Die Automatisierung von Geschäftsprozessen in Unternehmen schreitet voran. Gerade im E-Commerce profitieren Marketer auf immer mehr Ebenen davon. Welche Relevanz einzelne Maßnahmen aktuell haben und wie die passende Software helfen kann, zeigen wir im Blogbeitrag.
Zufriedenheit bei Unternehmen und Kundschaft
Sie ist oft lästig, aber meistens notwendig: regelmäßig anfallende Routinearbeit. Mithilfe von moderner Software können Unternehmen heute jedoch in vielen Geschäftsbereichen ihre Beschäftigten von dieser Last befreien – das Computerprogramm übernimmt. Besonders im Marketing lässt sich die sogenannte Prozessautomation effektiv nutzen. Und offensichtlich machen deutsche Firmen auch zunehmend Gebrauch davon, wie eine Studie zum Stand der Marketing-Automation 2022 der Fachhochschule Würzburg-Schweinfurt ergeben hat. Demnach ist die Nutzung von Automatisierungssoftware in den meisten befragten Unternehmen ein Thema. 45 Prozent bauen bereits darauf, weitere 30 Prozent planen dies zumindest. Lediglich 20 Prozent haben auf absehbare Zeit nicht vor, Marketing-Automation einzusetzen. Wo sie bereits genutzt wird, stößt die hilfreiche Software auf ein positives Echo: Fast 80 Prozent dieser Unternehmen geben an, zufrieden oder sogar sehr zufrieden mit dem Nutzen des von ihnen eingesetzten Automationssystems zu sein. Allerdings beruht diese Bewertung bei mehr als 60 Prozent der Befragten bislang mehr auf einem Bauchgefühl als auf harten Fakten.
Die Beweggründe für die Einführung sind der Studie zufolge eindeutig: So wollen die Firmen im Wesentlichen bestimmte Wachstumsziele durch Marketing-Automation erreichen und ihre Digitalisierungsstrategie voranbringen. Auch die damit verbundene Zeitersparnis bei Routineaufgaben steht häufig im Vordergrund. Zudem ist die Automatisierung in zahlreichen Unternehmen eine Reaktion auf ein verändertes Kundenverhalten. Schließlich informieren sich die meisten Konsumenten inzwischen zuerst online und müssen von den Firmen schon abgeholt werden, bevor sie sich an den Vertrieb oder Kundenservice wenden – falls sie dies überhaupt tun. Hier kommt Automatisierungssoftware ins Spiel, etwa in Form von Chatbots, die den Kunden proaktiv Hilfe anbieten können. In diesem Sinne liegt es nahe, dass auch die Optimierung der Customer Experience durch personalisierte, passgenaue Marketing- und Vertriebsmaßnahmen ein von Unternehmen gewünschter Effekt von Automationssystemen ist.
Implementierung erfordert Expertise
Bevor jedoch die Marketing-Automatisierung gestartet werden kann, gibt es für Firmen ein paar Herausforderungen bei der Einführung zu meistern. Nicht jedes kleine Unternehmen verfügt im eigenen Haus über die Kompetenzen, um benötigte Automationssysteme zu implementieren. So konstatieren in der Studie 56 Prozent der Befragten, mindestens zur Hälfte auf die Hilfe externer Agenturen zurückgegriffen zu haben. Als größte Aufgaben bei der Implementierung gelten der Erhebung zufolge das Anpassen laufender IT-Prozesse und die Integration des jeweiligen Marketing Automation Systems (MAS) in die bestehende IT-Infrastruktur. Dies sind jedoch im Allgemeinen altbekannte Umstände bei der Einführung von Softwaresystemen, spezielle Probleme treten offensichtlich durch die Marketing-Automatisierung nicht auf.
Auch die häufigsten Use Cases scheinen zu bestätigen, dass die Firmen gegenwärtig noch auf gewohntem Terrain ihre Automationssoftware hinzuschalten: 97 Prozent der Studienteilnehmer nutzen diese für E-Mails, 91 Prozent für ihre Websites und Blogs sowie 92 Prozent für Analysen und Reportings. Eine hohe Intensität der Nutzung insbesondere von Analytics- und Lead-Scoring-Funktionen untermauert den hohen Stellenwert, den die Firmen der Marketing-Automation für eine bessere Messbarkeit einzelner Maßnahmen in Marketing und Vertrieb einräumen. Passend dazu nennen die meisten Unternehmen ein gelungenes Sichern und Überwachen der Datenqualität sowie die nahtlose Zusammenführung von Datenbeständen als Merkmal einer erfolgreichen Implementierung von Automationssoftware.
Customer Journey automatisiert gestalten
Um die zentralen Optimierungen der Customer Experience zu erreichen, können Firmen Marketing-Automation in nahezu allen Stadien der Customer Journey einsetzen. Zu Beginn der Kundenreise geht es um die Einstufung eines Konsumenten nach seinem individuellen Verhalten an den ersten Touchpoints: Welche Informationen hinterlässt er über seine Person und Vorlieben? Die Automationssoftware sammelt die Angaben, vergleicht sie mit anderen Konsumenten und wertet sie dementsprechend innerhalb des Lead-Scoring aus. Das Unternehmen erhält eine Einstufung, bei welchen Personen es sich lohnt, in der nächsten Phase gezielte und individualisierte Inhalte anzubieten.
Hierbei hilft die Automationssoftware wiederum, den passenden Content dynamisch an die lohnenden Leads auszuspielen – sei es über personalisierte E-Mails, Webseiten-Inhalte oder Social-Media-Werbung. Dazu gehört auch die Reaktion auf bereits ausgespielte Inhalte: Je nach Kundenresonanz kann der individuelle Content weiter angepasst oder auf anderen Kanälen erneut an den Interessenten gebracht werden. Ist ein Lead auf die Inhalte angesprungen, empfiehlt die Software entweder eine direkte Kontaktaufnahme durch den Vertrieb, was im B2B-Bereich typisch wäre. Alternativ schickt sie den Konsumenten passgenaue Angebote zu, was natürlich auch im B2C-Sektor praktiziert wird. Ist der Lead tatsächlich zum Kunden geworden, kann die Software auch nach dem Kauf noch weiter zum Einsatz kommen. Empfiehlt sie ähnliche oder ergänzende Produkte oder sendet dem Kunden Informationen zu Aktionen und neuen Produkten, hält sich das Unternehmen beim ihm im Gedächtnis. Dazu tragen weiterhin automatisierte Erinnerungen an Produkt- und Shopbewertungen bei.
Möglichkeiten der Erfolgsmessung
Wie beschrieben, fehlt es vielen Firmen noch an einer handfesten Erfolgseinschätzung ihrer Marketing-Automation. Dabei ist die Messung einzelner Maßnahmen auf bereits bekannten Wegen möglich. Eine professionelle Zahlenanalyse können Unternehmen beispielsweise über das angesprochene Lead-Scoring vornehmen: Wie viele der durch die Automationssoftware vorgeschlagenen Leads führten wirklich zu Verkäufen und was bedeutet das für den Umsatz gegenüber der Zeit vor der Implementierung? Außerdem lassen sich Vergleiche ziehen, was Einsparungen angeht: Inwieweit entlastet die Software die Beschäftigten aus Marketing und Vertrieb? Wo werden menschliche Ressourcen freigesetzt, die für andere Aufgaben nun mehr Zeit haben? Wird durch den Wegfall von Routineaufgaben effektiv Geld gespart?
Auch einzelne Marketingmaßnahmen können leichter skaliert werden, indem die Software selbst – je nach Kundenaufkommen und Nutzerprofilen – Kampagnen aussteuert und durch einen Lerneffekt sogar den möglichen Erfolg mittels Künstlicher Intelligenz (KI) vorhersagen kann. Letztlich erhöht sich die Effizienz durch Automationssoftware in der Regel mit einer Zunahme an Kunden, die von Marketing und Vertrieb erfasst und begleitet werden. Ein Return-on-Invest ist dann nach der Implementierung umso schneller festzustellen. In jedem Fall sollte ein Unternehmen im Vorfeld klar definieren, welche Key Performance Indicators (KPI) als Erfolgskennzahlen ihm in Bezug auf die Marketing-Automation wichtig sind.
Passende Automationssoftware wählen
Ist der Nutzen beziehungsweise das gewünschte Ziel der Marketing-Automation für das eigene Unternehmen geklärt, geht es schließlich an die Frage, auf welche am Markt verfügbare Automationssoftware gesetzt werden soll. Der Aufwand zur Implementierung sollte natürlich so gering wie möglich ausfallen, das heißt, die Anbindung an die bereits bestehende IT-Infrastruktur reibungslos über standardisierte Schnittstellen erfolgen. Häufig haben Anbieter von ERP- und Shopsystemen, auf die eine Firma setzt, auch entsprechende Angebote zur Automation im Portfolio.
Wer beispielsweise auf Produkte aus der Adobe Experience Cloud vertraut, kann Marketo Engage als Tool für Marketing-Automation nutzen. Über native Integration ist diese Software schnell mit dem CRM-System vernetzt und bietet mit Unterstützung der KI von Adobe Sensei einen Rundumschlag für automatisierte Workflows. So lassen sich zum Beispiel Kampagnen in Echtzeit ausspielen und anpassen, intelligente Bewertungsmodelle für Leads erstellen, kanalübergreifend personalisierter Content zeitglich ausspielen oder Zielgruppen automatisch segmentieren. All dies sind wichtige Funktionen zur Unterstützung der Marketing-Abteilungen in einer immer weiterwachsenden E-Commerce-Welt.
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