Der Konsument von heute schwimmt – privat wie beruflich – in Informationen, wird von ihnen sogar regelrecht überflutet. Suchmaschinen, Websites, Foren und Social Media – im Web sind die Möglichkeiten, Themen zu recherchieren, sich Wissen anzueignen oder Angebote zu vergleichen schier unendlich. Insbesondere für Onlinehändler stellt sich hier die Frage, wie Konsumenten inmitten dieser Flut am besten zu erreichen sind. Unter anderem durch Transaktionsmailings.
Der Anlass: die Transaktion
Transaktionsmailings sind automatische, reaktive Mailings die auf Aktionen des Kunden im Online-Shop folgen. Das kann die Anmeldung des Kunden im Shop oder für den Shop-Newsletter sein, eine Angebotsanfrage, eine abgeschlossene Bestellung, ein Zahlungseingang oder auch eine Retouranmeldung. Dabei enthält diese Mailing-Form lediglich die für die Transaktion notwendigen Informationen: zum Beispiel die Begrüßung nach der Anmeldung im Shop oder für den Newsletter, die Bestätigung eines Bestelleingangs oder eine Reaktivierungsmail, falls der Kunde lange abwesend war. Doch das Potenzial von Transaktionsmailings ist dabei bei weitem nicht ausgeschöpft.
Mailings mit Potenzial
Für den Empfänger kommt ein Transaktionsmailing nicht überraschend. Deshalb ist die Öffnungsrate bei diesen Mailings auch sehr hoch – und die Aufmerksamkeit des Kunden in diesem Moment im Grunde gesichert. Shopbetreiber sollten diesen Kontaktpunkt zum Kunden deshalb optimal ausnutzen und mehr in den Text packen als das übliche „Vielen Dank für Ihre Bestellung“. Für weiterführende relevante Informationen zur bestellten Ware oder auch Vorschläge zu Cross-Selling-Produkten sind Transaktionsmailings die ideale Plattform. Da sie zu einem hohen Grad personalisiert sind – allein schon durch die vom Kunden ausgelöste Transaktion–, bieten sie die Chance, das weitere Interesse des Kunden zu wecken, ihn zu begeistern und damit enger an das Unternehmen zu binden.
Timing ist alles
Transaktionsmailings lassen sich in einer E-Mail-Marketing- oder Marketing-Automation-Software einmal mit dem entsprechenden Text anlegen und mit dem Ereignis verknüpfen, nach dessen Eintreten es ausgesendet werden soll. Zudem können die notwendigen Inhalte – bei einer Bestellbestätigung wären das zum Beispiel Anrede, Adresse, Zahlungsart und bestellter Artikel – über Schnittstellen aus dem Shopsystem direkt an die Marketing-Lösung übermittelt werden, die dann den Versand auslöst. Tritt ein bestimmtes Ereignis ein, geht das passende Transaktionsmailing automatisiert an den Kunden raus. Wichtig bei Transaktionsmailings ist das richtige Timing: Da das Mailing mit einer bestimmten Transaktion und somit auch mit einem bestimmten Interesse des Kunden verbunden ist, muss es zeitnah beim Kunden ankommen. Dessen Aufmerksamkeit und Interesse sind nämlich unmittelbar nach dem auslösenden Ereignis am höchsten – das sollten Marketers nicht ungenutzt lassen.
Der richtige Kontext für Kaufimpulse
Transaktionsmailings sind nicht nur sehr erfolgreich, was die Öffnungsrate angeht. Auch für das Triggern von Kaufimpulsen eröffnen sie neue Möglichkeiten. Der Empfänger befindet sich – wenn er das Mailing wirklich zeitnah erhält – noch immer in seinem Kaufkontext und benötigt genau in diesem Moment vermutlich eben die Informationen, die ihm im Transaktionsmailing geboten werden. Die Kombination mit der personalisierten Ansprache und einem individuellen Betreff sorgt dafür, dass der Kunde offener gegenüber dem Mailing ist und es sich ansieht, statt es einfach nur wegzuklicken.
Dynamische Inhalte für mehr Individualität
Kreativer Betreff, persönliche Anrede, die passenden Informationen oder auch emotionale Bilder – damit Transaktionsmailings den gewünschten Effekt haben, müssen sie so personalisiert wie möglich sein. Dazu lassen sich mit einer modernen E-Mail-Marketing-Automation-Lösung beispielsweise Inhalte des Mailings personalisiert anhand der Empfängerprofile zusammenstellen. Außerdem sollte das Transaktionsmailing nicht nur aus Text, sondern auch aus Bildern, Animationen, Videos und – ganz wichtig – klaren Call-to-Action-Elementen bestehen, die den Empfänger zusätzlich zu konkreten Aktionen anregen. Technologisch ist heutzutage sogar weit mehr als das möglich – Stichwort: Realtime Content. Das sind Inhalte, die in Echtzeit generiert werden, sobald der Empfänger einen Newsletter oder eine Transaktionsmail öffnet. Man umgeht dabei das Risiko, dass der Empfänger veraltete Informationen, zum Beispiel zum Bestell- oder Auftragsstatus, erhält, sollte er die E-Mail erst einige Tage nach deren Versand öffnen.
Informationen intelligent verknüpfen
Vor allem personalisierte Produktempfehlungen bieten sich für Transaktionsmailings an. Schließlich hat der Kunde kurz vorher ein „verwandtes“ Produkt erworben und könnte empfänglich für weitere Vorschläge sein. Wenn er also nach einer getätigten Bestellung eine Bestätigungsmail erhält, sollten zusätzlich zu den damit verbundenen Informationen auch beispielsweise Verlinkungen zu weiteren Produkten integriert werden, um den Kunden wieder zurück in den Shop zu führen. Auch wenn eine andere Abteilung wie etwa der Einkauf die Bestellprozesse auslösen sollte, können weiterführende Inhalte – sofern sie attraktiv gestaltet sind – an dieser Stelle einen Impuls setzen, der es bis zu den Entscheidungsträgern im Unternehmen schafft. Wichtig ist, dass die ergänzten Informationen wirklich zum Interesse des Empfängers passen. Eine solche intelligente Verknüpfung lässt sich mit Hilfe einer modernen Softwarelösung optimal unterstützen.
Der persönliche Mehrwert im Fokus
Die Bestätigung eines Retoureneingangs könnte auf ähnliche Produkte verweisen, die unter Umständen besser passen. Sollte ein Kunde länger nicht im Shop bestellt haben, kann man versuchen, ihn per Reaktivierungsmailing wieder in den Shop zu locken. Dabei steht stets der persönliche Mehrwert für den Kunden im Fokus: Was mag ihn noch interessieren? Was könnte er, beispielsweise auch an Zubehör, gebrauchen? Gibt es vielleicht eine neue, verbesserte Version eines von ihm erworbenen Produkts? Muss der gekaufte Artikel womöglich nach einer gewissen Zeit gewartet oder ersetzt werden? Lohnt sich für ihn eventuell ein Gutschein? Indem sich Shopbetreiber diese Frage stellen und dementsprechend in den Mailings umsetzen, schaffen sie Anreize für den Kunden, um sich weiter oder erneut im Shop umzusehen.
Mailings in Maßen statt in Massen
Wie bei den meisten Marketingmaßnahmen gilt: Seien Sie sparsam bei der Anzahl ihrer für Marketingzwecke genutzten Transaktionsmailings und der Menge an zusätzlichen Inhalten, die sie darin einbinden. Achten Sie bei den Informationen darauf, dass die ergänzten Informationen für den Empfänger zu diesem Zeitpunkt wirklich relevant sind, sein Interesse wecken könnten oder ihm tatsächlich im Hinblick auf die Transaktion, das Produkt oder anderweitig weiterhelfen: mehr Nutzwert, weniger Werbung. Aus rechtlicher Sicht sollte der Empfänger zuvor aktiv und freiwillig dem Erhalt von Mailings und Newslettern zu Werbezwecken zugestimmt haben, zum Beispiel über das Anklicken einer Checkbox beim Bestell-Check-out. Nur mit der ausdrücklichen Erlaubnis des Kunden darf ein Unternehmen Produktempfehlungen per Mail aussenden.
Fazit
Transaktionsmailings dienen ursprünglich bereits dazu, Kunden wichtige Informationen zu ihren getätigten Aktionen im Online-Shop zukommen zu lassen. Warum also nicht diese sowieso vom Kunden erwartete E-Mail nutzen, um ihm passende, personalisierte Zusatzangebote zu unterbreiten? Zeitnah versendet ist dem Shopbetreiber die Aufmerksamkeit und das Interesse des Kunden in diesem Moment sicher. Auf die Bedürfnisse des Kunden fokussiert und attraktiv aufbereitet, liefern die zusätzlichen Inhalte dem Kunden genau das, was er zu diesem Zeitpunkt braucht.
