Ähnliche Ware, ähnliche Konditionen, ähnlicher Service – durch das große Wachstum im E-Commerce wird es für Shopbetreiber schwieriger sich von der Konkurrenz abzuheben. Um die Kunden zum Kauf zu animieren, machen sich immer mehr Unternehmen psychologische Phänomene zu Nutze.
Einsatz psychologischer Phänomene
Künstliche Verknappung, eine Handlungsaufforderung, die ins Auge sticht oder die bewusste Wahl der richtigen Wörter bei der Werbung – es gibt viele Möglichkeiten, den Kunden zu einem Kauf zu animieren. Dabei werden immer öfter Phänomene und Theorien der Psychologie übernommen und für den Verkauf genutzt. In Teil 2 unserer Serie verraten wir 6 dieser Tricks, die vorrangig in Onlineshops Verwendung finden. Im ersten Blogbeitrag zur Verkaufspsychologie im Onlineshop haben wir uns angeschaut, mit welchen Techniken der Einzelhandel versucht, den Verkauf anzukurbeln und wie diese Techniken auch im Onlineshop Anwendung finden können.
1. Call-to-Actions richtig gestalten
Den Kunden direkt zu einer Handlung auffordern – genau das macht der sogenannte CTA (Call-to-Action). Bei der Gestaltung des „Jetzt kaufen“-Buttons oder dem „Mehr lesen“-Link können verschiedene Tricks angewendet werden, um die Klickzahlen zu erhöhen. So hat neben der Farbgestaltung und der Platzierung auch die Form und Größe Auswirkungen darauf, wie gut Kunden auf die Handlungsaufforderung reagieren. Auch wenn der klassische CTA-Button in der Signalfarbe rot immer noch gerne Verwendung findet, ist es nicht unbedingt empfehlenswert diese Farbe auszuwählen. So kann die Farbe rot beim Menschen zwar Aufmerksamkeit wecken, aber auch Gefahr symbolisieren. Bessere Farben für die Handlungsaufforderungen sind deshalb grün oder auch blau. Neben der Farbe spielt auch die passende Platzierung eine entscheidende Rolle. Wichtig ist, dass der Button im sichtbaren Bereich einer Website positioniert ist und der Kunde nicht erst danach suchen und scrollen muss. Bei der Form werden abgerundete Ecken als „schöner“ angesehen und deshalb auch öfters geklickt.
2. Kaufentscheidung fördern mit dem Social Proof
Unter dem Begriff Social Proof versteht man das Phänomen, dass Menschen Handlungen oder Meinungen von anderen übernehmen und diese mit in ihre Entscheidungen einbeziehen. Dieses Phänomen machen sich einige Onlineshops zu Nutze, um einen Kaufanreiz beim Kunden zu wecken. Eine Möglichkeit sind Kundenbewertungen oder Kommentare. Dabei können die Kunden Erfahrungen der Kunden lesen, die das Produkt bereits gekauft haben. Diese schaffen vertrauen und erleichtern im besten Fall die Entscheidung, ob das Produkt zum Kunden passt. Welche Bedeutung die Kundenbewertungen haben und weshalb sowohl Kunden als auch Shopbetreiber davon profitieren, lesen Sie in diesem Blogbeitrag. Weitere Möglichkeiten sind die sogenannten Produktempfehlungen. Gerade wenn sich Kunden ein bestimmtes Produkt anschauen oder dieses vielleicht schon im Warenkorb liegt, werden Produktempfehlungen mit beispielsweise dem Hinweis „Personen, die dieses Produkt gekauft haben, kauften auch…“ ergänzt. Das kann den ursprünglich geplanten Kauf bestärken und im besten Fall den Warenkorb um weitere Produkte ergänzen. Auch Aussagen wie „356 Personen haben dieses Produkt bereits gekauft“ oder „986 Personen haben sich dieses Angebot bereits angesehen“ können dem Kunden das Gefühl geben, dass es sich um einen Artikel handelt, bei dem er zuschlagen sollte.
3. Künstliche Knappheit erzeugen
Ein weiterer Trick den einige Onlineshops nutzen ist das Erzeugen einer meist künstlichen Knappheit. Diese Knappheit kann auf verschiedene Faktoren bezogen werden, wie beispielsweise eine begrenzte Stückzahl („nur noch 5 Stück auf Lager“) oder auch eine begrenzte Menge an Rabatten („50% Rabatt auf die ersten 200 Bestellungen“). Hierbei wird ein gewisser Handlungsdruck beim Kunden erzeugt. Dabei kommt die „Fear of missing out“ zum Tragen – ein Phänomen, dass die soziale Angst beschreibt etwas Wichtiges zu verpassen. Bei der künstlichen Verknappung hat der Kunde also Angst, das Angebot zu verpassen und danach nicht mehr die Möglichkeit zu haben, das Produkt zu erwerben. Aber auch saisonale Produkte können den Handlungsdruck beim Kunden auslösen. So gibt es bei einigen Händlern sogenannte limitierte Editionen wie z.B. eine bestimmte Sommersorte und diese natürlich „nur für kurze Zeit“.
4. Die goldene Mitte anbieten
Es gibt immer Produkte, die Onlinehändler besonders gerne abverkaufen möchten – sei es aufgrund einer höheren Marge oder weil der Lagerbestand sehr hoch ist. Soll dieses Produkt nicht durch eine besondere Aktion oder Sonderrabatt hervorgehoben werden, nutzen Händler oft auch den Trick der goldenen Mitte. Dazu wird dem Hauptprodukt, für welches sich der Kunde entscheiden soll eine preiswertere und eine teurere Alternative zur Seite gestellt. Dabei spielt der tatsächliche Preis des Produkts in der Regel keine Rolle, es geht lediglich um das Verhältnis der Preise gegenüber den anderen Produkten. Viele Kunden setzen dann auf die „goldene Mitte“ und entscheiden sich für das Produkt mit dem mittleren Preis. Psychologisch lässt sich das mit dem Bedürfnis nach Sicherheit erklären. Bei dem günstigen Produkt hat der Käufer Angst, dass dieses eine mangelnde Qualität aufweist. Das teurere Produkt könnte den Anschein erwecken zu teuer zu sein und die Angst schüren, über den Tisch gezogen zu werden. Deshalb setzen viele auf den Mittelweg und haben das Gefühl das beste Preis-Leistungs-Verhältnis gewählt zu haben.
5. Die zwei Seiten einer Werbebotschaft vermitteln
Ehrlichkeit währt bekanntlich am längsten – Um Kunden ein gutes Gefühl zu vermitteln, ist es wichtig diesem gerade im Onlineshop keine leeren Versprechen zu machen. Schließlich können Kunden das Produkt nicht anfassen und sehen dieses auch nur aus gewissen Perspektiven. Wenn dann noch die Produktbeschreibung nicht das hält, was sie verspricht, ist eine hohe Retourenquote sicher. Natürlich ist Werbung grundsätzlich positiv und hebt die besten Eigenschaften eines Produktes hervor, aus psychologischer Sicht kann sich das Preisgeben vermeintlicher Fehler jedoch durchaus positiv auf das Kaufverhalten auswirken. Wichtig dabei ist, wie man die kleinen Makel verpackt, um so die Vorteile des Produktes noch einmal deutlicher hervorzuheben. So sollte beispielsweise jedem klar sein, dass Schokolade zwar gut schmeckt, jedoch reichlich Kalorien hat, die nicht gerade gesund sind. Einer Schokolade mit wenig Kalorien und trotzdem vollem Geschmack würden die meisten Menschen wohl eher skeptisch gegenüberstehen. Wird bei der Werbung vermeintlich negatives genannt – auch wenn das in dem Fall der Schokolade offensichtlich ist – wirkt das Produkt glaub- und vertrauenswürdiger. Bei der Werbebotschaft „Unsere Schokolade ist zwar reich an Kalorien aber dafür noch reicher im Geschmack“ wird die positive Eigenschaft „reich im Geschmack“ noch deutlicher hervorgehen und so vom Kunden besser wahrgenommen.
6. Vertrauen schaffen und mit Verlässlichkeit punkten
Gerade in der digitalen Welt spielt Sicherheit für viele Kunden eine entscheidende Rolle. Der Webseiten-Besucher soll sich wohl fühlen und nicht das Gefühl vermittelt bekommen, dass es sich bei dem Onlineshop um einen nicht seriösen Anbieter handelt. Um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und diese zu einem Kauf zu animieren, nutzen Shopbetreiber gerne Gütesiegel und Zertifikate auf der Website. Dabei ist das „Trusted Shops Zertifikat“ wohl das bekannteste Gütesigel für Onlineshops. Doch auch das Secured Shop Gütesiegel, das TÜV Süd s@vershopping Zertifikat oder das EHI Geprüfter Online Shop Zertifikat werden gerne eingesetzt. Werden diese Gütesigel prominent auf der Seite des Shops positioniert, können diese die Kaufentscheidung des Kunden positiv beeinflussen. Für weitere Sicherheit und somit die Chance einer Bestellung sorgen gewährte Garantien oder die Möglichkeit ein Produkt bei Nichtgefallen zurücksenden zu können. Zudem kann eine verlässliche Lieferzeit Kunden zum Kauf bewegen – dabei kann es sich um eine gewährleistete Lieferung eines Produktes zu einem Stichtag (z. B. Weihnachten) oder einer Dienstleistung in einer gewissen Zeitspanne handeln. So können beispielsweise bei Lieferando Kunden schon in der Übersicht sehen, wie lange ein Restaurant ungefähr für die Lieferung des Essens benötigt und entscheidet sich deshalb möglicherweise für einen Konkurrenten, der das Essen schneller liefert. Wichtig ist dabei, dass die Anbieter auch die Lieferzeiten einhalten, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen.
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