Sei nett zu deinen Kunden, höflich und zuvorkommend. Dann kaufen sie gerne bei dir ein und kommen wieder. Diese Grundregel galt schon im Tante-Emma-Laden und natürlich genauso im E-Commerce. Sind wir zufrieden, fällt uns trotz des fehlenden persönlichen Kontakts der Klick auf den Kauf-Button leichter und wir setzen vielleicht sogar ein Lesezeichen für diesen Shop. Ärgern wir uns, scheuen wir nicht davor zurück, diese Erfahrung in den sozialen Medien zu teilen. Ob wir aber enttäuscht sind oder uns freuen, hängt von einem bunten Sammelsurium unterschiedlichster, häufig unbewusster Eindrücke ab. Wie sich diese im E-Commerce positiv beeinflussen lassen, darum geht es in meinem Blogbeitrag.
Was sind Emotionen?
Zuerst gilt es, noch schnell eine Verständnisgrundlage zu schaffen: Es gibt eine Reihe von Grundemotionen unter denen in der Psychologie die vielen unterschiedlichen emotionalen Regungen kategorisiert werden: Freude, Überraschung, Ekel, Abneigung, Wut etc. Emotionen sind dabei eher unbewusste, durch äußere Reize hervorgerufene Reaktionen auf die Umwelt und evolutionsbiologisch ein ganz alter Bestandteil unseres Selbst. Ekel schützt uns beispielsweise davor, verdorbene Nahrung zu essen. Und diese unbewussten Programme laufen noch heute automatisch ab. Im Vergleich zu Stimmungen sind Emotionen oft intensiver, verflüchtigen sich aber auch schneller. Während Stimmungen meist auf der Erfüllung oder Nichterfüllung persönlicher Bedürfnisse beruhen, sind bei Emotionen in wesentlich höherem Maße externe Trigger die Auslöser.
Übertragen auf den E-Commerce
Warum Sie auf Ihren Webseiten – die richtigen – Emotionen erzeugen sollten, ist klar: Erzeugt ein Online-Angebot einen positiven Eindruck, ein gutes Gefühl, Freude und Zufriedenheit, ist Ihre Belohnung eine geringere Preissensitivität. Außerdem ist der Käufer sehr wahrscheinlich dazu bereit, für weitere Einkäufe zurückzukommen und Ihren Shop weiter zu empfehlen. Gelingt dies besonders gut, können Sie sich vom Wettbewerb absetzen und müssen sich nicht auf eine Preiskampfspirale einlassen, um für Kunden attraktiv zu sein. Aber welche Auslöser für positive Emotionen können Sie sich im Onlineshopping zunutze machen?
Emotionen im E-Commerce – die Grundlagen
Sind die Hausaufgaben in den Bereichen Usability und perfekte Workflows gemacht, bleibt noch eine eindeutige Positionierung von Marke und Produkten als wichtige Grundlage übrig. Ohne klare Profilierung sind Sie für Ihre potentiellen Kunden emotional nicht einschätz- und bewertbar. Außerdem wird Ihnen bei der Profilbildung auch klarer, wer überhaupt Ihre Zielgruppen sind oder sein können – und diese Klarheit benötigen Sie dringend, denn prinzipiell reagiert jede Zielgruppe emotional etwas anders auf bestimmte Stimuli wie Bilder, Geschichten oder harte Fakten. Kennen Sie die Zielgruppe(n), können Sie die richtigen Trigger einsetzen.
Emotion und Design
Welche Emotionen eine Webseite weckt, liegt unter anderem an ihrem Erscheinungsbild. Grundlage für eine positive Grundstimmung Ihrer Kunden sind eine klare Gestaltung und die Konzentration auf das Wesentliche. Hierzu zählen laut Joachim Graf, Herausgeber von ibusiness.de:
- Minimalismus und Symmetrie,
- typografische Dominanz,
- bildschirmfüllende Bilder,
- aber auch Individualisierbarkeit durch Konfiguratoren,
- Mobiles Design
- und Social Media Aspekte.
Anstatt dabei den Fehler zu machen, nur die Startseite unter solchen Gesichtspunkten zu gestalten, sollten die Emotionstrigger auch bei fortschreitender Seitentiefe zu finden sein. Ein kühler, nüchterner Checkout-Prozess wirkt ähnlich wie ein unfreundlicher Verkäufer.
Emotion durch Storytelling
Design ist selbstverständlich nicht das einzige Mittel, um Emotionen zu wecken. Storytelling ist ebenso entscheidend. Geschichten rund um Ihre Marke und Produkte erzeugen Authentizität und Glaubhaftigkeit, zumindest wenn Sie dabei auch die Perspektive Ihrer Kunden und deren Bedürfnisse in den Vordergrund stellen. Aber Vorsicht: Es ist oftmals nur ein schmaler Grat zwischen Marketing-Geschwafel und authentischem Inhalt.
Auch beim Storytelling spielen Bilder eine entscheidende Rolle. Sie transportieren Emotionen in konzentrierter Form. Erzählen Sie Ihre Story in bewegenden und bewegten Bildern und verleihen Sie den Menschen hinter Ihrer Marke bzw. Ihrem Produkt ein Gesicht. Die nonverbal kommunizierte „Menschlichkeit“ erzeugt Nähe, Verbundenheit und Vertrauen in Ihr Unternehmen.
Ein aus meiner Sicht gelungenes Beispiel zum Transport von Emotionen zur Marke, den Produkten und den Menschen, die hinter der Idee stehen, ist der Imagefilm der Marke MÜHLE – einem mittelständischen Rasierpinselhersteller aus dem Erzgebirge.
Emotionen im E-Commerce – Offline geht’s weiter
Menschen erleben Onlineshopping aber nicht nur online. In der Regel steht irgendwann der Paketbote vor der Tür. Daher sollten Shopbetreiber daran denken, die Kundenemotionen auch jenseits des Onlineeinkaufs positiv zu beeinflussen. Wen spricht es nicht an, wenn man eine liebevoll verpackte Sendung erhält, der vielleicht sogar eine handgeschriebene Karte beiliegt?
Ich selbst wurde kürzlich angenehm überrascht, als mir audible.de – ein Onlineshop für Hörbücher – als Dankeschön für mein zehntes Hörbuch ein paar Kopfhörer geschickt hat. Mission erfüllt, Kunde erzählt es weiter!
Erfüllen Sie nicht nur die Erwartungshaltung, mit der ein Kunde auf Ihre Seite kommt, sondern übertreffen Sie sie und überraschen Sie Ihre Besucher!
