Offline-Kampagnen haben häufig gegen gezielt geschaltete AdWords-Kampagnen bei Google keine Chance. Zwar generieren richtig gewählte Werbeaktionen den gewünschten Traffic, die wirklichen Gewinner sind dabei aber andere. Gründe dafür gibt es viele. Dieser Beitrag beleuchtet einige davon.
An Traffic gewonnen, jedoch keine neuen Kunden
Der Hersteller eines Markenartikels führt eine groß angelegte Radiokampagne durch. Zu unterschiedlichen Zeiten werden in unterschiedlichen Regionen von Deutschland Radiospots ausgestrahlt. Der Spot bewirbt einerseits das Produkt, soll jedoch auch dazu führen, dass der Hörer auf die beworbene Webseite kommt und sich dort über das Produkt informiert. Besser noch, er soll via E-Mail weitere Produktinformationen anfordern, woraufhin eine E-Mail-Serie an den Interessenten startet. Am Ende, so wie die AIDA-Formel funktioniert, soll der Wunsch geweckt werden, das Produkt zu besitzen und zu kaufen.
Einige Tausend Euro fließen in Produktion und Schaltung des Radiospots. Gespannt werden die Zahlen im Webanalysesystem (Google Analytics) begutachtet. Und siehe da, der Traffic auf der Webseite nimmt noch während der Ausstrahlung der Radiowerbung deutlich zu. Die Absprungrate bleibt zu aller Freude konstant und erste Erfolge werden gefeiert.
Die Freude währt jedoch nur kurz. Nach genauerer Betrachtung von Kennzahlen der Customer Journey und des Suchvolumens in Suchmaschinen stellt man fest, dass ein deutlicher Anteil der Reichweite an einen Wettbewerber abgegeben wurde.
Was ist passiert?
Grundsätzlich ist es erst einmal normal, dass bei Werbekanälen ohne klaren Call-to-Action auch Interessenten beim Wettbewerber landen. Die Werbung, gerade im Falle einer Radiowerbung, einer Anzeige oder eines Fernsehspots, stößt beim potenziellen Kunden erst einmal Aufmerksamkeit und ggf. Interesse an dem Produkt an. Im weiteren Verlauf wird der Interessent nach dem Produkt recherchieren, ggf. aber auch besser passende Substitute identifizieren. Was dann dazu führen kann, dass der potenzielle Kunde bei einem anderen Anbieter oder beim Wettbewerber landet. Das ist zwar ärgerlich, aber in Maßen normal, so dass man sich hierüber nicht weiter ärgern sollte.
Was nun im konkreten Fall passiert ist: Ein Wettbewerber, nicht irgendeiner, sondern der größte im Markt, hat zufällig (wir möchten keine bewusste Aktion unterstellen) eine AdWords Kampagne auf den Brand, also das Suchwort geschaltet, das verstärkt durch die Radiokampagne ausgelöst wurde. Der Werbetreibende erschien zwar durch Suchmaschinenoptimierung auf Position 1 bei Google, er ging jedoch in der Suchergebnisseite gegenüber der starken AdWords-Anzeige unter. Er bekam zwar zur Zeit der Ausstrahlung immer noch deutlich mehr Traffic, doch vermutlich zog der Wettbewerber durch seine CPC-Kampagne einiges an Traffic ab.
Unterschiedliche Studien zeigen, dass vor allem die Position 1 in der organischen Suche von AdWords betroffen ist und deutlich an Klicks an die Anzeigen abgeben muss (siehe Abbildung 1). Wie viele der Klicks letztendlich auf der AdWords-Anzeige landen, hängt auch von der Intention der Suche ab. Suchende, die mit einer klaren Kaufmotivation und Produktinteresse suchen, klicken nochmals deutlich häufiger auf AdWords-Anzeigen, was in unserem Fall das Problem verschärfte.
Was wäre nun eine Lösung?
Die Anwaltskeule hilft in Deutschland leider nicht, da das Brand Bidding, also die Verwendung eines geschützten Produkt- oder Markennamens, in Deutschland grundsätzlich zulässig ist. Mehrere Landgerichte und das BGH haben hierzu bereits geurteilt.
In unserem Fall wurde vom Markeninhaber ebenfalls eine AdWords-Anzeige geschaltet, was übrigens für Markeninhaber immer eine gute Idee ist. Die Chancen, aufgrund der Authentizität und der Nutzererfahrung auf der Zielseite in den Anzeigen auf Position 1 zu gelangen, sind durchaus gut. Hat doch der Markeninhaber in der Regel den höheren Qualitätsfaktor (Google-Beurteilung zur Wirksamkeit von Anzeigen) als die Anzeige des Wettbewerbers. Zusätzlich wurde ebenfalls ein Brand Bidding eingerichtet, was sich nun auf die Marke des Wettbewerbers bezog, was in Folge etwa 30 % Traffic-Zuwachs brachte.
Dieses Beispiel ist keineswegs eine Seltenheit. Prüfen Sie es selbst. Schauen Sie sich diverse Werbeclips im Fernsehen an, die als Ziel eine eigene Webseite bewerben, und prüfen Sie dann auf der Webseite, ob die kommunikative Vorbereitung im TV auf der Webseite wieder aufgenommen wird. Sie werden überrascht sein, wie viele Unternehmen hierauf scheinbar kaum ein Augenmerk legen.
Otto warb noch im Dezember im Fernsehen damit, dass man einen Videoclip unter otto.de an- bzw. weiterschauen sollte. Wer jedoch auf der Webseite nach dem Clip schaute, musste schon genau suchen, um ihn zu finden. Er war zwar da, jedoch sehr weit unten, nicht als Video zu erkennen, und er ging in der Masse der Teaser auf der Seite unter.
Spätestens seit 2015 beschäftigt sich die Werbebranche ausgiebig mit der Customer Journey, also mit den verschiedenen Kontaktpunkten im Marketing eines potenziellen Kunden, bevor er konvertiert und zum Kunden wird (siehe Abbildung 2). Im Fokus der Betrachtung liegt jedoch meist die rückwärtsgewandte Sicht. Es geht darum, nach erfolgtem Verkauf eine Attribution (Bewertung) der unterschiedlichen Kanäle vornehmen zu können. Eifrig werden immer wieder neue Ideen für ein kanalübergreifendes Tracking vorgestellt.
Das Problem solcher Analysen ist jedoch, dass sie ausschließlich den Status quo untersuchen und somit davon ausgehen, dass der Status quo aussagefähig ist, wenn man ihn nur detailliert genug durchleuchtet. Auf der Strecke bleiben dabei aber Opportunitäten, die ggf. noch besser funktioniert hätten. Da diese jedoch nie erfasst wurden, beschäftigt man sich zwangsläufig nicht mit ihnen. Nur weil eine bestimmte Customer Journey nicht im Tracking-System vorkommt, heißt das nicht, dass es sie nicht gibt. Nur weil bestimmte Klickpfade nicht zum gewünschten Ziel geführt haben, heißt das nicht, dass sie nach einer Optimierung nicht zum erfolgreichsten Klickpfad werden könnten und jeden anderen Klickpfad abhängen.
Die Analyse des Status quo hilft uns bei der Optimierung nur bedingt weiter. Zielführender ist es, sich bereits im Vorfeld Gedanken über die mögliche Customer Journey zu machen. So schafft man die Möglichkeit, relevante Kanäle und Klickpfade in der Customer Journey zu optimieren.
Aus Sicht des Marketingverantwortlichen ergeben sich hier interessante Erkenntnisse und Fragen:
- Der Erfolg von Offline-Marketingmaßnahmen kann direkt von der Performance der Online-Marketing-Kanäle abhängen. Insbesondere SEO und SEA sind entscheidende Faktoren.
- Wie soll eine Planung über mehrere Kanäle aussehen, was ist zu berücksichtigen?
- Welche Faktoren müssen bei der Offline-Planung berücksichtigt werden?
Was ist also zu tun?
Im ersten Schritt sollten die möglichen Customer Journeys einer geplanten Werbemaßnahme genauestens geprüft werden. Wird nach dem Konsum des Clips, des Spots oder der Anzeige überhaupt eine Online-Aktivität angestoßen? Wenn ja, welche? Wird der potenzielle Kunde eine Suche in einer Suchmaschine anstoßen? Wenn ja, was wird seine Suchstrategie sein, welche Begriffe sind bei ihm aus der Offline-Werbung hängen geblieben? Wird er auf Facebook suchen, in YouTube nach weiteren Clips, Berichten oder Tests schauen, oder wird er gezielt die Webseite des Werbetreibenden aufsuchen? In jedem Fall sollten Sie auf den entsprechenden Kanälen inhaltlich so aufgestellt sein, dass der Bezug zur Offline-Werbemaßnahme sofort ersichtlich ist und die Call to Action in den Online-Kanälen klar auf die Zielseite führt. Damit verhindern Sie Abbrüche und Ausstiege aus der Customer Journey und verbessern die User Experience über alle Kanäle hinweg.
Eine andere Möglichkeit ist, vorab einen Feldtest mit Probanden zu machen. Präsentieren Sie einer Auswahl an Personen Ihre Werbemaßnahme und lassen diese dann am Rechner nach dem beworbenen Produkt oder dem Online-Shop suchen. Sie werden schnell erkennen, welchen Weg und welche Suchwörter im Nachgang zu Ihrer Maßnahme relevant sind. Im Bereich der Suchmaschinenoptimierung ist dies leider nicht ganz so einfach. Zu einem bestimmten Suchwort auf Position 1 zu ranken, ist weder einfach noch schnell umsetzbar. Hier sollte der umgekehrte Weg gegangen werden.
Prüfen Sie im Vorfeld der Planung, wie Sie zu bestimmten Suchbegriffen rund um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ranken. Dazu können Sie eines der vielen einschlägigen SEO-Tools nutzen. Noch genauer geht es mit der Search Console von Google. Hier können Sie sich zu jedem Begriff Ihre durchschnittliche Position und zugehörige Webseite anzeigen lassen. Somit finden Sie schnell heraus, welche Seiten zu welchen Keywords auf den oberen Positionen ranken.
AdWords-Ranking als Schlüssel zum Erfolg
Ziel ist es nun, in der Offline-Maßnahme die Kommunikation so zu gestalten, dass der Werbeempfänger gezielt nach einem für Sie gut rankenden Begriff sucht. Die Brands haben es hierbei einfacher, da der Brand sich leicht im Kopf des Beworbenen verankern lässt und auch der eigene Online-Shop in der Regel gut auf die Brand-Begriffe rankt. Zusätzlich sollte in jedem Fall eine entsprechende AdWords-Kampagne laufen, die im optimalen Fall inhaltlich mit den Kernaussagen der Offline-Maßnahme korrespondiert. Erreichen Sie eine Anzeige auf Position 1 bei Google, werden Sie sicher den Großteil des Traffics für sich verbuchen können.
Für Non-Brands ergeben sich deutlich größere Probleme. Sowohl das Verankern von Suchbegriffen im Kopf als auch das Ranken dazu ist deutlich schwieriger. Hier hilft oft nur die gezielte AdWords-Anzeige, die als Bindeglied zwischen der Offline-Maßnahme und dem eigenen Online-Shop dient. Vor allem für Print-Produkte – und bedingt auch für Radio und TV – eignen sich an dieser Stelle auch Rabatt-Coupons oder -Codes, die der Nutzer im Online-Shop eingeben muss. Neben den Vorteilen im Tracking von Off- und Online-Maßnahmen verankert sich Ihre Zielseite durch die Kombination mit einem Gutschein-Code deutlich stärker im Kopf des potenziellen Kunden.
Die Verzahnung von Off- und Online-Marketingmaßnahmen ist oftmals deutlich komplexer, als es auf den ersten Blick aussieht. In diesem Fall heißt das jedoch nicht, dass auch die Lösung komplex sein muss. Im Gegenteil – sie ist oftmals relativ simpel und leicht umzusetzen. Entscheidend ist, dass Sie die Customer Journey Ihrer Zielgruppe kennen. Sich im Vorfeld die Zeit zu nehmen, die Customer Journey zu untersuchen oder von einer Marketing-Agentur prüfen zu lassen, wird im Nachgang mit deutlich höheren Zugriffszahlen im Online-Shop belohnt. Kalkulieren Sie im Budget für das Offline-Marketing ggf. einen Anteil für Anzeigen in Suchmaschinen und Rabatte für Gutschein-Codes mit ein, denn diese gehören untrennbar zum Erfolg Ihrer Marketing-Kampagne.
Hinweis: Dieser Beitrag erschien auch im Magazin Zukunftsthemen im E-Commerce, das Sie bei uns kostenlos als PDF-Fassung herunterladen können.
