Das Wachstum geht weiter! Auch im zweiten Corona-Jahr 2021 hat der E-Commerce im B2C einen neuen Umsatzrekord erzielt. In unserem Blogbeitrag blicken wir auf aktuelle Zahlen und auf Branchen, die den Onlinehandel in Deutschland am stärksten angetrieben haben. Außerdem zeigen wir, welche Entwicklungen die nächste Zeit bestimmen werden.
Marktvolumen erscheint endlos
Wann stößt der E-Commerce-Boom an seine seine Grenzen? Diese Frage mögen sich viele Fachleute aus der Branche insgeheim stellen, aber noch zeigt sich das Wachstum des B2C-Onlinehandels ungebremst. Nachdem sich die Corona-Pandemie 2020 unerwartet als zusätzlicher Treiber erwiesen hatte, beschleunigte sie die Branche im vergangenen Jahr einmal mehr. Wie der jährliche Online-Monitor der IFH Köln im Auftrag des Handelsverbandes HDE ermittelt hat, stieg das Volumen des deutschen B2C-E-Commerce 2021 gegenüber dem Vorjahr noch einmal deutlich an: Der Netto-Umsatz legte um rund 19 Prozent auf rund 87 Milliarden Euro zu. 2020 waren es noch knapp 73 Milliarden Euro. Für das laufende Jahr 2022 prognostiziert die Studie zwar einen weiteren Umsatzanstieg der Branche, jedoch dürfte das Wachstum aufgrund einer gedrückteren Konsumstimmung durch den Krieg in der Ukraine und die Inflation nicht mehr so stark ausfallen wie in den Corona-Jahren. IFH und HDE gehen mit rund 97 Milliarden Euro Umsatz von einem Plus gegenüber dem Vorjahr von gut 12 Prozent aus.
Schaubild Marktvolumen E-Commerce (Quelle: IFH Köln GmbH im Auftrag des HDE e. V.)
Jeder einzelne Konsument, der 2021 online eingekauft hat, gab dem Monitor zufolge im Durchschnitt 11 Prozent mehr aus als 2020. Gleichzeitig nimmt auch der Anteil des Onlinehandels am Einzelhandel insgesamt zu – 2021 betrug er knapp 15 Prozent. In den Segmenten Fashion & Accessoires sowie Consumer Electronics/Elektro liegt der Onlineanteil inzwischen sogar bei jeweils deutlich über 40 Prozent. Rückläufig waren vergangenes Jahr lediglich die Umsätze ausländischer Anbieter auf dem deutschen Onlinemarkt. Sie sanken von 7 Milliarden Euro im Jahr 2020 auf 5,4 Milliarden Euro 2021. Dazu dürften im Wesentlichen der Wegfall der Freigrenze bei der Einfuhrumsatzsteuer und die Folgen des Brexit beigetragen haben, mutmaßen die Experten von IFH und HDE.
Schaubild Zuwachs des Onlineumsatzes und seine Treiber (Quelle: IFH Köln GmbH im Auftrag des HDE e. V.)
Elektronik und Mode pushen E-Commerce weiter
Nicht nur ihren individuellen Onlineanteil am Gesamthandel konnten sie ausbauen, auch den E-Commerce insgesamt haben sie weiter vorangetrieben: die Elektronik-Branche trug 2021 rund 24 Prozent zum Gesamtumsatz des Onlinehandels bei, die Mode-Branche mit gut 23 Prozent kaum weniger. Damit sind sie die mit Abstand stärksten Branchen im deutschen E-Commerce. Das Segment Freizeit & Hobby belegt schon abgeschlagener mit rund 15 Prozent den dritten Rang. Das stärkste Onlinewachstum 2021 haben dagegen die Branchen Fast Moving Consumer Goods (FMCG) sowie Wohnen & Einrichten zu verzeichnen. Sie kommen auf eine Wachstumsrate von um die 30 Prozent gegenüber Vorjahr. Der Auftrieb im FMCG-Segment liegt an der weiter steigenden Zahl online bestellter Lebensmittel, wohingegen sich der Bereich Wohnen & Einrichten einer erhöhten Onlinenachfrage nach Möbeln erfreut.
Schaubild Onlineanteile nach Branchen (Quelle: IFH Köln GmbH im Auftrag des HDE e. V.)
Marktplätze bauen Position aus, Mischformen wachsen
Unter dem Stichwort „Formate“ schlüsselt der Online-Monitor auf, welche Verkaufsformen welchen Anteil am Gesamtumsatz des Onlinehandels haben. Für 2021 kann der originär stationäre Handel, der zusätzlich auf E-Commerce setzt, ein weiteres Wachstum verbuchen: Nach knapp 34 Prozent im Jahr 2020 war es vergangenes Jahr gut ein Prozent mehr. Damit holt der stationäre Handel im Vergleich zu den hauptsächlichen Onlinehändlern immer mehr auf, deren Anteil am Onlinehandel 2021 sogar leicht gesunken ist – um jenen Anteil, den der stationäre Handel zugelegt hat. Er kommt auf 37,5 Prozent. Nach wie vor abgeschlagen bleiben klassische Katalogversender und Hersteller.
Ein spezieller Blick lohnt sich auf Marktplätze, auf denen sich Produkte aller Formate vereinen. Immer mehr stationäre Händler nutzen Marktplätze, um im Onlinehandel zu bestehen. Einen eigenen Webshop betreiben immer weniger von ihnen. Entsprechend wächst der Onlineumsatz bei stationären Händlern und Marktplätzen gleich stark – beide Seiten kamen 2021 auf rund 25 Prozent Wachstum. Es folgen die Hersteller mit 23 Prozent. Der originäre Onlinehandel erreicht gut 16 Prozent, Katalogversender immerhin noch rund 13 Prozent. Größter Marktplatz bleibt jedoch Amazon, das zusammen mit seinem Eigenhandel im Vergleich zum Vorjahr wieder Marktanteile hinzugewinnen und 54 Prozent am Onlineumsatz 2021 halten konnte.
Schaubild Formatanteile am Onlinehandel (Quelle: IFH Köln GmbH im Auftrag des HDE e. V.)
Nachhaltigkeit und Diversität im Trend
In Ergänzung zu den wirtschaftlichen Entwicklungen der einzelnen Marktsegmente haben IFH und HDE in ihrem Online-Monitor 2021 wieder einen Blick auf die Trends im B2C-E-Commerce geworfen. Dabei wird zum Beispiel deutlich, dass der Begriff der Nachhaltigkeit immer mehr an Bedeutung gewinnt. So geben rund 60 Prozent der befragten Konsumenten an, generell viel mit der Thematik anfangen zu können und 30 Prozent haben sich bereits bei Bestellungen Gedanken über Nachhaltigkeit gemacht. Gut dreiviertel der Konsumenten gehen davon aus, dass ihr Gewicht noch weiter zunimmt. Zugleich wird auch Diversität ein immer größeres Thema beim Onlineshopping, vor allem unter jüngeren Konsumenten. Für rund ein Drittel der befragten 14- bis 29-Jährigen ist ein divers aufgestellter Händler ein kaufentscheidendes Kriterium.
Schaubild Nachhaltigkeit / Konsumentenverhalten (Quelle: IFH Köln GmbH im Auftrag des HDE e. V.)
Auf der Überholspur: Mobile Commerce und Aktionstage
Was die Wege und Mittel des Onlineshopping anbelangt, geht der Aufwärtstrend für den Mobile Commerce ungebremst weiter: 2021 sorgte das Smartphone für über die Hälfte des gesamten Onlineumsatzes. Knapp 40 Prozent entfielen noch auf PC und Laptop und nur 7 Prozent auf Tablets. Parallel dazu wird auch das Instant Shopping immer bekannter. Gut jeder zweite befragte Konsument gibt im Online-Monitor 2021 an, die über externe Bilder, Videos und Banner erzeugten Käufe zu kennen. Im Vergleich zur Umfrage 2019 ist der Anteil jener Shopper, denen Instant Shopping kein Begriff ist, um 20 Prozent gesunken.
Schaubild Onlineumsätze nach Endgeräten (Quelle: IFH Köln GmbH im Auftrag des HDE e. V.)
Eine weitere Erfolgsgeschichte, die sich kontinuierlich fortsetzt, sind zwei jährliche Aktionstage, die regelmäßig im November für Umsatzzuwächse im E-Commerce sorgen: Der Black Friday und der Cyber Monday generierten 2021 zusammengerechnet rund 5 Mrd. Euro Umsatz. Damit wurden die 3,8 Mrd. Euro aus 2020 noch einmal deutlich übertroffen und ein Wachstumskurs fortgesetzt, der seit Einführung der beiden Aktionen 2016 lückenlos anhält. Damals starteten sie mit 1,7 Mrd. Euro Umsatz. Ein Sinnbild für das Wachstum des E-Commerce insgesamt.
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Bilder: iStock, IFH Köln GmbH im Auftrag des HDE e. V.
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