Als wichtiger Marketing-Kanal sind Online-Videos inzwischen nicht mehr wegzudenken. Nun differenziert sich dieses Medium immer mehr aus. Welchen Stellenwert die Bewegtbild-Inhalte in einzelnen Kontexten haben und welche Trends für E-Commerce-Unternehmen interessant sein können, verraten wir im Blogbeitrag.
Gefestigt bei Nutzung und Umsatz
Online-Videos sind heute ein zentraler Bestandteil des Marketings im Allgemeinen und der Omnichannel-Strategie im Besonderen. Kaum eine Marketing-Abteilung im E-Commerce kommt mehr um die Bewegtbild-Inhalte herum. Dass diese in den vergangenen Jahren einen Siegeszug hingelegt haben, zeigen diverse Zahlen zu Nutzung und Umsatz. So hat der View Time Report von Forsa im Auftrag von Seven One Media ermittelt, dass die Nutzungsdauer kostenloser Online-Videos in sechs Jahren fast kontinuierlich angestiegen ist: Schauten Menschen im Alter zwischen 14 und 69 Jahren in 2015 durchschnittlich noch eine knappe Viertelstunde pro Tag, war es 2021 bereits mehr als die doppelte Zeit. Der ARD/ZDF-Onlinestudie 2021 zufolge haben im vergangenen Jahr fast dreiviertel der befragten deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren mindestens einmal wöchentlich Bewegtbild-Formate im Internet konsumiert.
Insbesondere die Auswirkungen der Corona-Pandemie haben der Video-Nutzung einen Schub gegeben: Im gemeinsamen Online-Video-Monitor 2021 der Landesmedienanstalten von Bayern und Baden-Württemberg haben über 60 Prozent der befragten Online-Video-Anbieter konstatiert, dass sich die vermehrte Mediennutzung auch positiv auf ihre Reichweite ausgewirkt hat. Der Monitor zeigt des Weiteren einen positiven Effekt der Online-Videos auf den Umsatz: Eine Zufriedenheit mit der wirtschaftlichen Situation ihres entsprechenden Angebots ist bei mehr als 60 Prozent der Studienteilnehmer gegeben. 34 Prozent sagen, dass ihre Online-Videos zumindest kostendeckend sind, 36 Prozent erzielen damit sogar Gewinne. Die meistgenutzten Erlösquellen im Zusammenhang mit den Videos sind Monetarisierungen auf externen Plattformen, Video-Werbung auf eigenen Seiten und Apps sowie Sponsoring-Modelle.
Bitte kurz, live und alltäglich!
Abseits solcher Erfolgszahlen liefert der Online-Video-Monitor auch Erkenntnisse zu den übergeordneten Makro-Trends, die sich momentan in dem Segment bemerkbar machen. Von den befragten Unternehmen mit eigener Video-Web-Präsenz und Video-Kanälen in Sozialen Netzwerken geben 45 Prozent an, in den letzten 12 Monaten auf kürzere Videos gesetzt zu haben. Bei Video-Formaten in Sozialen Netzwerken schert nur Facebook aus, was die Dauer angeht: Auf dieser Plattform lag die Maximallänge im vergangenen Jahr bei 240 Minuten, auf allen anderen Plattformen war sie deutlich kürzer. Bei YouTube etwa betrug sie lediglich eine Viertelstunde. Neben der geringeren Dauer vorproduzierter Videos waren Live-Streams ein Trend in 2021: 36 Prozent der befragten Unternehmen bauten vermehrt darauf.
Zudem setzt sich ein anderer Trend klar fort – jener zu kostenlosen Video-Angeboten. Gut 92 Prozent der Anbieter setzen darauf. Nur knapp 4 Prozent geben an, auf komplett oder zumindest teilweise kostenpflichtige Geschäftsmodelle in Sachen Online-Videos zu legen. Gleichzeitig macht sich der Studie zufolge ein zunehmender Konkurrenzdruck in diesem Geschäft bemerkbar. Fast die Hälfte der befragten Unternehmen und Video-Kanal-Betreiber beklagt zu viele andere Angebote auf dem Markt und sieht darin ein Hemmnis für die Weiterentwicklung von Online-Video-Formaten. Inhaltlich scheint der Trend in Richtung Alltagsvideos zu gehen. Die Studie belegt dies zumindest bezogen auf vermarktbare Inhalte bei TikTok, wo fast 70 Prozent der Studienteilnehmer auf dieses Themenfeld setzen. Offenkundig stehen Video-Inhalte zu Alltagsthemen, wie etwa Tutorials und Life-Hacks, jedoch auch auf anderen Plattformen hoch im Kurs. In der TikTok-Statistik des Online-Video-Monitors landen derweil humorvolle Videos abgeschlagen mit gut 30 Prozent auf dem zweiten Rang, gefolgt von Clips zu Performance Skills mit nur noch 15 Prozent.
Shoppable Videos verknüpfen Präsentation und Verkauf
Auch bei den spezifischeren Mikro-Trends gibt es ein paar deutliche Trends zu beobachten. So macht beispielsweise eine Video-Form zunehmend die Runde, bei der eine Art Win-win-Situation für die Customer Experience und den Absatz entsteht: Shoppable Videos. Sie vereinen die Produktpräsentation in Bewegtbildform direkt mit einer Verkaufsfunktion. Sehen sich Konsumenten ein Produktvideo an, können sie unmittelbar darin oder darunter auf einen Call-to-action-Button klicken und werden sofort zum dahinterstehenden Onlineshop weitergeleitet. Dort erhalten sie noch mehr Informationen und können die Ware auch gleich bestellen.
Gerne verwenden Marketer diese Shoppable Videos für den Bereich Social Commerce, was bedeutet, dass sie auf die Veröffentlichung in Sozialen Netzwerken abzielen. Immer häufiger präsentieren Influencer solche Kauf-Videos, entsprechend warten die meisten einschlägigen Netzwerke mit spezialisierten Funktionen dafür auf. Besonders beliebt ist das trendige Format bei Instagram, YouTube und Facebook. Shoppable Videos können in vorproduzierten Formaten ebenso stattfinden wie in Live-Streams, womit sich schlussendlich zwei Bewegtbild-Trends gekonnt verbinden lassen. In jedem Fall sollten Unternehmen auf eine gute Videoqualität sowie eine klare und verständliche Darstellung der Produkte achten, um Konsumenten nicht abzuschrecken. Dazu gehören auch ein deutlich sichtbarer Call-to-Action-Button und die besagte zeitliche Begrenzung. Die erhöhte Interaktivität darf schließlich nicht von einer schlechten Produktion der Videos ablenken.
Vom Mikrovideo zum „Stummfilm“
Ein Trend, der die Entwicklung hin zu kürzeren Videos auf die Spitze treibt, sind sogenannte Mikrovideos. Sie dauern nur wenige Sekunden und weisen eher auf andere Inhalte hin, als dass sie selbst eigenständig ein Thema transportieren. Ihre Zielsetzung ist es, in kürzester Zeit Aufmerksamkeit für Veranstaltungen, Rabatt- und Produktaktionen oder weiterführende Hauptvideos zu generieren. Diese Mikrovideos eignen sich sowohl im Social-Media-Bereich als auch auf Videoplattformen. In den Netzwerken müssen sie jedoch zumeist noch auffälliger und kreativer daherkommen, um ihren Zweck zu erfüllen. Gerade für die Werbung in Apps auf mobilen Endgeräten, bei denen die Aufmerksamkeitsspanne geringer ist als am Desktop, eignen sich Mikrovideos ideal.
Was diesen „Nebenbei-Konsum“ angeht, sind auch lautlose Videos im Trend. Gerade im mobilen Bereich und in Sozialen Netzwerken können sie nutzen: Haben Konsumenten unterwegs nicht die Möglichkeit, den Video-Ton zu hören, können sie stattdessen das reine Bewegtbild ansehen. Inhalte, die nicht verständlich darüber zu vermitteln sind, lassen sich durch Untertitel erklären. Ohnehin sollten gerade kürzere Videos heute aber so gestaltet sein, dass ihre Kernbotschaft auch über die Bilder erkennbar wird. Die Neigung der Konsumenten, Videos im mobilen Bereich ohne Ton zu hören, ist hoch, wie mehrere Erhebungen zeigen. Insbesondere bei Werbevideos im Autoplay-Modus setzen immer mehr Firmen auf tonlose und damit weniger störende Varianten. Zumal die meisten Netzwerke und Plattformen inzwischen ohnehin Funktionen anbieten, mit denen das automatisierte Abspielen von Werbung stumm geschaltet werden kann.
Optimierungsansätze für SEO und B2B
Weniger ein Trend als vielmehr eine Notwendigkeit für die meisten Online-Videos ist, dass auch sie zunehmend für Suchmaschinen optimiert werden müssen. Schließlich sind Bewegtbilder inzwischen ein wichtiger Bestandteil einer effektiven SEO-Strategie. Diese Erkenntnis setzt sich bei Marketern mehr und mehr durch. Dazu trägt unter anderem der höhere Stellenwert bei, den Google heute Videos für seine Webseiten-Bewertung einräumt – immerhin sorgen sie für mehr Traffic und eine längere Verweildauer von Besuchern. Entsprechend sind Verlinkungen, Beschreibungstexte und Überschriften gute Ansatzpunkte zur SEO-Optimierung. Zudem honorieren Google und Co. besondere Video-Formen, die im Trend liegen: zum Beispiel Themenreihen wie Vlogs oder 360-Grad-Videos, die ideal für Onlineshops zur umfassenden und dreidimensionalen Produktpräsentation eingesetzt werden können.
Während all diese vorgestellten Trends hauptsächlich B2C-Unternehmen nutzen, gibt es auch Entwicklungen, die einem vermehrten Bedarf an Online-Videos im B2B-Bereich Rechnung tragen. So bieten insbesondere die Sozialen Netzwerke zunehmend spezialisierte Möglichkeiten für Video-Marketing im Business-Umfeld. Über hinzubuchbare Features unterstützen die Netzwerke ihre Firmenkunden etwa in der Abwicklung von Webinaren oder Imagefilmen. Da die Produkte und Dienstleistungen im B2B häufig komplexer sind als im B2C werden Online-Videos von B2B-Firmen inzwischen gerne genutzt, um der Kundschaft die nötigen Informationen nahezubringen. Schließlich sind visualisierte und personalisierte Inhalte eingängiger.
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