Im E-Commerce ist mittlerweile nahezu jede Eventualität marketingtechnisch abdeckt. Aber äußere Einflüsse wie zum Beispiel das Wetter werden bisher nur zaghaft berücksichtigt. Weather Based Targeting soll dies ändern.
Das Sommerloch beeinflusst auch den E-Commerce
Dieser Sommer war besonders intensiv: Durchgehend heiß und sonnig. Für viele Landwirte eine Katastrophe, aber auch für Händler in Bereichen die – wie man meinen könnte – weniger vom Wetter beeinflusst sind. Wie zum Beispiel der E-Commerce.
Denn, sobald es wärmer wird, lässt der Traffic nach. Die potentiellen Kunden unternehmen lieber etwas bei dem schönen Wetter, als die Zeit vor einem Display beim Onlineshopping zu verbringen. Dieses Phänomen kennen alle Webseiten-Betreiber, aber auch klassische Medien. Man spricht hier vom Sommerloch, welches sich auch auf den Online- und Einzelhandel auswirkt. Gerne wird darauf mit Rabattaktionen wie dem Sommerschlussverkauf reagiert, der oft schon vor Ende des Sommers ausgerufen wird.
Gutes Wetter ist meistens schlecht für E-Commerce-Umsätze, da kommt kaum einer auf die Idee zu shoppen. Wetterprognosen sind für unsere Aussteuerung daher essentiell.
Schneller reagieren bei Produktempfehlungen mit Weather Based Targeting
Das aktuelle und kommende Wetter für Marketing-Aktionen zu nutzen, ist keine neue Erfindung. Fashionshop-Betreiber preisen spätestens im Frühjahr ihre Sommer-Kollektionen an und im Herbst stimmen sie ihre Kunden auf die Wintermode ein. Elektronik-Fachhändler und Baumärkte nehmen spätestens mit dem Anstieg der Temperaturen Ventilatoren und Klimaanlagen ins Sortiment auf, kurz vor den Minusgraden bewerben sie Schneeschaufeln und Kaminöfen. Dieses Spiel wiederholt sich jedes Jahr aufs Neue.
Relativ unbekannt ist aber das Weather Based Targeting, im Neudeutschen auch Wetter Triggering genannt, bei dem die Werbemaßnahmen kurzfristig auf die aktuellen Wettersituationen angepasst und meist automatisch ausgespielt werden. Kommt es beispielsweise im Hochsommer spontan zu einem Regenguss, dann sind nicht mehr Bikinis, sondern Regenschirme und Gummistiefel gefragt. Verteilt ein Onlinehändler kurzfristig derartige Angebote per Push-Mitteilung und platziert sie prominent in seinem Onlineshop, kann er bei seinen Kunden punkten – und steigert so seine Umsätze.
Geo-Daten steigern die Effizienz
Ein Optimum an Kundenansprache erreicht das Weather Based Targeting, wenn es mit dem Kundenprofil und Geo-Location-Daten verknüpft wird. Ein Kunde, der normalerweise in Hamburg wohnt, aber aktuell in den Alpen seinen Urlaub macht, benötigt keine Regenstiefel gegen den nordischen Regenguss. Er erlebt vielleicht in den Bergen den ersten spontanen Schnee-Einbruch und ist deswegen an warmen Wanderjacken seiner Lieblingsmarke interessiert. Wenn der Onlineshop seiner Wahl ihm dafür auch noch ein individualisiertes, kurzfristiges Rabatt-Angebot mit Express-Lieferung anbietet, klickt er höchstwahrscheinlich sehr gerne auf den “Jetzt kaufen”-Button.
Gute-Laune-Tee gegen das erste herbstliche Schmuddelwetter, “heiße” Bücher für besonders kalte Wintertage oder Grill-Angebote für die ersten Sonnenstrahlen im Jahr: Jede erdenkliche Wetter-Situation kann mit den geeigneten Daten und etwas Kreativität genutzt werden, um die Kauflaune der Kunden anzusprechen. Und das dank Weather Based Targeting auch spontan. Allerdings nur, wenn der Onlineshop technisch dafür gerüstet ist.
Erste Lösungen kommen aus Silicon Valley
In der Theorie klingt das hervorragend, allerdings gibt es einen großen Haken: Module oder Tools, die auf wetterbasiertes Marketing spezialisiert sind, existieren bisher nicht wirklich – zumindest nicht auf direkter Seite in Shopsystemen. Zwei Technologie-Riesen aus Silicon Valley bieten allerdings ihren eigenen Workaround an. Die Rede ist von Google und Facebook. Bei beiden lassen sich über offene APIs von Drittanbietern Werbe-Kampagnen schalten, die basierend auf Region und dem jeweiligen Wetter dort automatisch dementsprechende Anzeigen starten.
So werden Kunden durch gut plazierte und vor allem auf Cookies basierte Werbeaktionen auf anderen Webseiten zu den Aktionsprodukten geleitet. Dies setzt natürlich erst einmal eine Menge Know-how voraus, denn die Kampagnen müssen sorgfältig eingestellt und angepasst werden, um wie gewünscht zu funktionieren. Auch muss zunächst eine geeignete API gefunden werden und dies ist scheinbar nicht ganz einfach.
Der Anbieter WeatherAds gehört zu den Präsentesten in diesem noch sehr unerschlossenen Markt. Auf der Webseite versprechen die Macher, dass sich das Tool sogar in das Backend verschiedener E-Commerce-Systeme einbinden lässt. Vorzeigbare Anwendungsbeispiele sind aber schwer zu finden. Was E-Commerce-Plattformen betrifft, steckt das Ganze also noch ziemlich in den Kinderschuhen. Die einzige einigermaßen neutrale Alternative ist wie bereits erwähnt Google Ads, denn Facebook ist aufgrund seiner Plattform noch weitaus beschränkter beim Targeting.
Aber Werbebanner in der Websuche oder auf anderen Webseiten sind zu passiv, weil potentielle Kunden erst einmal darüber „stolpern“ müssen. Mit Push-Mitteilungen, die direkt auf das Smartphone geschickt werden, ließe sich Weather Based Targeting weitaus effektiver einsetzen. Bisher hat noch kein Shopsystem einen Schritt in diese Richtung gewagt.
Fazit
Hans-Joachim Koppert, Vorstand des Deutschen Wetterdienstes DWD, sagte einmal: „Rund 80 Prozent aller Wirtschaftstätigkeiten werden maßgeblich vom Wetter beeinflusst.” Diese Aussage trifft auch auf den E-Commerce zu. Deswegen ist es wichtig, nicht nur die saisonalen, sondern auch die kurzfristigen Wetterveränderungen zu beobachten und zu einem Vorteil im Onlinehandel umzumünzen. Leider klafft hier noch eine riesige Marktlücke. Der erste Shopsystem-Hersteller, der sich dazu entschließt, ein kompatibles Modul mit Weather Based Targeting ins Portfolio aufzunehmen, wäre der Konkurrenz einen großen Schritt voraus – und würde vielen Marketern einen Gefallen damit tun.
Grundsätzlich ist Weather Based Targeting durch Anzeigen über Google und Facebook schon möglich, dies geschieht jedoch außerhalb des Onlineshops und ohne die in diesem Fall weitaus effektiveren Push-Mitteilungen. Und dort sitzt der Knackpunkt: Wie sollen Kunden auf die Produkte aufmerksam werden, wenn sie wegen des schönen Wetters gar nicht online shoppen oder generell im Internet surfen. Mit einer Push-Mitteilung werden potentielle Käufer subtil in die richtige Richtung geschubst. So könnte dann auch diese Marketing-Lücke beim E-Commerce gefüllt werden.
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