Das Persona-Konzept im Inbound-Marketing wirkungsvoll nutzen: Wohl kaum ein Unternehmen kann darauf verzichten, stetig neue Kunden zu gewinnen. Durch die voranschreitende Digitalisierung funktioniert die Kundenakquise heute allerdings deutlich anders, als noch vor einigen Jahren. Der mobile Kunde entscheidet inzwischen zunehmend selbst, wann er welche Informationen von einem Unternehmen haben möchte. Es gilt also, zur rechten Zeit am richtigen Ort den passenden Köder auszulegen, um den Wunschkunden an die Angel zu bekommen.
Ein Beitrag von Martin Philipp, Geschäftsführer der SC-Networks GmbH, Hersteller der E-Mail-Marketing-Automation-Lösung Evalanche.
Zero Moment of Truth: Ein Meer aus Informationen
Durch das Internet hat sich die Art und Weise, wie, wo, wann und warum Kaufentscheidungen getroffen werden, in den letzten Jahren stark gewandelt. Interessenten finden in den Weiten des Internets zahlreiche Informationen, anhand derer sie sich im Vorfeld ausgiebig über Produkte und Anbieter informieren können – von Testberichten über Rezensionen anderer Käufer bis hin zu detaillierten Produktbeschreibungen und Preisvergleichen.
Ein Kaufprozess beginnt also schon lange vor dem ersten persönlichen Kontakt mit dem Unternehmen. Das heißt, auch lange bevor ein Unternehmen den Interessenten überhaupt kennt. Dieser Moment der Internetrecherche wird als „Zero Moment of Truth“ bezeichnet. Dabei treffen potenzielle Kunden auf die verschiedensten Informationsangebote von Unternehmen und treten mit diesen auf den unterschiedlichsten Kanälen in Kontakt.
Die Frage, die sich für Unternehmen dabei stellt: Ist es in diesem Moment überhaupt möglich, einen positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung der Interessenten zu nehmen? Zugegeben, keine leichte Aufgabe, aber auch nicht unmöglich – wenn man auf das sogenannte Inbound-Marketing setzt.
Inbound-Marketing: Nicht fischen, sondern finden lassen
Das Inbound-Marketing ist darauf ausgelegt, den potenziellen Kunden von sich aus auf das Unternehmen zukommen zu lassen. Damit dies gelingt, muss das Unternehmen im „Zero Moment of Truth“ mit attraktiven, nutzwertigen Inhalten wie zum Beispiel E-Books, Checklisten, Erklärvideos und Infografiken im Internet präsent sein, um die Aufmerksamkeit der Interessenten zu wecken.
Dreh- und Angelpunkt einer jeden Inbound-Kampagne ist also die Content-Erstellung und -Bereitstellung. Um die Kraft der Inhalte zu verstärken, sollten Unternehmen zudem in den Sozialen Medien aktiv sein: Wird der Content über entsprechende Netzwerke platziert, steigen die Chancen, dass Nutzer die Inhalte diskutieren, kommentieren und bestenfalls verbreiten. Auf diese Weise erlangt das Unternehmen mehr Reichweite im Internet, was die Sichtbarkeit bei potenziellen Kunden unterstützt.
Der entscheidende Köder: Die Unternehmenswebseite
Um online gefunden zu werden ist es außerdem wichtig, die Unternehmenswebsite sowohl für Suchmaschinen als auch für die jeweiligen Wunschkunden zu optimieren. Neben den richtigen Keywords und Domainstrukturen, muss die Website auch übersichtliche Unterseiten, ansprechende Landingpages und klare Call-to-Actions enthalten sowie bei Formularen auf eine sparsame Datenabfrage setzen.
Außerdem kann ein regelmäßig gepflegter Unternehmensblog mit wunschkundenspezifischen Informationen die Aufmerksamkeit unterstützen. Die einzelnen Kriterien machen eines deutlich: Bevor sie mit Inbound-Marketing erfolgreich potenzielle Neukunden generieren können, müssen Unternehmen diese zunächst besser kennenzulernen.
Buyer Personas: Warum sind sie wichtig?
Im Grunde haben viele Unternehmen schon eine Vorstellung davon, wen sie gerne als Kunden gewinnen möchten – allerdings ist dieses Bild häufig noch recht unscharf. Daher ist es sinnvoll, die Wunschkunden mithilfe des Buyer-Persona-Konzepts genau zu definieren. Hierbei entwickelt das Marketing im Idealfall gemeinsam mit Vertrieb und Service sogenannte Personas, also fiktive Personen, die stellvertretend für eine bestimmte Zielgruppe stehen.
Gerade im B2B-Bereich können Persona-Profile helfen, den Menschen hinter dem Unternehmen zu sehen. Schließlich sind es keine Unternehmen, die Angebote einholen, Aufträge vergeben oder Verträge schließen, sondern Personen mit individuellen Eigenschaften – und genau diese gilt es, individuell anzusprechen.
Der Zielgruppe ein Gesicht geben
Für eine zielgenaue Ansprache der Wunschkunden ist zunächst einmal etwas Vorstellungskraft gefragt: Wesentliche Aspekte bei der Beschreibung der Persona sind Alter, Geschlecht, Bildungsstand, beruflicher Werdegang sowie Position bzw. Verantwortungsbereich im Unternehmen. Um ein möglichst umfassendes, realistisches Bild zu erhalten, sollten allerdings auch persönliche Wesenszüge und Interessen, das Informationsverhalten sowie berufliche Schmerzpunkte und Ziele berücksichtigt werden.
Steht das Persona-Profil erst einmal fest, lässt sich daraus ablesen, was den Wunschkunden bewegt und was ihn interessiert. Darauf basierend lassen sich wiederum Themensammlungen ableiten: Welche Inhalte und Angebote könnten diese Persona unterstützen und damit am ehesten ihre Aufmerksamkeit erregen? Ebenso bietet das Profil wertvolle Anhaltspunkte darüber, welche Content-Formate bei der Kundenansprache am wirkungsvollsten sind, über welche Kanäle der Interessent das Unternehmen am einfachsten findet und wie er am wahrscheinlichsten Kontakt aufnimmt.
In zehn Schritten zur idealen Buyer Persona:
- Greifen Sie eine bekannte oder fiktive Person aus der Zielgruppe heraus.
- Hauchen Sie der Zielperson mit Namen und Bild Persönlichkeit ein.
- Ordnen Sie Ihrem Wunschkunden eine Position bzw. einen Verantwortungsbereich zu.
- Weisen Sie der Persona konkrete Charaktereigenschaften zu.
- Definieren Sie, wo die beruflichen Schmerzpunkte Ihres Wunschkunden liegen. Was sind seine beruflichen Ziele?
- Notieren Sie, wo, wie und wann Ihr Wunschkunde mit welchen Schlüsselwörtern nach Informationen, Produkten und Dienstleistungen sucht.
- Überlegen Sie, wie der Kaufprozess der Persona abläuft.
- Was beeinflusst die Kaufentscheidung Ihres Wunschkunden?
- Welche Arten von Inhalten sprechen ihn am ehesten an?
- Über welche Kanäle können Sie die Persona mit welchem Content-Format am besten erreichen?
So könnte eine Buyer Persona aussehen.
Persona-relevanten Content erstellen
Haben Unternehmen erst einmal definiert, wen genau sie ansprechen wollen, ist der nächste Schritt, Persona- relevante, hochwertige Inhalte zu erstellen, bzw. vorhandenen Content entsprechend anzupassen. Ein wichtiges Kriterium für guten Content ist, dass der Nutzen und Mehrwert für den Interessenten im Fokus steht. Auf werbliche Informationen sollte dagegen verzichtet werden. Nur so können Unternehmen das Interesse ihres Wunschkunden gewinnen, Kompetenz zeigen und Vertrauen aufbauen.
Gerade im „Zero Moment of Truth“ eignen sich vor allem Inhalte, die dem potenziellen Kunden bei der Auswahl eines Produkts oder einer Dienstleistung weiterhelfen. Neben informativen E-Books und Whitepapern sind das zum Beispiel Praxis-Tipps, Case-Studies, Infografiken, Produktdatenblätter und vergleichbare Inhalte.
Inhalte im Austausch gegen persönliche Daten
Damit der Interessent kein Unbekannter bleibt und weitere Inhalte im Verlauf des Kaufprozesses noch besser auf ihn und seine Bedürfnisse abgestimmt werden können, ist es wichtig, ihn mittels persönlicher Daten identifizieren zu können.
Hier kommt ein weiteres wichtiges Argument für nutzwertigen Content zum Tragen: Nur für qualitativ hochwertige Inhalte, die einen echten Mehrwert bieten, wird der Interessent im Austausch Daten wie E-Mail-Adresse, Name etc. angeben. Denn tatsächlich sind Nutzer heute durchaus dazu bereit, ihre Daten preiszugeben – wenn das Content-Angebot, das sie dafür erhalten, ihren Informationsbedarf befriedigt.
Die Angel auswerfen: Content über alle Touchpoints hinweg verteilen
Ist der Köder – sprich der nutzwertige Content – erst einmal erstellt, kann er an den zahlreichen Touchpoints entlang der Costumer Journey ausgelegt werden. Bevor ein Unternehmen sein Content-Angebot auf den für die Wunschkunden relevanten Kanälen verteilt, müssen die Inhalte allerdings zunächst für die jeweiligen Formate adaptiert werden.
Wichtig hierbei ist, die SEO- und Persona-relevanten Keywords zu verwenden, damit speziell die Wunschkunden den Content auch finden können. Anschließend steht einer Verbreitung etwa über die Unternehmenswebsite, den Corporate Blog, Social-Media-Portale oder den eigenen Newsletter und andere Mailings nichts mehr im Wege. Ein Redaktionsplan hilft, den Überblick zu behalten: Hier kann man festlegen, wann welche Inhalte über welche Kanäle ausgespielt werden. Natürlich gibt es auch Software-Lösungen, die Unternehmen bei einer umfassenden Content-Marketing-Strategie unterstützen.
Auch wenn der Fisch am Haken ist: die Costumer Journey geht weiter
Hat es das Unternehmen geschafft, seinen Wunschkunden an einem der zahlreichen Touchpoints mit seinen Inhalten auf sich aufmerksam zu machen, ist die erste Hürde – der Zero Moment of Truth – genommen. Was viele Unternehmen an dieser Stelle jedoch vergessen: die Customer Journey des Interessenten ist damit wahrscheinlich noch lange nicht zu Ende.
Zwischen dem ersten Kontakt mit dem Unternehmen und der tatsächlichen Kaufentscheidung vergehen oftmals Wochen, im B2B-Bereich sogar meist mehrere Monate. Professionelles Content Marketing begleitet den Interessenten mit passenden Inhalten in allen Phasen seiner Reise. Die entscheidende Frage, die sich dabei stellt: Wann braucht der Wunschkunde welche Art von Inhalt?
Der richtige Köder zur rechten Zeit
Grundsätzlich gibt es keine Content-Formate, die sich für bestimmte Phasen im Kaufprozess überhaupt nicht eignen. Denn die Customer Journey verläuft nicht linear, vielmehr springen die Interessenten oft zwischen den einzelnen Phasen hin und her. Es kann also vorkommen, dass ein Interessent auch kurz vor dem Kauf eines Produkts noch einmal eine informative Checkliste heranzieht. Dennoch sind bestimmte Content-Formate für bestimmte Abschnitte des Kaufprozesses im Allgemeinen entweder optimal, gut oder weniger gut geeignet.
- Top of the Funnel (ToFu): Attraktiver, informativer Content erregt Aufmerksamkeit
Bei einem bestimmten Problem will man sich in der Regel zunächst einen Überblick zur Thematik verschaffen. Um die Aufmerksamkeit des Suchenden zu erregen, sollte der Content neugierig machen, mit den Erwartungen des Nutzers spielen und dennoch einen echten informationellen Mehrwert bieten. Besonders gut eignen sich eindrucksvolle Pressemeldungen, Kurz-Checklisten und Fachartikel, die auf weiteren Download-Content verweisen, z.B. umfassendere E-Books oder ausführliche Checklisten, – natürlich nur im Tausch gegen Daten (Opt-in). Aufmerksamkeitsstark sind auch Bilder, Videos und Infografiken, die sich über soziale Netzwerke oder den Corporate Blog streuen lassen.
- Middle of the Funnel (MoFu): Verlässliche Inhalte bestätigen das Interesse
Hat sich der Lead einen Überblick verschafft, muss er die unterschiedlichen Angebote bewerten. Hier müssen Unternehmen mit nutzwertigem und glaubwürdigem Content aufwarten. Um Kompetenz zu zeigen und Vertrauen aufzubauen, eignen sich neben E-Books, Fachartikeln und visuellem Content auch Video-Tutorials und natürlich Newsletter sowie sogenannte Nurture-E-Mails, die die Inhalte anteasern und das Interesse des Leads anhand der Klick-, Öffnungs- und Download-Aktivitäten erforschen. Je weiter ein Lead entwickelt ist, desto konkreter – und passgenauer – muss der Content sein.
- Bottom of the Funnel (BoFu): Konkrete Lösungen überzeugen
Meist liegen zwischen der ersten Suche und der tatsächlichen Kaufentscheidung mehrere Wochen, wenn nicht gar Monate. Umso wichtiger ist es, einen Lead im letzten Funnel-Abschnitt bzw. der letzten Phase seiner Customer Journey nicht mehr vom Haken zu lassen. Dafür braucht es überzeugenden Content wie etwa kostenfreie Produktproben oder Demoversionen. Aber auch die Meinungen und Erfahrungen anderer Kunden, aufbereitet als Use Cases oder Testberichte, können die finale Entscheidung des Leads beeinflussen.
Die Match-Matrix zeigt, welches Content-Format sich für Phase im Kaufprozess bzw. welche Funnel-Abschnitte optimal, gut oder nur bedingt eignet
Je nach Abschnitt im Verkaufstrichter muss der Content entweder Aufmerksamkeit erregen, Interesse verstärken oder zum Kauf überzeugen.
Doch wie findet man heraus, wo genau im Kaufprozess sich der Interessent gerade befindet? Hierfür eignet sich ein Lead-Scoring-System, das Vertrieb und Marketing bestenfalls wieder gemeinsam definieren. Hierbei legen sie Bewertungskriterien für die „Reife“ des Interessenten fest: Diese berücksichtigen zum einen die Vollständigkeit der Profildaten, zum anderen Faktoren wie etwa die Anzahl und Art der getätigten Downloads oder die Häufigkeit und Dauer von Websitebesuchen.
Fazit
Auch wenn Inbound-Marketing auf klassische Methoden wie die aktive Kundenansprache per Kaltakquise verzichtet – es reicht bei weitem nicht aus, sich einfach nur zurückzulehnen und zu warten, bis der richtige Interessent von alleine anbeißt. Jede Inbound-Reise beginnt daher mit der Aufgabe, den Wunschkunden genau zu definieren, um seine kaufentscheidenden Bedürfnisse und Erwartungen aufzudecken. Denn nur, wer seine Kunden kennt, kann sie überzeugend und persönlich ansprechen und passgenauen Content zur Verfügung stellen.
Ohne gute Buyer Personas werden Unternehmen Probleme haben, relevante Inhalte zu erstellen, die die Aufmerksamkeit ihrer Interessenten und Kunden wecken und sie begeistern. Außerdem finden Unternehmen mithilfe der Buyer Personas heraus, wo der Wunschkunde online seine Zeit verbringt. So können sie dafür Sorge tragen, an diesen Orten präsent zu sein – und sind in der Lage, über die gesamte Customer Journey hinweg die passenden Content-Köder auszulegen.
Content spielt über den gesamten Lead Management-Prozess eine essentielle Rolle. Die Qualität der Inhalte hat entscheidenden Einfluss darauf, wie ein Interessent das Unternehmen, seine Produkte und Leistungen sowie dessen Kompetenz einschätzt. Mehr Informationen darüber, wie sich mit dem richtigen Content Leads nicht nur generieren, sondern gezielt bis zum Kaufabschluss entwickeln lassen, bietet das kostenfreie E-Book „Content – der Schlüssel zum erfolgreichen Lead Management“ – inklusive Checkliste und Content-Match-Matrix.
Bilder: SC-Networks GmbH, freepik
