Der klassische Newsletter wurde schon häufig für tot erklärt. Ein Ende des E-Mail-Marketings ist aber noch immer nicht in Sicht – im Gegenteil. Durch interaktive Elemente und gezielte Personalisierung sind Mailings wieder äußerst beliebt bei Marketern. Wie sich dieser Trend in der Praxis umsetzen lässt, beschreiben wir im Blogbeitrag.
Eine verlässliche Größe
In Zeiten des personalisierten Omnichannel-Marketings erscheint die E-Mail auf den ersten Blick als altbackenes Werbemittel – zu wenig individualisiert, zu statisch in puncto Inhalt und Interaktion. Immer wieder waren in den vergangenen Jahren Abgesänge auf den Newsletter als Marketing-Maßnahme in der Branche zu vernehmen. Bestätigt haben sie sich bislang jedoch nicht. Wie die Studie Dialogmarketing Deutschland 2020 im Auftrag der Deutschen Post zeigt, ist die Zahl der befragten Unternehmen, die E-Mail-Marketing nutzen, zwischen 2015 und 2019 zumindest relativ konstant geblieben.
Die Erhebung des Marketing-Dienstleisters Inxmail zur E-Mail-Marketing-Benchmark 2021 hat sogar einen Anstieg zwischen 2016 und 2020 ermittelt – mit einem regelrechten Booster im ersten Corona-Jahr. Tendenz: weiter steigend. Besonders häufig werden Mailings demnach im B2C-Bereich genutzt, wo viele verschiedene Einzelkunden bedient werden wollen. DieB2B-Branche nutzt E-Mail-Marketing, der Inxmail-Studie zufolge, etwas seltener, erreicht damit aber meist bessere Klickraten auf ihre Landingpages. Dies begründet sich offenbar darin, dass B2B-Firmen ihre Kundschaft noch besser kennen und relevantere Inhalte in den Mails ausspielen können. Grundsätzlich ist die Klickrate noch vor der Zustell- und Conversion-Rate die wichtigste Erfolgskennzahl für Mails, wie der Bundesverband Digitale Wirtschaft in einer Unternehmensumfrage ermittelt hat.
Personalisierung in Gesamtstrategie einbetten
Um diesen Erfolg sicherzustellen, können Firmen heute auf eine Palette an modernen Technologien zurückgreifen, die das E-Mail-Marketing auf eine neue Stufe heben. Dadurch haben insbesondere B2C-Unternehmen die Chance nachzurüsten, um ihre E-Mails effektiver für die Zukunft aufzustellen. Das betrifft zum Beispiel den Aspekt der Personalisierung. Sie ist, wie im gesamten Marketing, auch bei E-Mails heute ein zentraler Erfolgsfaktor. Wollen die Firmen, dass ihre Mails in den gut gefüllten Postfächern der Kunden nicht untergehen, müssen sie den Inhalt so passgenau und individuell wie möglich für jeden Empfänger ausgestalten. Ziel ist, dass der Empfänger bereits auf das regelmäßige Eintreffen des Newsletters wartet und diesen nicht als einen von vielen betrachtet.
Die erforderliche Personalisierung sollte in eine Gesamtstrategie zur Steigerung der Customer Experience (CX) eingebettet sein. Mails dürfen nicht als Auslaufmodell vernachlässigt werden, wenn es um gezielte CX-Maßnahmen geht. Stattdessen sind sie vielmehr als ein wichtiges Instrument dafür zu begreifen. Zeitgemäße Software hilft, das Marketing insgesamt zu individualisieren. So bieten umfangreiche Customer Experience Plattformen alle Informationen und Tools, die es auch für die Optimierung von Mailings braucht. Setzt ein Unternehmen etwa auf die Adobe Experience Cloud, erhält es zum einen Analyse-Möglichkeiten, mit denen sich die Interessen der Kunden nachvollziehen und bewerten lassen. Zum anderen beinhaltet das Adobe-Angebot Marketing- und Kampagnen-Tools, mit denen sich konkrete Maßnahmen aus den analysierten Erkenntnissen ableiten lassen.
Über Adobe Campaign können Werbemails gezielt für einzelne Kunden zusammengestellt werden. Sie passen sich harmonisch in das Gesamterlebnis der Kunden ein, welches durch die ganzheitliche Experience Plattform adäquat ausgesteuert ist. Künstliche Intelligenz (KI) hilft bei der Erstellung einzelner Mail-Kampagnen. Deren jeweiliger Erfolg kann mittels Dynamic Reporting über dieselbe Plattform nachvollzogen werden.
Relevanz als Datenquelle und Zugangsinstrument
E-Mails benötigen aber nicht nur die Informationen aus dem CX-System zur Optimierung. Auch umgekehrt wird ein Schuh daraus: In Zeiten, in denen künftig Third-Party-Cookies als Datenquelle gemäß DSGVO verboten sein werden, müssen sich Firmen nach anderen Wegen umsehen. Hier können Mails aushelfen, um Erkenntnisse zu den Kundenvorlieben zu gewinnen: Welche Mail-Inhalte werden geklickt? Zu welchen Zeiten passiert das? Für welche Newsletter melden sich Verbraucher an? Wie beantworten sie Umfragen aus Mailings zu bestimmten Themen? Als Zulieferer für Fist-Party-Daten, die ein Unternehmen selbst erhebt und besitzt, sind Mails nach wie vor äußerst wichtig.
Hinzu kommt, dass sie auch als Zugangsinstrument über alle Kanäle hinweg essentiell sind: Bei der Bestellung in sämtlichen Onlineshops und der Nutzung aller Social-Media-Accounts und zahlreicher Payment-Dienste brauchen die Konsumenten ihre Mail-Adresse zur Anmeldung. Diese Unentbehrlichkeit von E-Mail-Accounts sichert auch der Mail als solcher ihren Fortbestand. Schließlich sorgen Super-Apps wie WeChat gar für die Verknüpfung von Mail-Accounts mit Kommunikations-, Shopping- und Payment-Lösungen. All diese Features können Konsumenten bequem über eine einzelne App nutzen – sofern sie sich mit ihren Mailadressen bei WeChat anmelden.
Mail-Empfänger zu Interaktion anregen
Vor allem durch den Siegeszug der Sozialen Netzwerke sind Konsumenten mehr interaktiven Content Interaktionen gewohnt als früher, was nicht zuletzt für den Kontakt mit E-Commerce-Firmen gilt. Das bedeutet für E-Mails, dass sie aus ihrer statischen Ausrichtung ausbrechen müssen – nur Texte und Bilder reichen nicht, so gut sie auch immer sein mögen. Konsumenten verlangen heute in Newslettern nach Elementen, die sie anklicken können und die ihre Aufmerksamkeit erregen. Das können beispielsweise Hintergrundvideos zu Produkten sein oder besagte Umfragen zu Themen aus dem Mailtext. Sogar Gamification-Formate sind heute gerne gesehen in Mails – solange sie zum Thema der jeweiligen Mail und zum Unternehmen passen.
Wieso sollte ein E-Commerce-Anbieter in einer Werbemail nicht ein Gewinnspiel anbieten, mit dem die Kunden etwa Rabatt-Coupons für den Onlineshop gewinnen können? Eine unmittelbare Einblendung des Coupons in der Mail-Oberfläche nach beendeter Teilnahme mitsamt Verlinkung zum Shop runden eine solche Aktion ab. Wer in der Firma nicht genügend Kapazitäten hat, um sich für die Mailings spezielle Interaktionswege zu überlegen, kann auch Content aus den Sozialen Medien in die Mails einbinden. Schließlich ist längst nicht jeder Newsletter-Abonnent in allen Netzwerken vertreten und bekommt dortige Aktionen mit.
Mail-Optimierung durch Mobile-first und KI
Neben der strategischen und inhaltlichen Ausrichtung sind für eine erfolgreiche Zukunft des E-Mail-Marketings zudem technische Optimierungen wichtig. Wie bereits am Beispiel der Adobe Experience Cloud aufgezeigt, wird KI als Hilfsmittel auch für das E-Mail-Marketing immer wichtiger. Sie kann theoretisch den gesamten Prozess von der Gestaltung, über den Versand bis hin zur Erfolgsmessung und Analyse unterstützen. Sie empfiehlt eine Zusammenstellung der Mails, indem sie Vorhersagen trifft, welche Inhalte momentan am besten beim einzelnen Empfänger ankommen. Dazu nutzt die KI gesammelten Erkenntnisse aus der CX-Plattform. Damit kann sie zum Beispiel die optimale Formulierung der Betreffzeile für die personalisierten Mails vorschlagen. Ebenso kann KI den optimalen Versandzeitpunkt für eine Mail an einen bestimmten Kundenkreis oder sogar an einzelne Kunden berechnen: Wann öffnen sie typischerweise ihr Mail-Postfach? Wann sind sie am klickfreudigsten bei einzelnen Mails? Die großen Datenmengen, die die KI sammelt und auswertet, ermöglichen eine fortlaufende Anpassung dieser Erkenntnisse, die es für eine erfolgreiche Mail-Kampagne braucht.
Ein weiterer zentraler Faktor ist in diesem Zusammenhang die Mobile-Optimierung der Anzeige. Wie die meisten Webinhalte werden auch E-Mails heute überwiegend auf Smartphones oder Tablets konsumiert. Dies gilt insbesondere für jüngere Zielgruppen. Wollen Unternehmen also, dass ihre Mails tatsächlich angesehen und nicht direkt gelöscht werden, müssen sie auf mobilen Geräten einwandfrei angezeigt werden. Das gilt für die optische Gestaltung und Formatierung ebenso wie für die Abspielbarkeit interaktiver Elemente. Müssen Konsumenten die Mail erst im Browser oder gar am Desktop öffnen, um sie komplett lesen und nutzen zu können, ist das in der Regel des hektischen Alltags ein Schritt zu viel.
Reputation des Unternehmens im Blick
Bei aller Begeisterung über die modernen Optimierungswege für das klassische Medium E-Mail dürfen Unternehmen nicht dessen ursprüngliche Stärken vernachlässigen: Die Texte sollten weiterhin eine gewisse sprachliche und informative Qualität aufweisen und die Bilder eine ausreichende Auflösung. Schließlich tragen auch Mails zur Reputation eines Unternehmens bei. Dazu gehört es ebenso, die Kundschaft nicht wahllos mit Mailings aller Art zu beschießen, sondern diese gezielt und durchdacht zu versenden. Was könnte dabei besser helfen als ein zeitgemäßes CX-Management? Werden E-Mails stetig von ihren Versendern daran angepasst, dürften sie uns noch lange als gängiges Marketing-Instrument erhalten bleiben.
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