Mit den Anwendungen der Experience Cloud stellt Adobe für Unternehmen einen umfassenden Instrumentenkasten zur Verfügung, mit dem sie ihren Kunden ein auf sie zugeschnittenes Angebot bereitstellen können. Künstliche Intelligenz spielt dabei eine zentrale Rolle. Doch was genau kann welches Tool?
Teil 1 von 2: Die Cloud-Bestandteile, bei denen sich alles rund ums Datenmanagement dreht
Smartes Datenhandling für Unternehmen
Wie können Firmen ihre Kundendaten zentral erfassen und analysieren? Im ersten Teil unserer Serie „Adobe Experience Cloud: Die Customer Journey perfektionieren“ werfen wir einen Blick auf die Elemente der Cloud, die die Daten überhaupt erst effektiv nutzbar machen.
Adobe Sensei als intelligente Basis
Im Jahr 2017 hat Adobe die bis dato eigenständigen Clouds für Marketing, Werbung und Analysen zu der Plattform Adobe Experience Cloud zusammengeführt und seitdem um weitere Systeme und Features ergänzt. Die Plattform basiert auf der Technologie von Adobe Sensei, das Maschinelles Lernen und Künstliche Intelligenz (KI) zur Aufbereitung aller erhobenen Daten zur Verfügung stellt. Dazu zählen etwa Nutzungsdaten der Kunden, Verkaufszahlen, Performance-Statistiken des Onlineshops oder Produktdaten. Ziel ist es, aus einer intelligenten Analyse von Nutzerverhalten und Verkaufszahlen geeignete Marketing-Maßnahmen ableiten und so die Customer Experience optimieren zu können. Kunden sollen schließlich mit den besten Lösungen überzeugt und an ein Unternehmen gebunden werden.
Dafür müssen heute immer größere und unterschiedlichere Datenmengen verarbeitet, verschiedene Endgeräte berücksichtigt und gestiegene Kundenerwartungen erfüllt werden. Vorausschauendes Handeln ist gefragt und verschafft einem Unternehmen Vorteile im Wettbewerb um die Kundschaft. Genau dafür soll die Adobe Experience Cloud alle nötigen Instrumente unter einem Dach zur Verfügung stellen. Diese lassen sich einerseits unterteilen in Tools zum Erheben und Analysieren von Kundendaten und andererseits in Programme zum Umsetzen daraus abgeleiteter Marketing-Maßnahmen. Im Folgenden betrachten wir die Seite des Datenmanagements.
Zielgruppenanalyse über zwei Tools
Die Haupt-Applikation des Adobe Experience-Kosmos zur Datenerfassung- und Analyse ist die Analytics Cloud. Sie besteht aus den Programmen Adobe Analytics und Audience Manager, die innerhalb der Plattform unmittelbar zusammenarbeiten. Ihre gemeinsame Aufgabe ist die Zielgruppenanalyse für die Unternehmenskunden. Damit diese antizipieren können, auf welche Aktionen die jeweilige Endkunden-Zielgruppe als nächstes anspringt, findet eine abgestimmte Analyse statt: Der Audience Manager erfasst die Nutzungsdaten einzelner Konsumenten, aufgeschlüsselt nach verschiedenen Parametern, um sie direkt in Echtzeit an Adobe Analytics weiterzuleiten. Dieses Tool erstellt daraus einen individuellen Überblick, dessen Erkenntnisse die Unternehmen unmittelbar in ihren Workflow aufnehmen können, um zum Beispiel neue Marketingmaßnahmen daraus abzuleiten.
Audience Manager: Kampf den Silodaten!
Noch immer ist es in einigen Unternehmen gang und gäbe, dass nur bestimmte Abteilungen auf eine Datengruppe zugreifen können. Diese sogenannten Silodaten entstehen teilweise zwangsläufig, etwa wenn es um sensible, personenbezogene Daten geht, die nur ein autorisierter Kreis an Mitarbeitenden einsehen darf. Vielfach bilden sich Silodaten aber auch unbewusst, wenn die Übersicht darüber verlorengeht, an welchen Touchpoints zwischen Kunden und Unternehmen welche Art von Daten eingegangen sind – seien es beispielsweise Bestellhistorien oder Retouren. Diese werden in der Regel auf verschiedenen Datenbanken mit unterschiedlichen Programmen gespeichert. Das ist meistens Gift für eine sinnvolle Datenverarbeitung und kann demnach auch keine erfolgreiche Strategie im E-Commerce sein, denn für vielfältige und aussagekräftige Analysen werden die Daten in unterschiedlichsten Firmenbereichen benötigt.
Hier führt der Audience Manager zusammen, was zusammengehört. Er sammelt Daten zentral aus allen Bereichen. Darunter fallen zum Beispiel Informationen aus erster Hand vom Point of Sale oder aus der Kundenkommunikation. Aber auch sekundäre Daten von Geschäftspartnern und aus gezielten Zukäufen vereinen sich im Audience Manager. Als Daten-Management-Plattform (DMP) segmentiert er Zielgruppen, gibt Einblicke in deren Verhalten und ermöglicht Echtzeit-Aktionen: Sobald ein Kunde etwas tut, wird dies vom Audience Manager unmittelbar getrackt und als Datensatz an relevante Empfänger geschickt. Unternehmen können dadurch sofort auf das Kundenverhalten mit geeigneten Maßnahmen reagieren. Bricht ein Kunde zum Beispiel einen Kaufprozess ab, gibt es eine sofortige Mitteilung an den Kundenservice. Dieser kann dann Hilfestellung per Chat, Telefon oder Mail anbieten. Zugleich werden Information an das Frontend-Team geliefert, welches daraufhin eine Analyse der Abbruchursache starten kann.
Adobe Analytics: Reports und Prognosen auf moderne Art
Die „Kundenerkenntnis-Maschine“, wie Adobe sein Programm Analytics bezeichnet, verwertet die ermittelten Daten, um die Customer Journey nachvollziehbarer zu machen. Es soll nicht vorrangig um E-Commerce-Kanäle und ihre Performance gehen, sondern um die einzelnen Kunden: Welchen Weg schlagen sie ein? Welche Vorlieben haben sie? Wovon halten sie sich fern? In diesem Sinne erstellt Adobe Analytics Zielgruppenanalysen über alle Marketing-Kanäle hinweg, online und offline. Adobe Sensei hilft dabei, große Datenmengen zu bündeln und in individuelle Kundenprofile zu übersetzen. Das intelligente System generiert dank Maschinellem Lernen Prognosen für das Kundenverhalten in der Zukunft. Dadurch kann die kanalübergreifende Attribution passgenauer ausgestaltet werden und ein Unternehmen sein Geld in die richtigen Marketing-Kampagnen investieren.
Klassische Web-Analysen, die Daten zu Besuchern, Seitenaufrufen und Absprungraten erheben und meist das Herzstück klassischer DMPs sind, bilden für die Adobe Analytics Cloud lediglich eine Basis. Darauf baut das Programm auf und leitet eigenständig Erkenntnisse ab. Unternehmen sparen sich somit viel Arbeit bei der Analyse, denn es müssen keine aufwändigen Datentabellen oder statistische Visualisierungen mehr von Menschenhand erstellt werden. Die Adobe Analytics Cloud übernimmt dies automatisch nach Anweisung, wodurch Mitarbeitende die fertigen Ergebnisse einfach direkt per Drag-and-Drop in ihre Projekte ziehen und an gewünschter Stelle nutzen können.
Einbindung durch Launch-Programm erleichtern
Die Integration von Adobe Analytics und Audience Manager ins Unternehmen wird – so wie bei der gesamten Adobe Experience Cloud – durch ein separates Programm vereinfacht. Es heißt Adobe Experience Platform Launch und unterstützt die IT-Abteilungen und Marketing-Teams bei der Implementierung durch eine vorgefertigte Infrastruktur für Web- und Mobile-Präsenzen. Integrationsprozesse werden dadurch automatisiert, Daten zusammengeführt und neue Funktionen ohne Umwege eingeführt. API-Schnittstellen sorgen nicht nur für eine reibungslose Einbindung ins ERP-System des Unternehmens, sie sind sogar priorisiert: Durch ein „API-first“-Design der Launch-Software können Skripts zur Automatisierung und Veröffentlichung von Workflows erstellt werden.
Für schwierige Integrationsfälle, die das Unternehmen nicht selbst lösen kann, steht eine Community externer Anwender als Support zur Verfügung, die das Programm praxisnah erprobt hat und diverse Anwendungsprobleme kennt. Beim Design der einheitlichen Benutzeroberfläche der Launch-Software hat Adobe auf Benutzerfreundlichkeit geachtet, indem sie intuitiv und zentral für alle Vorgänge nutzbar ist. Gleichzeitig können einzelne Team-Mitglieder darauf einen eigenen Arbeitsbereich für separate Änderungen einrichten, ohne dass der Rest des Teams dadurch in seiner Arbeit beeinträchtigt wird.
Professionelle Hilfe bei Datenbergen
Insgesamt sind die Tools zur Datenverarbeitung aus der Adobe Experience Cloud besonders für Unternehmen zu empfehlen, bei denen sehr große Datenmengen über Kundenverhalten anfallen. Diese können heute kaum noch umfassend manuell verarbeitet werden. Hier hilft die Kombination der KI von Adobe Sensei mit den Analyse-Tools weiter, um Daten intelligent erfassen und einordnen zu können. Unternehmen kommen dadurch einen großen Schritt voran, was die Informationslage zum Kundenverhalten angeht. Wie sie daraus gezielte Maßnahmen ableiten können, zeigen wir im zweiten Teil der Serie. Darin geht es unter anderem um den Teil der Adobe Experience Cloud, der effektive Marketingaktivitäten ermöglicht.
Bild: netz98
Teil 1: Adobe Experience Cloud: Die Customer Journey perfektionieren
Teil 2: Adobe Experience Cloud: Komplettpaket für den E-Commerce
