Wie Click und Collect nicht ausgelegt werden sollte
Aber auch die generelle Herangehensweise eines Händlers beim Thema Click und Collect ist ein essentieller Erfolgsfaktor. Ein Negativbeispiel, wie dieses Konzept eher nicht ausgelegt werden sollte, ist das in Deutschland sehr beliebte Einrichtungshaus IKEA: Der Möbel und Haushalt-Gigant verfügt schon sehr lange über ein Click und Collect-Angebot, welches während der Pandemie auch sehr offensiv beworben wurde.
Allerdings fallen hier für eine Abhol-Bestellung zusätzliche – nicht unerhebliche – Gebühren an, die sogar je nach Größe der Bestellung nach oben skalieren. Bei diesem Beispiel braucht es schon sehr viel Vorstellungskraft, inwiefern das Angebot für den Kunden einen Mehrwert bietet und wieso es genutzt werden sollte. Denn: Als Click & Collect-Kunde fährt man so oder so zu der Filiale in der Nähe um die Bestellung abzuholen. Wieso sollte man dann nicht gleich direkt in den Laden gehen und sich die Bestellung selbst im Lager zusammensuchen – also genau die Autarkie als Kunde zu nutzen, die im Übrigen immer noch eines der großen Erfolgskonzepte von IKEA ist. Das Argument, dass dies ja die einzige Alternative während der Pandemie war, ist hier auch eher schwach: Wieso sollte ein Kunde aufgrund der bei Click und Collect anfallenden Gebühren mehr für den üblichen Einkauf zahlen, nur weil es wegen der besonderen Situation nicht möglich ist, die Filiale zu betreten? Zumal es diese Gebühren bei IKEA schon weit vor dem ersten Lockdown gab.
Wie schlug sich Click und Collect in der Pandemie?
Trotz der teilweise fragwürdigen Herangehensweise, zu den vielen technologischen Gewinnern der Pandemie zählt auch Click und Collect, weil viele Händler so den während dem Lockdown geltenden Zutrittsverbot für die Filialen umgehen konnten. Zum Beispiel konnten bestellte Waren an der Ladentür abgeholt werden oder – bei größeren Franchises – nur das Lager für Abholkunden geöffnet wurde. Aber ist der Erfolg in endgültigen Zahlen denn wirklich so gut sichtbar oder wird das überschätzt? Eine Studie von Statista aus dem Corona-Jahr 2020 liefert da eine Antwort:
Demnach hatten um die 40% der Befragten zu dem Zeitpunkt der Studie vor, ihre Waren eher per Click und Collect zu beschaffen. Dies ist schon eine sehr deutliche Tendenz und ist so auch ein klares Plädoyer für die Transformation des gewöhnlichen Einzelhandels mithilfe der Omnichannel-Strategie, wie sie bereits in unserem Blog herausgestellt wurde.
Bilder: freepik, Statista
