Ein Gastbeitrag von Martin Philipp, Geschäftsführer der SC-Networks GmbH
Bei der Customer Experience geht es in erster Linie darum, Kunden und Interessenten die bestmögliche Erfahrung mit dem eigenen Unternehmen zu verschaffen. Am einfachsten gelingt das mit professionellem Customer Experience Management (CXM).
Der Kunde im Mittelpunkt
Die Konkurrenz ist groß, unabhängig von Branchen und Unternehmensgrößen. Sich über Produkte und Preise von der Konkurrenz abzuheben und sich so einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, wird immer schwieriger.
Die Ursache liegt auf der Hand: Da üblicherweise alle Informationen, die es für eine Kaufentscheidung braucht, online verfügbar sind, können potenzielle Kunden Produkte, Services und Preise transparent vergleichen. Hat der Wettbewerber ein lukrativeres Angebot, kann es passieren, dass selbst langjährige Stammkunden bei der Konkurrenz kaufen. Schließlich ist sie nur wenige Klicks entfernt.
Um dem entgegenzuwirken, müssen Unternehmen umdenken. Es gilt, den Kunden in den Mittelpunkt allen strategischen und operativen Handelns zu stellen. Fühlt er sich professionell betreut und kompetent beraten, ist die Wahrscheinlichkeit recht hoch, dass er nicht zum Wettbewerber abwandert.
Die Customer Experience professionell managen
Die Kundenerfahrung (Customer Experience, kurz: CX) so positiv wie möglich zu gestalten, bildet die Grundlage dafür, dass Produkte und Preise in den Hintergrund rücken. Wie Studien aus dem Neuromarketing-Umfeld zeigen, treffen Kunden eine Kaufentscheidung emotional und rechtfertigen sie später rational.
Darum ist es wichtiger denn je, um die Gunst des Kunden zu buhlen. Jedoch haben selbst Unternehmen, die großen Wert auf eine kundenzentrierte Arbeitsweise legen, Schwierigkeiten in der praktischen Umsetzung ihres CX-Ansatzes. Genau hier setzt Customer Experience Management (CXM) an.
Im B2B-Umfeld können sich Kaufentscheidungen über mehrere Monate erstrecken. Um es auf die Shortlist zu schaffen, müssen Unternehmen potenzielle Kunden an jedem einzelnen Kontaktmoment von sich selbst und ihrem Angebot überzeugen. Auch über den Kauf oder Vertragsabschluss hinaus sind Bestandskunden mit einem erstklassigen Kundenservice oder Support zu begeistern. Denn heutzutage entscheidet die Summe aller Kundenerfahrungen darüber, ob Kunden einem Unternehmen treu bleiben.
Der Erfolg von Unternehmen steht und fällt also mit der Customer Experience. Strategisches CXM erlaubt, die Kundenerfahrung während des gesamten Kundenlebenszyklus (Customer Lifecycle) über alle Kontaktmomente (Touchpoints) hinweg zu steuern und im eigenen Sinne zu beeinflussen.
Die sechs C-Faktoren
Eine kanalübergreifend begeisternde Customer Experience an allen Touchpoints zu schaffen, ist für viele Unternehmen eine große Herausforderung. Um sie zu bewältigen, sind eine ganzheitliche Strategie und sorgfältige Planung unerlässlich. Denn ein professionelles CXM basiert auf den sechs C-Faktoren. Auf deren Grundlage lassen sich wirkungsvolle Maßnahmen entwickeln:
1) Customer Centricity
Rücken Unternehmen den Kunden in den Fokus ihres Handelns, konzentrieren sie sich unweigerlich auf die Wünsche der Kunden – und nicht auf sich selbst.
2) Customer Persona
Kennen Unternehmen ihre Kunden und die Bedürfnisse der Zielgruppen-Entscheider, können sie die richtigen Inhalte, Angebote und Services bereitstellen.
3) Customer Touchpoints
Unternehmen können die Kundenerfahrung nur dann positiv beeinflussen, wenn passende Inhalte, Angebote und Services an den richtigen Touchpoints verfügbar sind.
4) Customer Journey
Um möglichst gute Chancen zu haben, einen Abschluss zu erzielen, sollten Unternehmen den Entscheidungsprozess skizzieren und sich in Interessenten hineinversetzen.
5) Customer Lifecycle
Zugunsten eines langfristigen Unternehmenserfolgs empfiehlt es sich, über die Kundengewinnung hinaus zu denken und Stammkunden sowie Interessenten zu begeistern.
6) Customer Experience
Es gilt, die Kundenerfahrung ganzheitlich zu betrachten, bevor Unternehmen einzelne Maßnahmen an unterschiedlichen Kontaktpunkten umsetzen.
Das Kunden-Dasein kartografieren
Die C-Faktoren bilden eine optimale Basis, auf der Unternehmen die komplette Customer Experience analysieren können.
- Wie fokussiert sich ein Unternehmen auf seine Kunden?
- Was zeichnet diese aus?
- Welche Touchpoints sind zu bespielen?
- Wie lässt sich eine positive Customer Experience schaffen?
Die CX-Analyse dient zwei Zielen: Es gilt zunächst, Kundenerfahrungen an einzelnen Kontaktpunkten zu verstehen und, darauf aufbauend, das Gesamterlebnis zu optimieren. Durch das sogenannte Customer Experience (CX)-Mapping entsteht eine Art Landkarte des Kunden-Daseins.
Die sieben Phasen der Kundenerfahrung
Für das CX-Mapping sind Unternehmen gefordert, die sieben Phasen der Customer Experience unter die Lupe zu nehmen:
- Awareness: Der Interessent sucht nach Hilfestellung für ein Problem.
- Consideration: Der Interessent beschäftigt sich mit einer Lösung.
- Decision: Der Interessent bewertet die Lösung.
- Closing: Der Kunde kauft die Lösung.
- Retention: Zwecks Kundenbindung halten Unternehmen den Kontakt aufrecht.
- After Sales: Cross- und Upselling-Angebote übertreffen die Kundenerwartungen.
- Advocacy: Der zufriedene Kunde wird zum Markenbotschafter.
Das CX-Mapping liefert wertvolle Erkenntnisse, wenn Unternehmen relevante Touchpoints zu allen Phasen ergänzen:
- Wie verläuft der Entscheidungsprozess des Kunden?
- Welche Aktionen tätigt er nach dem Kauf?
- Wie gestalten sich eine erfolgreiche Kundenreise und ein optimaler Customer Lifecycle?
- Wie lässt sich die Customer Experience positiv beeinflussen?
- An welchen Stellen beurteilt der Kunde das Unternehmen: Wo begeistert es ihn, wo enttäuscht es ihn?
Technologische Unterstützung
Natürlich ist es nicht möglich, strategisches CXM manuell umzusetzen. Es braucht die richtige Technologie, um Kunden verstehen zu lernen und ihre Erfahrungen an allen Kontaktpunkten ideal zu gestalten. Um die Customer Experience kanalübergreifend konsistent und positiv gestalten zu können, muss es möglich sein, relevante Inhalte zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Kontaktpunkt anzubieten.
Genau das erlaubt eine Marketing Automation Lösung. Damit können Unternehmen ihre Maßnahmen auf die Bedürfnisse der Kunden abstimmen und damit deren Relevanz erhöhen.
Flexibilität durch Plattformstrategie
Bevor sich Unternehmen für eine Software entscheiden, sollten sie sich zunächst strategisch auf den Kunden ausrichten. Erst dann empfiehlt es sich, eine möglichst flexible und leistungsstarke Lösung auszuwählen, die der Komplexität der Customer Experience gerecht werden kann. Damit es gelingt, eine ganzheitliche Customer Experience sukzessive aufzubauen und sämtliche Kanäle, alle Touchpoints und jeden betroffenen Unternehmensbereich einzubeziehen, ist es ratsam, verschiedene Lösungen bedarfsgerecht zu kombinieren.
In der Praxis hat sich die Best-of-Breed-Denkweise beziehungsweise eine Plattform-Strategie als besonders zielführend erwiesen: Indem Unternehmen verschiedene Lösungen über Schnittstellen kombinieren, können sie bestehende Systeme weiterhin nutzen und bleiben flexibel.
Der Best-of-Breed-Ansatz erlaubt, B2B-Entscheider an allen relevanten Kontaktpunkten mit passenden Informationen und Angeboten anzusprechen. So schaffen Unternehmen eine positive Customer Experience und können Interessenten im besten Fall zu loyalen Markenbotschaftern entwickeln – und damit ihre Zukunftsfähigkeit sichern.
Einen inhaltlichen Überblick zum Thema Customer Experience Management im B2B, nützliche Informationen, Infografiken, praktische Tipps und smarte Elemente zum interaktiven Bearbeiten bietet das kostenlose Smartbook „Customer Experience Management“ der SC-Networks GmbH.
Bilder: iStock, SC Networks
