Adobe, SAP, IBM, Salesforce, Magento … unzählige Unternehmen verwenden in ihrer Kommunikation zunehmend ein Buzzword: Customer Experience, kurz CX. Wir erklären, was es damit auf sich hat und welche wichtige Rolle sie im E-Commerce spielt.
Warum ist die Customer Experience so wichtig?
Sind wir mal ehrlich: Einen Onlineshop zu launchen und zu betreiben ist heutzutage alles andere als innovativ. Der E-Commerce sollte mittlerweile zu einem festen Bestandteil der Vertriebs- und Marketing-Klaviatur von Unternehmen gehören. Der Onlinehandel an sich stellt dementsprechend kein Alleinstellungsmerkmal mehr dar.
Auch der Wettbewerb über Produkte und Preise wird zunehmend schwieriger, da dank des Internets die meisten Informationen transparent und vergleichbar geworden sind. Kunden können mit wenigen Klicks zur Konkurrenz abwandern und dort einkaufen.
Deswegen nimmt das Einkaufserlebnis der Kunden – die Customer Experience (CX) – eine Schlüsselposition ein. Wenn die Erfahrung positiv ausfällt, dann rücken Produkte und Preise als Unterscheidungsmerkmal in den Hintergrund. Emotionen statt rationaler Entscheidungen, darum geht es bei der Customer Experience.
Jeff Bezos macht mit folgender Aussage deutlich, warum die CX im Onlinehandel so wichtig ist:
If you make customers unhappy in the physical world, they might each tell six friends. If you make customers unhappy on the Internet, they can each tell 6.000 friends.
UX und CX: Wo liegen die Unterschiede?
Die Begriffe Customer Experience (CX) und User Experience (UX) werden oft synonym verwendet. Es gibt zwar zwischen beiden eine Schnittmenge, es handelt sich jedoch um zwei verschiedene Dinge.
Die CX bezieht sich auf die Customer Journey. Beim modernen Kunden fällt diese komplexer denn je aus, er braucht im Durchschnitt über sechs Touchpoints, bis er seine Kaufentscheidung fällt. Nicht nur der Prozess der ersten Kontaktaufnahme (“Zero Moment of Truth”) und die Entscheidungsfindung gehören zum Feld, welche in der CX betrachtet werden, auch der Kaufprozess und die Aftersales-Aktionen zählen dazu. Es geht darum, den Kunden von End-to-End zu erreichen.
Die User Experience bezieht sich lediglich auf die Optimierung der Interaktion mit einem (virtuellen) Produkt, zum Beispiel über Usability und Ästhetik. Damit ist die UX ein Bestandteil des CX-Gesamterlebnis’.
Beispiele für Customer Experience
Was gilt als eine gute CX? Um das zu verdeutlichen, ist es besser, zuerst ein negatives Beispiel aufzuzeigen: das fragmentierte und holprige Einkaufserlebnisses eines Handwerkers.
Benötigt ein Handwerker ein Ersatzteil, meldet er das an die Zentrale. Dort kümmert sich ein Einkäufer um die Beschaffung aller Materialien. Dies geschieht oft noch ganz klassisch: Es werden Kataloge gewälzt, Produktinformationen und Preise verglichen, bei den langjährigen Lieferanten angerufen, Preise verhandelt und Rücksprache mit dem Handwerker gehalten. Dieser Beschaffungsprozess ist umständlich und zeitraubend, das Einkaufserlebnis dementsprechend schlecht.
Der E-Commerce kann in solch einem Fall für eine gute CX sorgen. Zum Beispiel, indem der Handwerker direkt auf der Baustelle auf seinem Smartphone im B2B-Onlineshop seines präferierten Lieferanten die benötigten Informationen (detaillierte Produktbeschreibung und -Video, Explosionszeichnungen, etc.) findet. Mit Vergleichslisten sieht er auf einen Blick die Unterschiede zwischen ähnlichen Produkten. Mit der Quote-Funktion legt er die gewünschten Ersatzteile in seinen Warenkorb, vor dem Kauf kann er oder sein Kollege aus dem Einkauf noch individuelle Rabatte verhandeln. Und werden zu einem späteren Zeitpunkt die gleichen Teile nochmals benötigt, sind diese über die Bestellhistorie schnell nachbestellbar.
Was ist das Besondere an der CX-Denkweise?
Bei der Customer Experience steht der Kunde im Mittelpunkt. Nicht er muss sich an die Abläufe der Händler anpassen, sondern umgekehrt: Die Unternehmen passen sich an das Einkaufsverhalten ihrer Kunden an. Die große Herausforderung hierin besteht, an allen Touchpoints der Customer Journey präsent zu sein und das passende Angebot offerieren zu können. Stichwort: Cross- und Omnichannel.
Wenn die Kunden auf Facebook unterwegs sind, nach bestimmten Begriffen googeln oder im Onlineshop stöbern, steckt jeweils eine andere Intention dahinter. Zum Beispiel Inspiration, Informationsbeschaffung oder eine Kaufabsicht. Bekommt der Customer passende und individuell zugeschnittene Inhalte geliefert, steigt seine Zufriedenheit.
Wie setzt man eine gute Customer Experience im E-Commerce um?
Ohne passende Teams, Technologien und Tools geht es nicht. Dabei ist der zentrale Knotenpunkt das E-Commerce-System. Das muss schon von Haus aus alle wichtigen Grundfunktionen mitbringen, zudem eine modulare Erweiterbarkeit bieten.
Die moderne CX lebt vom Cross- und Omnichannel, bei dem die Kunden an verschiedenen Touchpoints bedient werden. Beispielsweise durch die Ausspielung des Sortiments über den eigenen Onlineshop, über Marktplätze wie Amazon und eBay oder die Bewerbung über Google Shopping. Dafür benötigt das E-Commerce-System Schnittstellen zu anderen Systemen wie einem ERP, CRM und PIM, über die relevante Daten ausgetauscht werden. Auch die Verknüpfung mit einem auf CX-fähigen Marketing-Tool macht Sinn. Eine solch umfassende Lösung bietet beispielsweise Adobe mit seiner Experience Cloud in Verbindung mit Magento Commerce an. Dank der APIs ist es möglich, das unter anderem mit SAP zu verbinden.
Was bringt das alles?
Wie bereits erwähnt, geht es um Emotionen. Auch im B2B, dem man nachsagt, hier würden nur rationale Entscheidungen zählen. Ein Irrglaube! Da die Kunden wissen, wie angenehm das Onlineshopping im Privaten ist, erwarten sie heutzutage derartige Erlebnisse ebenso im Geschäftsleben.
Über das Erschaffen einer positiven Customer Experience steigt die Kundenzufriedenheit und damit auch die Kundenbindung. Stammkunden sorgen für stetige Einnahmen, extrem zufriedene Stammkunden für Umsatzsteigerungen
Fazit
Um eine überzeugende CX zu erschaffen, sind spezielle Strategien und Methoden sowie Tools und Technologien nötig. Genauso wichtig ist das Verständnis für die Kunden mit ihren Wünschen und Anforderungen.
You’ve got to start with the customer experience and work back toward the technology, not the other way around.
– Steve Jobs –
Vereinfacht ausgedrückt geht es bei der CX um das Aha-Erlebnis der Kunden. Sie sollen zufrieden sein oder auch gerne mal Staunen. Durch derartige Emotionen wird eine Bindung aufgebaut, die für Unternehmen im schnelllebigen Online-Zeitalter zunehmend wichtiger wird. Umgekehrt bedeutet das: Eine schlechte Customer Experience sorgt dafür, dass Kunden dahin abwandern, wo sie zufriedener sind – bei der Konkurrenz.
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