Wie ein Kunde zu seinem Wunschprodukt kommt, das ist eine lange Reise. Die Customer Journey fällt im Endkunden- wie auch im Geschäftskunden-Bereich zunehmend komplexer aus, was Unternehmen vor immer größer werdende Herausforderungen stellt. Mit einer Digitalstrategie lässt sich dieses Problem auflösen.
Hunderte Infohäppchen für ein Notebook
Na endlich! Nadine Franke hält stolz ihr Notebook in den Händen. Genau das Modell suchte sie schon lange. Das hat die 42-Jährige mehrere Stunden gekostet. Sie war auf Amazon, Notebooksbilliger.de, Idealo, diversen Blogs und auch im örtlichen Media Markt unterwegs. Sie schaute sich auf YouTube Videos an, befragte ihre Freunde und kaufte sich eine Computerbild. Doch die Mühe hat sich gelohnt. Nadine Franke fand am Schluss das perfekte Notebook für sich. Und die Recherche machte ihr Spaß. Denn die freischaffende Journalistin liebt es, sich durch Informationen mit vielen Daten und Fakten zu wühlen.
Damit ist sie nicht alleine. Der typische Kunde von heute geht nicht einfach in den Laden seiner Wahl und kauft sofort das Produkt, das ihm der Verkäufer empfiehlt. Der moderne Konsument macht sich zuerst ein möglichst umfassendes Bild von der Auswahl und den Preisen. Dafür nutzt er mehrere Quellen. Im Neudeutschen nennt sich diese Informationsbeschaffung Customer Journey. Nichts Neues, eigentlich. Trotzdem wird es für Händler schwerer, die Kunden auf ihrer Customer Journey zu erreichen.
9,3 Touchpoints absolviert der deutsche Kunde durchschnittlich bis zum Kauf von Elektronik
(Quelle: Wavemaker)
Die Entscheidungsfindung wird immer komplexer
Webseiten, Blogs, soziale Netzwerke, TV, Radio, Fachzeitungen, Kataloge, Newsletter, Einzelhandel, Freunde … eine Vielzahl an Touchpoints macht die Analyse der Customer Journey für Unternehmen zu einer stetig wachsenden Herausforderung. Das gilt für das Endkundengeschäft genauso wie für das Business mit Geschäftskunden. Beide Gruppen verhalten sich in ihrem Informations- und Einkaufsverhalten zunehmend ähnlich. Und im B2C wie auch im B2B nehmen die Touchpoints zu statt ab.
Suchen, Klicken, Kaufen – diese Tage sind längst vorbei. Die vielen Touchpoints und die dadurch resultierende komplexere Customer Journey erfordert, dass Unternehmen ihre potentiellen Kunden vielseitiger ansprechen können – und müssen. Früher konnten Versandkataloge und Ladengeschäfte nebeneinander existieren, auch ohne enge Verzahnung. Heutzutage empfiehlt es sich, die Kunden auf verschiedenen Ebenen parallel zu erreichen. Der Weg geht somit weg vom Single- und Multichannel-, hin zum Cross- oder Omnichannel-Commerce.
Marketing, PR und Vertrieb arbeiten Hand in Hand
Möchten Unternehmen ihre Zielgruppen an möglichst vielen Kontaktpunkten erreichen, müssen sie auf mehreren Hochzeiten gleichzeitig tanzen. Zum Beispiel mit Anzeigen bei Google und Amazon, passenden Suchergebnissen bei Google Shopping und Dynamic Ads auf Facebook. Zumindest für einen Teil der Customer Journey. Vor der Kaufabsicht, dem Preisvergleich und der Transaktion steht getreu der AIDA-Formel (Awareness – Intension – Desire – Action) zuerst die Informationsbeschaffung.
Damit Nadine Franke die Informationen erhielt, die zu ihrer Kaufentscheidung führten, musste der Notebook-Hersteller im Vorfeld eine Klaviatur aus PR, Marketing und Vertrieb spielen. Denn bevor die potentielle Kundin ganz genau wusste, dass sie ein Notebook eines bestimmten Herstellers kaufen wollte, wusste sie, dass sie eigentlich recht wenig weiß. Die Journalistin dachte zuerst daran, ihr altes Notebook durch ein anderes Gerät zu ersetzen. Dementsprechend recherchierte sie zuerst im Netz, ob ein Tablet besser für ihre Arbeit sein könnte.
Nach dem Studium verschiedener Webseiten war für Nadine Franke klar, dass ein Tablet für sie doch keine Alternative wäre. Somit suchte sie nach einem Notebook, das ihren Ansprüchen (Preisniveau, Qualität der Tastatur, entspiegeltes Display für Outdoor-Einsätze, Akkupower, etc.) gerecht wird.
In der Baubranche verlassen sich nur 2% der Einkäufer auf einen Kanal, wenn sie neue Bauteile beschaffen.
(Quelle: ECC-Studie)
Eine Customer Journey ohne Google? Undenkbar!
Die Customer Journey von Nadine Franke ist nicht ungewöhnlich. Sie nutzt wie fast alle Menschen heutzutage vorrangig ein Tool für ihre Informationsbeschaffung: eine Suchmaschine. Da Google in Deutschland einen Marktanteil von rund 90 Prozent besitzt, kann der Begriff „Suchmaschine“ mit der Google-Suche gleichgesetzt werden. Dementsprechend ist es für Unternehmen essentiell, in diesen extrem wichtigen Touchpoint zu investieren. Zum Beispiel mit SEO- und SEA-Maßnahmen.
Doch über eine Webseite im Internet gefunden zu werden, das reicht heutzutage nicht mehr aus. Genauso entscheidend ist die Art der Inhalte, auf die der Kunde trifft. Auch hier ticken B2C- und B2B-Konsumenten gleich. Viele B2B-Käufer entscheiden aufgrund der Qualität und der Verfügbarkeit von Online-Informationen darüber, ob ein Anbieter in die engere Wahl kommt. Onlineshops, auf welchen zum Beispiel Explosionszeichnungen fehlen, Preise nicht kommuniziert oder hinter einem Log-in versteckt werden, fallen beim Entscheidungsprozess schnell durch.
Selbst wenn diese Punkte gegeben sind, beziehen Einkäufer weitere Punkte mit ein. Content wie Whitepaper, Erklärvideos, Online-Rechner oder Infografiken beeinflussen ihn bei der Auswahl des passenden Lieferanten.
Auch Smartphones sind bald unverzichtbar
Das meistgenutzte Gerät für die Bedarfsweckung, Recherche, Kommunikation und den Kaufabschluss übers Internet ist der Computer. Noch. Wie verschiedene Studien zeigen, wird das Notebook und der stationäre PC zunehmend durch das Smartphone ersetzt. In Zahlen ausgedrückt bedeutet das: Im B2B-Einkaufsprozess erfolgen aktuell 50 Prozent der Suchanfragen über Smartphones, bis zum Jahr 2020 könnten es laut der Boston Consulting Group und Google rund 70 Prozent sein.
Für die Verlagerung vom PC hin zum Smartphone gibt es mehrere Gründe. Einer ist die immer noch zunehmende Verbreitung der mobilen Begleiter – und das in allen Altersklassen, auch bei den Senioren bzw. Best Agern. Zudem sorgt der Generationenwechsel in den Unternehmen für einen Umbruch: Die sogenannten Millenials sind mit Computern, dem Internet und auch mit Smartphones aufgewachsen und nutzen diese ganz selbstverständlich. Ein Faktor, der die Customer Journey verändert: Die Touchpoints im Internet müssen mit Smartphones abrufbar und nutzbar sein.
„Durch eine positive mobile Nutzererfahrung bleibt der Kunde treu.“
(Quelle: Studie Boston Consulting Group / Google)
Fazit: Schwer greifbar, der Kunde
Jeder noch so kleine Aspekt ist ein wichtiger Baustein im komplizierten Geflecht der Customer Journey. Fehlt ein Baustein oder wirkt er unpassend, springt der Kunde einfach weiter zum nächsten Touchpoint. Oder im schlimmsten Fall bricht er seine Kaufentscheidung ab. Nadine Franke gab nicht auf. Sie stieß bei ihrer Entscheidungsfindung immer wieder auf ein bestimmtes Notebook-Modell, das sie schließlich kaufte.
Damit ist sie so zufrieden, dass sie es ihren Freunden weiterempfiehlt. Diese stehen ihrerseits gerade am Beginn ihrer ganz eigenen Customer Journey. Und damit beginnt das sprunghafte Spiel von vorne.
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Bilder: netz98
