Bei B2C-Unternehmen mit vielen Kundenanfragen werden Chatbots immer beliebter. Die intelligenten Tools können Service-Fälle betreuen und zugleich wichtige Informationen für Vertrieb und Marketing liefern. Doch auch im B2B sind sie zunehmend im Einsatz. In diesem Blogbeitrag beschäftigen wir uns mit den Funktionsweisen und Effekten von Chatbots.
E-Commerce-Wachstum treibt Chatbot-Einsatz
Mit dem stetigen Wachstum des E-Commerce-Geschäfts geht ein immer höheres Volumen an Anfragen im Kundenservice einher. Besonders im B2C-Bereich macht sich dies bemerkbar. Viele Unternehmen kommen mit ihren menschlichen Kundendienstlern beim Abarbeiten der Tickets kaum noch hinterher. Das Einstellen von neuem Personal samt Einarbeitungsphase ist, besonders für kleinere und mittlere Unternehmen, meist kostspielig und zeitintensiv. In der Folge liegt es nahe, vermehrt auf digitale Helfer zu setzen. Besonders beliebt ist der Einsatz von Chatbots, die textlich oder stimmlich auf Basis von Künstlicher Intelligenz (KI) mit den Kunden interagieren und eine erste Anlaufstelle bei Fragen und Problemen sind. Erst wenn die Fälle komplizierter werden, übernimmt das Personal und spart sich somit Zeit.
Wie die EOS-Chatbot-Studie 2021 im Auftrag der Otto Group ermittelt hat, nutzen bereits 65 Prozent der befragten B2C-Firmen Chatbots in der Kundenkommunikation. Die Mehrheit geht zudem davon aus, dass die Zahl der eingesetzten Bots weiter steigt. In einer ergänzenden Verbraucherstudie zeigt sich dagegen, dass die Kundschaft von den intelligenten Tools in Zukunft noch weiter überzeugt werden muss: Zwar hat schon jeder zweite befragte Kunde mindestens einmal einen Chatbot genutzt, aber ein Viertel der befragten Verbraucher steht dieser neuen Technologie skeptisch gegenüber. Ebenfalls ein Viertel zeigte sich unzufrieden mit der gebotenen Leistung der Bots und rund die Hälfte gibt an, sie lediglich okay zu finden. Nur ein weiteres Viertel ist schon sehr zufrieden damit.
Nutzen für eigenes Unternehmensumfeld prüfen
Es zeigt sich an diesen Erhebungen, dass eine Bereitstellung von Chatbots, um digitales Know-how zu demonstrieren und die Arbeit für den Kundenservice zu minimieren, nicht ausreicht. Um die Kundschaft für die Nutzung von Chatbots zu begeistern, müssen diese auch für die Käuferseite gewinnbringend und funktionabel sein. Nur wenn beide Seiten einen Nutzen aus den digitalen Helfern ziehen können, sollten sie auch tatsächlich eingesetzt werden. Entscheidend ist ein Bewusstsein für die Funktionsweisen und unterschiedlichen Möglichkeiten der Chatbots, um sie zielgerichtet verwenden zu können. So ist die Hauptfunktion der meisten Chatbots im B2C häufig auftretende Fragen der Endkunden, also FAQ, zu beantworten. Dadurch haben die Kunden bereits ihre grundsätzlichen Anliegen geklärt und der Kundenservice kann sich auf spezifischere Fälle konzentrieren.
Im B2B dagegen erfüllen Chatbots überwiegend eine vertriebsunterstützende Funktion. Dies geschieht einerseits durch die Akquise potenzieller Neukunden, die erste Fragen beantwortet haben wollen, aber zunehmend auch durch das Führen einfacher Vertriebsgespräche. So geben in einer Chatbot-Umfrage der Schweizer Unternehmensberatung Hundertmark unter rund 250 Unternehmen aus der DACH-Region immerhin bereits 13 Prozent an, den größten Mehrwert von Chatbots in der Sales- und Lead-Steigerung zu sehen. Je lernfähiger die Bots mit der Zeit werden, umso höher dürfte diese Zahl in den kommenden Jahren ausfallen. Zusätzlich können Chatbots den Einkaufsprozess im B2B optimieren.
Technisches Know-how zur Implementation gefragt
Ist der individuelle Nutzen von Chatbots für das eigene Unternehmen und die zugehörige Kundschaft geklärt, braucht es das Know-how für die meist komplexe Programmierung und Implementierung. Dies erweist sich zumeist als die größte Hürde für viele Firmen, wie die Hundertmark-Umfrage ebenfalls zeigt: Gut 60 Prozent der Teilnehmer geben zu, dass ihr Unternehmen nicht über ausreichendes Fachwissen verfügt, um Chatbots selbst einzuführen. Hier braucht es die Expertise durch externe Dienstleister. Dennoch sollten sich Firmen über die grundlegenden Funktionsweisen von Chatbots im Klaren sein, um mit den Experten zusammen eine vernünftige Entscheidung über die passende Bot-Konfiguration treffen zu können. Zentral sind dabei zwei Funktionsebenen:
- Natürliche Sprachverarbeitung (NLP): Auf dieser Ebene geht es um das „Füttern“ der intelligenten Helfer mit den nötigen Daten. Damit Anfragen effizient verarbeitet werden können, brauchen Chatbots Zugriff auf passende Datenbanken, aus denen sie ihr Wissen ableiten. Mittels NLP-Algorithmen und Erkennung bestimmter Schemata und Schlüsselbegriffe, filtern die Bots die gefragten Informationen aus den Content-Quellen und Firmendatenbanken. Genauso identifizieren sie Muster in den Anfragen, um die passende Antwort auszuwählen. Moderne Sprach-Bots wie Amazons Alexa oder Apples Siri können dank moderner Text-to-speech-NLP ihre Antworten stimmlich ausspielen.
- Natürliche Sprachgenerierung (NLG): Um die Antworten als verständliche Text- oder Spracheinheiten an die Kunden übermitteln zu können, müssen die Chatbots nach der Stufe der reinen Sprach- und Datenverarbeitung noch eine Art Restrukturierung vornehmen. Dies geschieht über NLG-Algorithmen, die aus der generierten Information eine zur Frage passende Reaktion ableiten. Auch komplexere Datensätze können mittlerweile mittels NLG aufgeschlüsselt und in klare Antwortsätze verwandelt werden. Dabei hilft die sogenannte Conversational-AI, also eine Künstliche Intelligenz, die auf die Automation sprachlicher Dialogsysteme spezialisiert ist.
Unternehmen, die Chatbots implementieren wollen, sollten also eine gut strukturierte Datenbank bereithalten und wissen, welche Textsignale die digitalen Helfer für welche Antworten erkennen sollen. Auch Vorgaben für die Formulierung der automatischen Antworten sind hilfreich, wenn diese zur Unternehmenssprache und Kundenansprache passen sollen. Letztlich können Chatbots eben nur im Sinne der Firmen arbeiten und ihnen sowie den Kunden helfen, wenn sie zielführend programmiert wurden.
Unterstützung entlang der Customer Journey
Ist ein Chatbot erfolgreich implementiert, kann er dem Unternehmen bei der Ausgestaltung der gesamten Customer Journey helfen. Es ist empfehlenswert für Firmen, diese Tools nicht nur als Erstanlaufstelle für grundlegende Fragen zu verstehen. Sie können mehr. Chatbots bieten etwa einen 24/7-Kundenservice, der Notfälle außerhalb typischer Service-Zeiten händelt. Auch der Support bei Bestellungen und Reklamationen im Self-Service-Bereich sorgt für ein nahtloses Kundenerlebnis, bei dem oftmals gar kein Kontakt zu echten Mitarbeitern mehr erforderlich ist. Dennoch erfolgt eine persönliche Ansprache, die Kunden bindet – und beide Seiten sparen Zeit.
Nicht zu unterschätzen sind Chatbots im Übrigen als Sammelpunkt für Daten, an dem Informationen über Kundenbedürfnisse personalisiert zusammenkommen, die schließlich für die Optimierung des Service genutzt werden können. In der Folge wird die Verkaufsstrategie effizienter. Zudem lassen sich Chatbots so programmieren, dass sie selbst die Kundschaft zu Käufen anregen und passende Angebote ausspielen. Auch können Chatbots beim Checkout helfen, indem sie beispielsweise bei Problemen mit den Bezahlfunktionen Tipps geben. Solche Unterstützung senkt im besten Fall die Abbruchrate bei Bestellvorgängen. Immer öfter findet innerhalb des Chats sogar die unmittelbare Bestellabwicklung statt. Außerdem können Reklamationen im Dialog mit einem Bot häufig reibungsloser abgewickelt werden.
Die Zufriedenheit der Kunden mit den gebotenen Dienstleistungen können Chatbots nach erfolgreichem Abschluss des Bestellvorgangs abfragen. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, Kundschaft durch einen Chatbot auf externe Inhalte des Unternehmens aufmerksam zu machen, die nicht im Onlineshop oder auf der Homepage zu finden sind: zum Beispiel weiterführende Informationen und Features in Sozialen Netzwerken oder anderen externen Medien.
Beratungsfunktion im B2B
Im geschäftlichen Umfeld können Bots darüber hinaus beratende Funktionen übernehmen. Typischerweise gilt dies für Fragen der Beschäftigten eines B2B-Unternehmens hinsichtlich Recht und Compliance. Dafür werden die Chatbots mit den entsprechenden Gesetzestexten oder Unternehmensrichtlinien versorgt und können in kurzer Zeit passgenaue Antworten ausspielen. Die Mitarbeiter müssen benötigte Informationen nicht selbst aus den umfangreichen Schriften heraussuchen. Dadurch haben sie die Möglichkeit, schneller auf unternehmenspolitisch oder juristisch heikle Anliegen der Geschäftskunden zu reagieren. Natürlich lassen sich durch solche beratenden Chatbots auch Angelegenheiten im Rahmen der internen Kommunikation klären.
Anwendungsbeispiele
Prominente Beispiele, in denen namhafte Firmen auf Chatbots setzen, gibt es immer mehr. Eines davon ist das Mainzer Biotechnologie-Unternehmen BioNTech, das seinen virtuellen Chat-Assistent Edward anbietet. Dieser beantwortet über die Service-Homepage oder WhatsApp Fragen zu Covid-19, Impfstoffen und Impfungen in über zehn Sprachen. Edward kann seine Erklärungen nicht nur per Text, sondern auch über ausgewählte interaktive Elemente wie Videos abgeben und bearbeitet tausende Anfragen täglich rein automatisiert.
Ein weiteres Beispiel ist der Chatbot Elisa von Lufthansa. Er soll die Customer Experience durch eine umfangreiche Unterstützung rund um den Boarding-Prozess verbessern. Kunden können über Elisa sämtliche Informationen zu ihren Flügen und Einreisebestimmungen am Zielort erfragen, Umbuchungen vornehmen oder Rückerstattungen, beispielsweise bei abgesagten Flügen, beantragen. In schwierigeren Fällen leitet Elisa die Kunden ohne Wartezeit nahtlos an menschliche Servicekräfte weiter.
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