Welche Maßnahmen gibt es, um eine positive Customer Experience im E-Commerce zu erschaffen? Die Auswahl der Möglichkeiten ist groß, folgend ein paar Beispiele.
Für die CX von Apple und Amazon lernen
Viele Manager blicken neidisch auf Apple. Verständlich: Die Produkte sehen schick aus, die Kunden sind treu (was teilweise bis hin zu einer religionsartigen Verehrung geht) und die Umsätze sprudeln. Ähnlich sieht es bei Amazon aus: Alles, was der Konzern anpackt, wird scheinbar zu Gold.
Warum läuft es bei Apple und Amazon besonders gut? Beide Unternehmen nehmen die Customer Experience (CX) extrem ernst. Sie stellen ihre Kunden und deren Bedürfnisse in den Mittelpunkt. Und sie arbeiten kontinuierlich an der Verbessererung der Kundenerfahrung. Die Kunden erhalten so Produkte und Dienstleistungen, die simpel zu bedienen sind und ihr Leben bereichern oder vereinfachen.
Überspitzt gesagt: Wer ein MacBook oder iPhone besitzt, möchte nur ungern in die Windows- und Android-Welt wechseln. Und wer die Vorzüge der Amazon-Welt kennt (schnelles Shoppen bei großer Auswahl), kauft nur noch ungern bei anderen Onlineshops oder im Einzelhandel ein.
Das zeigt, dass Customer Experience mehr als nur ein schick aussehendes Smartphone oder ein niedriger Preis ist. Unternehmen müssen bei ihrem Customer Experience Management (CXM) eine Kundenerfahrung über die gesamte Customer Journey erschaffen. Jeder Baustein ist wichtig und zahlt auf die allumfassende Kundenerfahrung ein. Deswegen sollten Unternehmen die große Anzahl an Touchpoints identifizieren, priorisieren und für ein positives Kundenerlebnis optimieren.
Beispiele: Maßnahmen für ein positives Kundenerlebnis im E-Commerce
Folgende Beispiele zeigen Kundenerlebnisse auf, die wichtig sind, aber gerne vergessen oder vernachlässigt werden:
Look & Feel
Wenn man ein Cafè betritt, riecht es nach frisch gemahlenem Kaffee. Autohäuser laden mit einem hellen Design und dem Duft von Ledersitzen ein. Diese sensorischen Erlebnisse können im E-Commerce nicht nachgebildet werden. Designer müssen diesen Nachteil durch das Webdesign ausgleichen.
Die Website bzw. der Onlineshop ist die Visitenkarte eines Unternehmens, sie sollte im Optimalfall wie seine Produkte gestaltet sein. Gutes Beispiel: Apple.com. Hier spiegelt sich die klare Designsprache von iPhone, iPad und Co. wider.
Eine guter Online-Auftritt hat eine verständliche Menüstruktur mit logischen Bezeichnungen. Auch auf die Technik ist zu achten: Webseiten wie auch Onlineshops müssen schnell geladen und auf Smartphones fehlerfrei nutzbar sein.
Informationsquelle
Welche Funktionen besitzt ein Produkt? Wie sieht es im Detail aus? Was kostet es? Wie schnell kann es geliefert werden? Was denken andere Kunden darüber? Zu einer positiven CX gehört, dass Interessenten in kürzester Zeit alles Relevante über ein Produkt erfahren – und das am besten direkt im Onlineshop, wo es bestellt werden kann.
Angaben zum Produkt, Fotos und Videos sind ein Must-Have. Viele B2B-Portale ergänzen diese Informationen um Explosionszeichnungen. Wichtig: Preise dürfen auch im B2B nicht hinter einem Log-in versteckt werden!
Sortiment
Onlineshop-Betreiber blähen ihr Angebot gerne mit unzähligen (und gleichartigen) Produkten auf, um damit – vermeintlich – ihren Umsatz steigern zu können. Dies kann zum “Marmeladen Paradoxon” führen: Die Kunden sind von der großen Auswahl überfordert, zögern und bestellen am Ende gar nichts.
Drei mögliche Lösungswege sind:
1) Amazon bietet zwar mittlerweile von A wie Ameisengift bis Z wie Zahnaufhellung gefühlt fast alles an, doch den Kunden werden mit Filtermöglichkeiten und Auszeichnungen wie “Amazon’s Choice” die Kaufentscheidungen erleichtert.
2) Eine andere Möglichkeit ist, das Angebot radikal zu reduzieren. Getreu dem Motto “Reduce to the Max” bietet beispielsweise Bett1.de erfolgreich nur ein Matratzen-Modell an.
3) Ein Mittelweg ist das Angebot von Tesla. Das Auto-Start-up bietet zwar auf seiner Webseite alle Modelle zum Bestellen an, doch die Konfiguration und Bestellung kann innerhalb weniger Minuten erledigt werden.
Unboxing
Auch die Verpackung gehört zur User Experience dazu. Das Auspacken – sei es der Versandkarton oder die Verpackung des Produktes – ist im E-Commerce der erste physische Kontakt des Kunden und somit ein wichtiger Punkt für das Gesamterlebnis.
Wenn Kunden ein orangefarbenes Päckchen erhalten, wissen sie, dass es sich hierbei um ihre neue Zalando-Bestellung handelt. Getreu dem Werbeslogan “Schrei vor Glück” freuen sie sich auf’s Auspacken. Ähnliche positive Momente erleben Apple-Fans, wenn sie die kompakte, durchdachte Verpackung ihres iPhones öffnen.
Dass das Auspacken mehr als nur ein schnöder Vorgang ist, zeigen auch die zahlreichen Unboxing-Videos auf Youtube. Diese erreichen pro Clip teilweise Views im dreistelligen Millionenbereich!
Anleitungen
In den 1980er- und 1990er-Jahren hatten asiatische Produkte einen schlechten Ruf. Das lag unter anderem an den dicken Anleitungen, die in ein unverständliches Deutsch übersetzt wurden. Daraus haben zum Glück die meisten Unternehmen gelernt.
Die Zeiten, in denen die Kunden gefühlt ein Informatikstudium gepaart mit einem Japanisch-Hochschulkurs absolvieren mussten, um ein Gerät bedienen zu können, sind vorbei. Die Konsumenten erwarten mittlerweile, dass neue Produkte schnell und unkompliziert zu nutzen sind. Und dass es kurze, leicht zu verstehende Anleitungen mit Bildern gibt.
Markenversprechen
Die Positionierung einer Marke muss stringent verfolgt werden. Ein Nobelhotel, das Kugelschreiber verschenkt, die sofort kaputt gehen, ramponiert mit einem Werbemittel im Cent-Bereich seine mühsam und teuer aufgebaute Customer Experience. Ebenso sensibel sind Versprechen in Richtung Ökologie, Fair Trade oder Made in Germany. Diese dürfen nicht nur Marketing-Worthülsen sein, sondern müssen von dem Unternehmen wirklich umgesetzt und gelebt werden.
Kundenbindung
Die Churn Rate (Kundenverlustrate) muss gesenkt werden, um den Customer Lifetime Value (CLV) zu erhöhen – heißt es im Marketing-Sprech. Übersetzt bedeutet das: In Zeiten, in denen die Konkurrenz nur einen Klick entfernt ist, müssen Unternehmen im Rahmen der CX ihren Kunden eine Wertschätzung entgegenbringen. Dafür gibt es diverse Möglichkeiten, zum Beispiel Treueprogramme, Mailings zum Geburtstag mit Einkaufsgutscheinen oder exklusive Angebote für Stammkunden. Der Kunde möchte auch nach dem Kauf noch umworben werden. Und mit passenden Content-Marketing-Maßnahmen ist es möglich, im Gedächtnis zu bleiben. Zum Beispiel mit Ratgebern, die als Info-Newsletter versendet werden.
Schnelligkeit
Heute bestellt, morgen schon da: Amazon gibt im Onlinehandel den Takt vor. Schnelligkeit ist Trumpf. Das gilt auf allen Ebenen, nicht nur beim Versand. Auch im Service muss es Möglichkeiten geben, wie die Kunden optimalerweise 24/7 mit einem Unternehmen in Kontakt treten können – beispielsweise per Telefon-Hotline, Chat und Social Media.
Fazit: Was sind die besten Maßnahmen?
Es gibt nicht die eine Maßnahme, wie die Customer Experience verbessert werden kann! Stattdessen muss jedes Unternehmen zuerst die Customer Journey ihrer Kunden genau analysieren und daraufhin ein Bündel an Maßnahmen definieren.
Dann heißt es: Build – Measure – Optimize. Und das ständig, denn die Anforderungen der Kunden befinden sich in ständigem Fluss. Und die Konkurrenz schläft auch nicht. CXM ist somit keine Tätigkeit, die “man mal so” oder “einfach nebenher” bewerkstelligen kann.
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