Millennials, also all jene, die zwischen 1980 und 2000 geboren wurden und jetzt 18 bis 38 Jahre alt sind, gelten als die erste Generation der so genannten Digital Natives. Sie sind im digitalen Zeitalter aufgewachsen und zeichnen sich durch einen absolut versierten Umgang mit dem World Wide Web, mit Social Media und E-Commerce aus.
Selbstbewusst, technikaffin und digital vernetzt
Aktuell leben in Deutschland rund 22 Millionen Menschen, die in die Gruppe der Millennials fallen. Die Mehrheit hiervon ist ledig und (noch) ohne Kinder. Ihnen wird nachgesagt, sehr auf Flexibilität, Weiterbildung und Sicherheit im Beruf, also eher bodenständig, zu sein. Für sie zählen „eher traditionelle Werte wie Gesundheit, finanzielle Unabhängigkeit und eine eigene Familie zu gründen, zu den wichtigsten und erstrebenswertesten Aspekten.“ (Statista)
Wie erreicht man Millennials im B2C-E-Commerce?
Für Online-Marketingmaßnahmen ist die Zielgruppe der Digital Natives – ebenso wie die sogenannten Best Ager – ausgesprochen interessant. Natürlich surfen auch die anderen, die früheren und späteren Generationen, im Internet. Allerdings teilen gerade die Millennials ihre guten Erfahrungen auch gerne auf Bewertungsportalen mit. Und genau hier können Onlinehändler ansetzen, indem sie die digitale Mitteilungsfreudigkeit mit in ihre Online-Marketingstrategie einbauen.
Soziale Medien und Service-Plattformen
„Digital Natives leben ihren Alltag öffentlich in den sozialen Netzwerken. Jedes halbwegs interessante Ereignis im Leben eines Millennials muss sofort mit den Freunden virtuell geteilt werden. Nicht verwunderlich also, dass sie besonders häufig auf mobiles Internet über ihr Smartphone oder Tablet zugreifen um die Inhalte möglichst zeitnah auf ihren Accounts zu posten. (…) Täglich sind es im Jahr 2016 sogar durchschnittlich rund 3 Stunden gewesen, in denen sich die Generation Y mit dem mobilen Internet online bewegt hat.“ (Statista) Tendenz steigend. „Händler, die in den sozialen Netzwerken nicht auftauchen, existieren für viele Millennials im Grunde nicht“, lautet ein Fazit von Anja Wenk, Bereichsleiterin Retail Financial Solutions/Consors Finanz.
So spielen soziale Medien wie YouTube, Twitter und Instagram auch für den E-Commerce, genauer gesagt beim Kaufentscheidungsprozess, eine zentrale Rolle. 49 Prozent schauen sich Videos an, die Geschäfte in den sozialen Netzwerken posten. 36 Prozent haben einem Shop via Social Network schon einmal Fragen zu Produkten gestellt. 28 Prozent gaben an, bereits ein Produkt oder eine Dienstleistung direkt über Facebook oder Instagram gekauft zu haben. Und diese Entwicklung scheint noch lange nicht abgeschlossen.
Aber auch Virtual Reality und künstliche Intelligenz werden im stationären Handel voraussichtlich eine wichtige Rolle einnehmen. 64 Prozent der Generation Y können sich vorstellen, „ihre Einkäufe künftig direkt im Laden in einer virtuellen Realität zu erleben, und 52 Prozent rechnen damit, dass sie bald von Robotern an der Ladentür begrüßt werden.“ (Konsumbarometer 2018, Consors Finanz)
Nicht ohne mein Smartphone
„Mobile only“ lautet mittlerweile die Devise im B2C-E-Commerce. Und das gilt gerade für die digital Natives. Sprach man vor wenigen Jahren davon, dass das Smartphone immer mehr an Bedeutung gewinnt („Mobile First“), so ist ein Millennial ohne gesenktem Kopf und ein Smartphone haltend kaum noch vorstellbar.
Millennials haben Spaß mit ihren großen Smartphones. Beispielsweise, wenn sie Selfies machen und diese dann direkt auf ihren bevorzugten Social Media Kanälen wie Facebook, Whatsapp, Snapchat oder Twitter mit ihren Freunden teilen. Oder auch, wenn Sie auf dem Smartphone spielen oder Musik und Videos streamen.
Soziale Medien sind eine Sache, doch auch Dinge wie Online-Banking werden zunehmend mobil erledigt. Und: Sie shoppen mit dem Handy. Bereits heute zahlen 32 Prozent der heute im Durchschnitt 28-jährigen, wenn es möglich ist, gerne bequem kontaktlos mit ihrem Smartphone. Immer mehr Supermärkte und Discounter bieten diesen Service an. Aber auch die anderen Stationen der Customer Journey laufen bei Millennials vielfach nahezu komplett über das Smartphone ab. Vom ersten Kontakt mit dem Produkt via Online-Werbung, über die Produktrecherche bis hin zum Kauf und darüber hinaus, wenn Online Serviceleistungen in Anspruch genommen werden. Für all diese Etappen nutzt ein Digital Native meist sein mobiles Endgerät, sein „überlebenswichtiges“ Gadget. Andere mobile Endgerät wie Notebooks und Tabletts hat das Smartphone längst abgehängt. Händler sollten nicht verpassen, die mobilen Versionen ihrer Seiten zu optimieren und so die Shopping- und Einkaufserlebnisse positiv zu gestalten.
Bei aller Smartphone-Liebe darf man eines nicht vergessen: Auch Millennials gehen ins Kino, schauen TV und sind demnach auch gut über andere Quellen zu erreichen. Unternehmen tun gut daran, eine ausgereifte Multi- bzw. Crosschannel-Strategie zu fahren.
Digitalstrategien entwickeln & digitalbasierte Services anbieten
Junge Konsumenten verbinden bereits heute ihr Einkaufserlebnis in der realen Welt ganz selbstverständlich mit digitalbasierten Services. „Nur mit einer digitalen Gesamtstrategie können stationäre Händler diese „Millennials“ an sich binden“. (Konsumbarometer 2018, eine Studie von Consors Finanz)
(2018 millennial marketing)
Eine für Marketing-Maßnahmen wichtige Erkenntnis lautet: Millennials reagieren auf Werbung (über alle Medien hinweg) und sie glauben ihr auch. Und sie nutzen häufig verschiedene Quellen, verlassen sich nicht allein auf eine (Online-)Empfehlung.
Empfehlungs- bzw. Influencermarketing Beachtung schenken
70 Prozent der jungen Generation in Europa nutzen das Internet, um vorab Läden in der Nähe zu suchen, die die gewünschten Produkte anbieten. Vor Ort, also im stationären Handel, recherchieren 54 Prozent, wo es die Ware sonst noch gibt und 56 Prozent vergleichen die Preise im Internet. 44 Prozent fotografieren Produkte im Laden und schicken die Bilder zur Meinungsabfrage an Freunde oder Familie. (Konsumbarometer 2018)
Eine wesentliche Rolle spielt daher das sogenannte Empfehlungsmarketing. Denn 51 Prozent der Millennials vertraut beim Kauf von Produkten den Empfehlungen anderer Verbraucher, die sie im Internet finden. Eine ausgereifte Influencer-Marketing-Strategie kann Unternehmen hier also Erfolge bescheren.
Behalten Sie den Durchblick im Begriffsdschungel
Vielleicht sagt ihnen der Begriff Millennial nichts und sie denken bei dieser Altersgruppe automatisch an den häufig zu lesenden Begriff Generation Y? Damit liegen Sie ganz richtig. In Studien und Artikeln existieren einfach verschiedene Einteilungen und Bezeichnungen parallel nebeneinander.
Und der Buchstabe Y – im Englischen Why (Warum) – trifft die Kernaussage schließlich recht gut, sagt man dieser Generation doch nach, Dinge stark zu hinterfragen und z.B. großen Wert auf eine Work-Life-Balance zu legen.
Die Generation Y folgt auf die auch in der Literatur vielfach beschriebene (und ebenfalls nicht klar abgegrenzte) Generation X (Jahrgänge 1965-1980), die auf die Baby-Boomer (Jahrgänge 1945-1965) folgten.
Allerdings: So wenig es sich bei den Millennials um eine in sich homogene Gruppe handelt, so wenig sind die beschriebenen Tendenzen und Trends ausschließlich bei dieser Gruppe zu finden. Zumal nicht jede Studie die gleichen Geburtsjahrgänge einbezieht. Es existieren beispielsweise auch Studien, welche die Millennials als die zwischen 1980 und 1999 geborenen definieren.
Fazit
Millennials – also Konsumenten, die in die digitale Welt hineingeboren wurden – stellen (je nach Definition) zwischen 15 und 20 Prozent der Privathaushalte dar. Also eine bedeutende Zielgruppe für Unternehmen. Sie nutzen die Vorteile der digitalen Welt: Sie beherrschen und nutzen die digitalen Technologien, Berührungsängste mit technischen Innovationen sind ihnen generell eher fremd und stellen hohe Erwartungen an den stationären Handel.
Wichtig für den Handel ist, die Vorteile digitaler Services zu nutzen, die konstante Kommunikation mit der Zielgruppe zu halten und „immer erreichbar zu sein, da der bloße Markenname nicht mehr unbedingt zur Gewinnung von Millennials ausreicht.“ (Onlinemarketing.de)
Millenials glauben mehrheitlich (59 Prozent), dass sich der stationäre Handel in den nächsten zehn Jahren stark verändern wird. So wünschen sich bereits heute laut Konsumbarometer 2018 etwa 67 Prozent der Befragten, dass sie im Geschäft in Echtzeit Informationen über aktuelle Sonderangebote erhalten. 66 Prozent würden sich über personalisierte Angebote während des Einkaufsbummels freuen.
„Händler müssen sich auf diese Gewohnheiten einstellen“, rät Anja Wenk, Bereichsleiterin Retail Financial Solutions von Consors Finanz. „Nur wer es versteht, sein stationäres Angebot geschickt mit nützlichen digitalbasierten Services zu koppeln, wird die konsumwillige junge Generation an sich binden können.“
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