Kaufverhalten im E-Commerce: Wie ticken die Generationen beim Onlineshopping?

Der E-Commerce hat das Einkaufsverhalten der Menschen weltweit verändert. Dabei sind Unterschiede im Kaufverhalten zwischen den Generationen deutlicher geworden. Welche Einstellungen haben die einzelnen Altersgruppen zum Onlineshopping? Wohin geht die Entwicklung und was bedeutet das für Shopbetreiber? Wir geben einen Überblick.

Erwartungen der Generationen verstehen

Die eigene Kundenzielgruppe und ihre Vorlieben zu kennen, ist für Onlinehändler unerlässlich. Nur Unternehmen, die ihr Angebot an den Kundenbedürfnissen ausrichten und die Customer Journey optimal gestalten, können im zumeist harten Wettbewerbsumfeld des E-Commerce bestehen. Um besser zu verstehen, welche Erwartungen die Konsumenten haben, ist ein Blick auf die Altersstruktur der Zielgruppe äußerst hilfreich. Schließlich unterscheidet sich das Kaufverhalten zwischen den einzelnen Generationen mitunter deutlich.

Gewohnheiten werden durch die voranschreitende Digitalisierung mit immer neuen technologischen Möglichkeiten weiter verändert. Allerdings zeigen Studien auch, dass zumindest der allgemeine Stellenwert von Onlineshopping inzwischen bei allen Generationen hoch ist, nicht zuletzt durch den Booster namens Corona. Welche Generation kennzeichnet sich also durch welche Schwerpunkte in ihrer Einstellung zum E-Commerce? Es folgt ein Überblick:

Die digitale Evolution: Von Babyboomern bis zur Gen Z

• Die Babyboomer sind zwischen 1946 und 1964 geboren und haben den Wandel von traditionellen Geschäften zu Onlineshops miterlebt. Obwohl sie in einer Zeit ohne Internet aufgewachsen sind, haben viele von ihnen den Wert des Onlineshoppings längst erkannt. Nach ihrer anfänglichen Zurückhaltung hat sich diese Generation nach und nach an die digitale Welt angepasst und zählt heute viele aktive Online-Käufer. Sie schätzen den Komfort, von zu Hause aus einkaufen zu können, und sind oft loyal gegenüber Marken, denen sie vertrauen. Qualität und Service stehen für sie an erster Stelle und sie sind weniger anfällig für Impulskäufe als jüngere Generationen. Zudem verfügen sie zumeist über die höchste Kaufkraft aller Generationen.

• Die Generation X, geboren zwischen 1965 und 1980, hat den Übergang von analogen zu digitalen Technologien miterlebt. Sie ist die Brücke zwischen den Babyboomern und den Millennials. Als diese Generation jung war, gab es noch keine Handys und kein Internet. Im Erwachsenenalter jedoch wurden diese Technologien zu einem integralen Bestandteil ihres Lebens. Angehörige der Generation X sind preisbewusst und recherchieren oft online, bevor sie einen Kauf tätigen. Für sie ist das Onlineshopping sowohl eine Notwendigkeit als auch eine Bequemlichkeit. Sie haben auch den Wandel von physischen Geschäften zu Online-Marktplätzen miterlebt und sind oft diejenigen, die den Wert beider Welten erkennen. Diese Generation nutzt Technologien gerne, um ihr Leben einfacher und effizienter zu gestalten.

• Die Millennials (Generation Y), geboren zwischen 1981 und 1996, sind die erste Generation, die mit dem Internet weitgehend aufgewachsen ist. Sie haben den Aufstieg von Social Media, Smartphones und Onlineshopping miterlebt. Für sie ist das digitale Einkaufen zur Norm geworden. Sie schätzen schnelle Lieferungen, benutzerfreundliche Websites und sind oft offen für neue Marken und Produkte. Sie sind auch die treibende Kraft hinter dem Trend zu nachhaltigem und ethischem Konsum und die erste Generation, die die Vorteile von Online-Marktplätzen wie Amazon und eBay voll ausschöpft. Millennials sind ständig auf der Suche nach den neuesten Trends, Technologien, Produkten und Dienstleistungen. Ein hoher Individualisierungsgrad bei Ansprache und Angeboten ist den Millennials wichtig.

• Die Generation Z, geboren zwischen 1997 und 2012, ist in einer vollständig digitalisierten Welt aufgewachsen. Für sie sind Smartphones, Social Media und Onlineshopping selbstverständlich. Sie legen Wert auf Authentizität und sind oft skeptisch gegenüber traditionellen Marketingmethoden. Sie schätzen Marken, die soziale Verantwortung übernehmen, und sind oft bereit, mehr für Produkte zu zahlen, die ethisch und nachhaltig hergestellt werden. Diese Generation ist auch dafür bekannt, dass sie Trends setzt und neue Technologien schnell annimmt. Sie sind die wahren Digital Natives und haben hohe Erwartungen an das Online-Einkaufserlebnis. Sie sind auch die Generation, die am meisten Wert auf Diversität und Inklusion legt und Marken bevorzugt, die diese Werte teilen.

Passende Maßnahmen zur Kundenansprache

Was bedeuten diese Erkenntnisse über die einzelnen Generationen jedoch konkret für Onlinehändler und ihre Zielgruppenansprache? Einerseits liegen gewisse Maßnahmen nahe: Während es für die Babyboomer und die Generation X zum Beispiel fundierte Produktbeschreibungen und einen Multichannel-Marketing-Mix in klassischen Medien und Onlinemedien braucht, sind die Schwerpunkt bei den Generationen Y und Z anders zu setzen. Hier ist vor allem eine persönliche Ansprache über die Soziale Netzwerke wichtig, die die jeweilige Marke authentisch und verantwortungsvoll darstellt. Auch moderne Formate wie Instant- bzw. Live-Shopping und Influencer Kooperationen stehen im Fokus. Ein gewisser Unterhaltungswert der Kundenansprache ist empfehlenswert.

Onlinehändler brauchen Weitblick

Nichtsdestotrotz sollten sich E-Commerce-Unternehmen vor holzschnittartigen Marketing-Konzepten bei den einzelnen Generationen hüten. Die Angehörigen einer Generation lassen sich nicht alle über einen Kamm scheren und es gibt Überschneidungen bei den Vorlieben der Altersgruppen sowie Muster, die sich durch alle Generationen ziehen. Hier ist entscheidend, wie spitz das Angebot bzw. Produktportfolio auf eine bestimmte Altersgruppe zugeschnitten ist und auf welche sozialen Milieus innerhalb dieser Gruppe Bezug genommen wird. Zudem kommt es auf die die Branche an. So kann sich einer Studie des BEVH zufolge beispielsweise bei Lebensmitteln und Drogerieartikeln eine Mehrheit der Generation Z – der sonstigen Online-Orientierung zum Trotz – nicht vorstellen, diese Waren regelmäßig online zu bestellen.

Nicht zuletzt gibt es Verschiebungen in den Altersstrukturen: Während derzeit die Babyboomer die große und kaufkräftige Kundengruppe ist, rücken die anderen Generationen langsam nach und werden in einigen Jahren die Lage bestimmen. Ein gewisser Weitblick von Onlinehändlern hinsichtlich der aktuellen Zielgruppe und künftiger Entwicklungen kann deshalb häufig nicht schaden.

Generation Alpha im Anmarsch

Insgesamt geben die Unterschiede im Kaufverhalten der Generationen einen guten Überblick über die Entwicklung des E-Commerce in den vergangenen Jahrzehnten. Auch die Zukunft des E-Commerce wird von neuen Technologien und neuen Generationen geprägt. Aspekte wie Virtual bzw. Augmented Reality (AR) und Künstliche Intelligenz (KI) werden das Einkaufserlebnis weiter verändern. Zugleich wachsen Generationen heran, für die solche Möglichkeiten bereits selbstverständlich sind und die womöglich noch größeren Wert auf Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung legen als ihre Vorgänger.

So ist bereits von der kommenden „Generation Alpha“ die Rede, die in etwa bei allen ab 2010 geborenen Menschen beginnt und für die eine komplett vernetzte, digitale Welt von Beginn an die Normalität ist. Zwar sind die Definitionen hier noch schwammig. Unternehmen im E-Commerce tun jedoch gut daran, die künftigen Entwicklungen zu beobachten und ihre Angebote und Konzepte zur Kundenansprache an den sich wandelnden Erwartungen der Generationen auszurichten.