Es ist ein Wettrüsten. Angesichts der Vielzahl an identischen Shops, Leistungen und Produkten sowie der Gefahren einer reinen Preiskommunikation suchen Onlinehändler nach Alleinstellungsmerkmalen. Zuerst über technische Merkmale wie ein aktuelleres Frontend-Design, Performance- und Usability-Optimierung, Service-Funktionen sowie ein besseres Suchmaschinenranking. Als nächstes folgen Mobil- und Omnichannel-Strategien.
Daran ist nichts falsch, aber die Konkurrenz tut dasselbe und so werden alle Vorsprünge schnell wieder zunichte. Nach der technischen Optimierung müssen also andere Möglichkeiten erkundet werden, um sich vom Wettbewerb abzusetzen. Eine Möglichkeit ist, eine einzigartige Beziehung zu den eigenen Kunden aufzubauen.
Von der Kennzahl zur Person
Kunden sind eben nicht nur anonyme Kennzahlen, sondern Individuen, zu denen eine Beziehung besteht. Diese Beziehung ist aber in der Regel nicht persönlich, nicht direkt, sondern digital und wird über unterschiedlichste Interaktionskanäle gepflegt. Informationen über die Kunden erhalten Shopbetreiber ebenfalls nur indirekt und aus verteilten Quellen (Online-Formulare, E-Mail- und Hotline-Kontakte, Kommentare und Bewertungen, Bestellhistorie, Webtracking etc.).
Um dabei einen möglichst präzisen Eindruck zu gewinnen, müssen E-Commerce-Verantwortliche die Daten an einer zentralen Stelle vollständig und systematisiert zusammenführen. Nur dann kann ein Kunde auch einigermaßen ganzheitlich als Person wahrgenommen werden und ist mehr als ein auf Fachabteilungen verteilter Prozess. Dafür braucht es aber ein nahtlos integriertes und leistungsfähiges Customer Relationship Management (CRM).
Das Customer Relationship Management
Ein gut gepflegtes CRM (Customer Relationship Management) verknüpft kanalübergreifend alle Kundeninformationen und Kundeninteraktionen in einem System, um einen genaueren Eindruck vom Kunden zu bekommen. Man kann schnell auf einzelne Kunden zugreifen, erkennt bevorzugte Kommunikationswege sowie die Kundenbedürfnisse. Davon ausgehend lässt sich im nächsten Schritt die Servicequalität, Kundenzufriedenheit und damit auch die Kundenbindung verbessern.
Fast jeder hat schon enervierende Erfahrungen mit dem Kundensupport gemacht – und viele sind danach beim Beschwerdemanagement gelandet. Und das nur, weil es keinen klaren Prozess gibt, wie Mitarbeiter A eine Anfrage weiterleiten soll; Mitarbeiter B von der Anfrage nichts weiß oder Mitarbeiter C die Antwort über einen anderen Kanal ausgibt, als denjenigen, den der Kunde gewählt hat.
Mit CRM-Systemen (inklusive Helpdesk-Funktion), die allen beteiligten Mitarbeitern stets die aktuellsten Kundeninformationen zur Verfügung stellen, lässt sich dieses Problem vermeiden. Schon mit der Verbesserung des passiven Service- und Reklamationsmanagements können sich E-Commerce-Betreiber von der Konkurrenz absetzen.
Aktives Beziehungsmanagement im E-Commerce
CRM unterstützt aber auch das proaktive Kundenmanagement. Das betrifft einerseits die Klassiker wie Geburtstagsgrüße und kleine Aufmerksamkeiten, erlaubt aber beispielsweise auch wirklich persönliche Recommendations. Kunden erhalten dann nicht mehr nur rein über Warenkorbanalysen gesteuerte Produktempfehlungen nach der Art „Kunden die Artikel X kauften, interessierten sich auch für Produkt Y“.
Unter Bezugnahme auf vergangene Servicefälle oder Kundenumfragen können etwa eine vergünstigte Garantieverlängerung oder das Nachfolgeprodukt zum Vorzugspreis angeboten werden. Geschieht dies über den vom Kunden bevorzugten Kanal, in einer auf ihn angepassten Form und zur richtigen Zeit, ist das ein echter Begeisterungsfaktor.
CRM für die Masse
CRM-Systeme entfalten ihre Leistung aber nicht nur auf der Ebene äußerst granularer One-to-One-Beziehungen. Auf Grundlage der im CRM gespeicherten Kundendaten inklusive Kaufhistorie können die Kunden auch einfach „nur“ sinnvoll segmentiert werden (ABC-Modell, soziodemografische Scoring-Modelle, Verhalten). Unternehmen erzielen so eine wesentlich höhere Angebotswirkung und verbessern damit die Kosten-Nutzen-Relation ihrer Marketing-Maßnahmen.
Was braucht es noch für ein CRM im E-Commerce?
Man muss die nötigen Daten zu Umsätzen, Warenkörben, Kommunikationskanälen etc. aus den unterschiedlichsten Datenhaltungssystemen automatisiert zusammenführen können. Dazu gehört neben der E-Commerce-Plattform eventuell auch eine Anbindung eines ERP (Transaktionsdaten, historische Preisdaten), einer Callcenter-Software oder von FiBu-Systemen. Hinzu kommen Social Media Anwendungen, die schon heute eine Rolle spielen, die aber durch die wachsende Konvergenz der Kanäle immer wichtiger werden.
Das Thema Schnittstellen bzw. Webservices ist für den erfolgreichen, zukunftsfähigen Einsatz eines CRM-Systems damit entscheidend. Hier sollte auch die E-Commerce-Plattform entsprechend flexibel sein, um bei der Integration des CRM und der Vielzahl an sinnvollen Interaktionskanälen die diversen systemseitigen Anforderungen befriedigen zu können. Die E-Commerce Software dient dann als Datendrehscheibe.
Zum anderen muss ein CRM im E-Commerce gerade für ausgefeilte, mehrdimensionale Kundensegmentierungen über leistungsfähige Analyse-Funktionen verfügen. Beim analytischen CRM bewegt man sich schnell in den Gefilden von Data Mining und Data Science, was mit hohen Kosten einhergeht. Daher sollte zuvor eine klare E-Commerce-Strategie definiert sein, anhand derer man dann die Anforderungen an das CRM bewerten kann. Sind etwa Anzahl und Variabilität der Kunden ebenso überschaubar wie das Produktportfolio und sieht die Unternehmensstrategie keine weitere Diversifizierung vor, braucht es auch keine mächtigen Analysefunktionen. Im Zweifelsfall lässt sich die Analyse ja auch outsourcen.
Kunden- vs. Kostenorientierung?
Über die wachsende Kundenorientierung sollen also nicht die Investitionskosten aus dem Blick geraten. Was hier neben der Steigerung des Customer Lifetime Value noch ergänzend auf CRM-Systeme einzahlt, ist die Reduktion administrativer Aufwände. Ein CRM bietet für den gesamten Vertriebsprozess – von der Leadgenerierung bis zum After-Sales und der Reaktivierung – vielfältige Möglichkeiten, um bei Routineaufgaben zu entlasten und so Kosten zu senken bzw. die Leistung der Fachabteilungen zu steigern. Ein intelligent aufgesetztes CRM ist also auch ein Beitrag zur Rationalisierung von Geschäftsprozessen.
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