E-Commerce in Europa: So unterscheidet sich der Onlinehandel in den verschiedenen Ländern

Europa erlebte in den letzten Jahren einen regelrechten Online-Boom. Immer mehr Unternehmen setzen auf E-Commerce und vertreiben ihre Produkte über die eigenen Ländergrenzen hinaus. Unser Listicle zeigt, wie sich der Onlinehandel in Europa unterscheidet und welche Besonderheiten man bei den einzelnen Ländern bedenken sollte. 

Gründe für die Expansion auf dem europäischen E-Commerce Markt

Die Expansion auf weitere internationale Märkte ist für erfolgreiche Unternehmen meist der nächste logische Business-Schritt. Große Firmen aus den USA oder dem asiatischen Raum nehmen dabei gerne Europa in den Fokus. Kein Wunder, schließlich befinden sich in Europa mit dem Vereinigten Königreich, Deutschland, Frankreich und Russland vier der neun größten E-Commerce Märkte der Welt. Und auch Länder wie Spanien, die Niederlande und Polen bieten ein großes Potenzial für den E-Commerce. Doch auch wenn ein Unternehmen bereits in Europa angesiedelt ist, ergibt es durchaus Sinn zu expandieren und seinen Handel zunächst auf weitere europäische Länder auszudehnen.

Faktoren, die es bei der Internationalisierung zu beachten gilt

Nur weil ein Unternehmen in Deutschland erfolgreich läuft, heißt das nicht automatisch, dass es auch im Ausland floriert. Bei der Expansion in ein anderes Land muss einiges bedacht werden, denn oft unterscheidet sich nicht nur die Sprache und Währung im Zielland, sondern auch die Gesetzeslage.  Dazu dürfen auch die Mentalität sowie die länderspezifischen Vorlieben bei Versand, Bezahlart oder dem Marketing bei der Konzeption eines international agierenden Onlineshops nicht außer Acht gelassen werden. In welchem Land es sich für deutsche Unternehmen empfiehlt, ihre Internationalisierungsstrategie auszubauen, muss individuell beurteilt werden. Unser Listicle soll dabei helfen, indem es einen kleinen Einblick in den E-Commerce verschiedener europäischer Länder liefert.

•  Vereinigtes Königreich

Das Vereinigte Königreich gilt als der Vorreiter des E-Commerce in Europa. Nach den USA und China ist Großbritannien der drittgrößte E-Commerce-Markt der Welt. Bei der Studie von postnord aus dem letzten Jahr gaben 95 % der befragten Briten an, dass sie regelmäßig online Produkte bestellen.

Versand: Ein Grund für das starke Interesse der Verbraucher am E-Commerce ist der unkomplizierte Versand. So präferieren viele der Briten die Möglichkeit der Hauszustellung am selben Tag. Eine Lieferung am Abend wird von ca. 11 Prozent als weitaus bequemer als der tatsächliche Besuch von Geschäften empfunden.

Marktplätze: Eine stark treibende Kraft hinter dem britischen E-Commerce-Markt ist der frühe Eintritt des US-amerikanischen E-Commerce-Giganten Amazon. Bereits seit den 1990er Jahren hat sich der Marktplatz im Vereinigten Königreich einen Namen gemacht und gilt hier wie in mittlerweile vielen anderen Ländern als E-Tailer Nummer 1. Doch auch britische Marktplätze wie ASOS, Argos und Next gewinnen zunehmend an Popularität.

Beliebte Produkte: Laut der E-Commerce-Studie von postnord sind Schuhe und Klamotten die Produkte, die am häufigsten online von den Briten gekauft werden (68 %). Daneben werden auch Bücher und Hörbücher (46 %) sowie Elektronik (43 %) gerne online bezogen. Doch nicht zuletzt auch durch die Pandemie spielt das Onlineshoppen von Lebensmitteln im Vereinigten Königreich eine große Rolle.

Besonderheiten: In keinem anderen europäischen Land werden so viele Lebensmittel online bestellt, als in Großbritannien. Ganze 45 % der Befragten gaben an, schon einmal ihre Lebensmittel via Onlineshop geordert. Der Online-Einkauf von Lebensmittel ist im Vereinigten Königreich schon seit mehreren Jahren etabliert. So waren die Einzelhändler in der Lage auch während der Pandemie auf die erhöhte Nachfrage zu reagieren.

• Frankreich

Frankreich ist nach Großbritannien und Deutschland der drittgrößte E-Commerce-Markt in Europa. Bei der Umfrage gaben 89 Prozent der Franzosen an, dass sie schon einmal online geshoppt haben.

Versand: Franzosen bevorzugen die Briefkastenzustellung. Das gaben über 42 % der Befragten an. Die Lieferung am selben Tag nannten 25 % als ihren Favoriten. 19 Prozent der Onlineshopper in Frankreich ist es am liebsten, ihre Pakete bei einer zentralen Verteilerstelle abzuholen.

Marktplätze: Auch in Frankreich machen die internationalen Marktplätze einen großen Teil der E-Commerce-Umsätze aus – allen voran Amazon. Doch auch bei inländischen Marktplätzen wie Cdiscount und Carrefour wird gerne online geshoppt.

Beliebte Produkte: Genau wie im Vereinigten Königreich steht auch in Frankreich das Onlineshoppen von Klamotten und Schuhen an erster Stelle (54 %). Danach folgen Elektrogeräte für zuhause (36 %). Sport- und Freizeitartikel (34 %) sowie Bücher und Hörbücher (34 %). Etwa 27 % gaben an, Lebensmittel im Internet zu bestellen.

Besonderheiten: Der französische E-Commerce-Markt ist von einigen wenigen starken Wettbewerbern geprägt. Kleinere und mittlere Einzelhändler des Landes haben dabei wenig Chancen, sich auf dem E-Commerce-Markt zu etablieren. Hinzu kommen strenge Regularien und Vorschriften. So durfte beispielsweise während der Pandemie nur ein begrenztes Sortiment angeboten werden.

• Spanien

Spanien zählt zu den am schnellsten wachsenden E-Commerce-Märkten in Europa. Bei der Umfrage gaben 90 Prozent der 15-79-Jährigen an, dass sie gerne Produkte online bestellen.

Versand: Die beliebteste Zustellung in Spanien ist die Lieferung am selben Tag nachhause. 29 % ist es am liebsten, wenn die Lieferung erst in den Abendstunden erfolgt.

Marktplätze: Amazon ist die am häufigsten aufgerufene E-Commerce-Plattform in Spanien. An zweiter Stelle steht der chinesische Marktplatz AliExpress. Auch, wenn es einige beliebte einheimische Marktteilnehmer wie elcorteingles.es. gibt, werden diese weniger genutzt als die international agierenden Konkurrenten.

Beliebte Produkte: 63 % der befragten Spanier gaben an, dass sie vornehmlich Schuhe und Klamotten online shoppen. Nur knapp dahinter befinden sich elektronische Geräte (59 %). Auch das Onlineshoppen von Lebensmitteln macht in Spanien ca. 36 % aus.

Besonderheiten: In Spanien spielt Social Media eine große Rolle, insbesondere als Marketing-Maßnahme. So wirbt fast ein Drittel der spanischen Unternehmen mit der Sichtbarkeit auf eignen Konten in verschiedenen sozialen Medien und vermarkten hier ihre Produkte und Dienstleistungen. Neben Facebook ist auch die Plattform Tiente sehr beliebt bei den Spaniern.

• Niederlande

Die Verbraucher in den Niederlanden sind erfahrene Onlineshopper. Bei der Befragung gaben 95 Prozent an, bereits einmal ein Produkt online erworben zu haben. Der Vorteil des E-Commerce in Holland ist die kleine geographische Ausdehnung, die eine effiziente Logistik ermöglicht. Zudem verfügt die Niederlande über starke lokale Marktteilnehmer.

Versand: 51 % der Befragten gaben an, dass sie eine Lieferung nachhause am selben Tag als Versandart präferieren. 14 % ist es am liebsten, wenn die Bestellung am Abend eintrifft.

Marktplätze: Was die Marktplätze betrifft, dominieren lokale Unternehmen den niederländischen E-Commerce-Markt. Die meistbesuchte Website ist die Kleinanzeigenseite Markplaats. Ein weiterer beliebter inländischer Marktteilnehmer ist Bol.com mit einer großen Auswahl an Kategorien und Produkten. Doch auch internationale Plattformen wie Zalando, Amazon und AliExpress werden von den Holländern gerne besucht.

Beliebte Produkte: Auch der E-Commerce in Holland zeigt sich ähnlich den anderen europäischen Ländern. So gaben 65 % der Befragten an, vorzugsweise Klamotten und Schuhe online zu bestellen. Neben Elektronik (47 %) werden auch Bücher und Hörbücher (35 %), Kosmetika (33 %) sowie Möbel (32 %) gerne online gekauft.

Besonderheiten: Eine Besonderheit auf dem niederländischen Markt ist die beliebteste Zahlart. So bevorzugen Holländer beim Onlinekauf ihre lokale Zahlungslösung iDeal. Um im niederländischen E-Commerce-Markt Fuß zu fassen, empfiehlt es sich daher in jedem Fall iDeal als Zahlungsmöglichkeit im Onlineshop zu bedenken.

• Polen

In Polen ist der Anteil an Verbrauchern, die online Produkte kaufen noch vergleichsweise gering. Ca. 83 % der Befragten gaben an, Onlineshops regelmäßig zu Nutzen. Jedoch wächst der Anteil der Onlineshopper in den letzten Jahren kontinuierlich. Insbesondere inländische Marktteilnehmer werden dabei bevorzugt aufgesucht.

Versand: Die beliebteste Zustellung von Bestellungen ist in Polen die via „Paczkomat“. Das ist ein Paketautomat, der den Empfang von bestellten Waren rund um die Uhr ermöglicht. Aktuell gibt es in Polen rund 7.000 solcher automatisierten Abholstationen. Immerhin 35 % bevorzugen die Lieferung nachhause.

Marktplätze: Allegro.pl. ist der unangefochtene E-Commerce-Marktführer in Polen. Dieser gilt als das polnische Pendant zu Amazon, in Kombination mit eBay. Weitere beliebte Marktplätze in Polen sind Olx und die Plattform AliExpress. Im Bereich Mode wird auch das deutsche Unternehmen Zalando gerne genutzt.

Beliebte Produkte: 52 % der polnischen Onlinekäufe sind Schuhe und Klamotten. Danach folgen mit 50 % Kosmetika. Auch Elektronik (37 %) und Möbel (33 %) werden in Polen gerne online gekauft. Mit 35 % wird auch das Onlineshoppen von Arzneimitteln angegeben.

Besonderheiten: Der polnische E-Commerce-Markt verfügt über eine relativ gut entwickelte Logistik. Das kommt sowohl dem inländischen als auch dem internationalen E-Commerce zu gute. So haben sich bereits mehrere internationale Retailer dazu entschieden, ihre Logistikzentren in Polen anzusiedeln. Gründe dafür sind die geografische Lage in Europa, die Nähe zum deutschen Markt und das Lohnniveau, das niedriger ist, als beispielsweise in Ländern wie Deutschland.

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