Es gibt viele Wege für E-Commerce-Unternehmen, Leads zu generieren. Wer sie unkoordiniert beschreitet, wird jedoch keinen nachhaltigen Erfolg haben. Ein durchdachter Prozess ist nötig, um Leads wirklich gewinnbringend zu verwerten. In diesem Blogbeitrag präsentieren wir drei Elemente, die zu qualifizierten Kaufabschlüssen führen.
Mehr Kontaktpunkte, größere Herausforderungen
Die Digitalisierung hat viele Marketing-Prozesse verändert – darunter auch das Generieren von Leads. Früher war viel manuelle Arbeit über Telefonate oder persönliche Treffen auf Meetings und Messen nötig, um potenzielle Kunden zum Kaufabschluss zu bewegen. Heute läuft dieser Prozess zum Großteil digital – vielfach über das Omnichannel-Marketing. Durch die Corona-Pandemie hat sich der Wandel von den analogen hin zu den digitalen Mitteln noch einmal verstärkt. Die Interessenten hinterlassen an den verschiedenen Online-Kontaktpunkten wie Websites, Apps, Mailings oder Sozialen Netzwerken ihre Nutzungsdaten, die ein Signal für eine generelle Neigung zu den Produkten sind. An dieser Stelle können die Unternehmen nach Erhebung und Auswertung der Daten tätig werden und zu ihren Abschlüssen gelangen.
Jedoch empfiehlt sich gerade aufgrund der zahlreichen Kanäle, koordiniert vorzugehen. Ein strategisches Management der Leads ist unabdingbar, um nachhaltigen Erfolg zu haben. Zumal das Erzielen der Abschlüsse aus den Leads auch und offenbar gerade in Zeiten des Omnichannel-Handels doch nicht so leicht erscheint wie gedacht: Dem Marketing-Report 2021 des CRM-Anbieters Hubspot zufolge, geben gut 60 Prozent der weltweit befragten 1500 Marketer an, dass die Lead-Generierung für sie die größte Herausforderung im Alltag sei. Gerade innerhalb der EU hat die Einführung der DSGVO ab 2018 diese Aufgabe noch einmal erschwert, da mehr Datenschutzvorgaben bei der Erhebung und Auswertung von leadrelevanten Kundendaten beachtet werden müssen.
Grundlagen: Definition, Content und Rechtssicherheit
Um die passende Strategie aufstellen zu können, braucht es eine belastbare Grundlage. Dafür sollte sich jedes Unternehmen zunächst überlegen, wie es einen erfolgreichen Lead überhaupt definieren möchte. Grundsätzlich verstehen Marketer unter einem qualifizierten Lead erst einmal „nur“ einen potenziellen Kunden mit bekannten Kontaktdaten, der Interesse an einem Produkt hat und deshalb zu einem tatsächlichen Käufer werden könnte. Die Frage ist aber für einzelne Firmen: Wie bringt man diese Person wirklich zum Kaufabschluss? Und bringt sie die Voraussetzungen dafür mit? Diese Überlegungen sind insbesondere im B2B-Bereich wichtig, wo es nicht nur um möglichst profitable Einzelkäufe, sondern auch um Vertragsabschlüsse geht: Welches Budget sollen die Leads hierfür mitbringen? Haben sie eine ausreichende Entscheidungsbefugnis in ihrem Unternehmen? In welchem Zeitrahmen soll die Produkt-Order bzw. der Vertragsabschluss optimalerweise erfolgt sein? Das Erstellen einer Buyer Persona hilft Unternehmen weiter, um solche Fragen zu klären und Orientierung zu erhalten.
Steht die Definition fest, geht es ans Ausspielen passender Inhalte für diese Leads. Es gilt, über die richtigen Kanälen Aufmerksamkeit mit gezielten Informationen zu erregen, ohne die potenziellen Kunden zu aufdringlich zum Kaufabschluss zu drängen. Vor allem im B2B-Business geht es darum, die Leads bereits in ihrem Prozess des Informationensammelns abzuholen. Ihnen soll verdeutlicht werden, wie sie mit den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen ein bestimmtes Alltagsproblem lösen können.
Und schließlich gehört es zu den Grundlagen des Leadmanagements, den Rechtsrahmen für die Erhebung der Kundendaten zu schaffen. Wie erwähnt, geht es insbesondere um ein wichtiges Element der DSGVO-Richtlinien: Die Nutzer von Onlineangeboten müssen einwilligen, dass ihre Kontaktdaten für Marketing-Zwecke verwertet werden dürfen. Das ist einerseits eine zusätzliche Hürde, um an Leads zu gelangen, denn nicht jeder Konsument ist bereit, seine Daten freizugeben. Gleichzeitig kann sich aber vielfach die Spreu vom Weizen trennen, da meist eher Personen mit wirklichem Interesse ihre Einwilligung geben.
Drei Schritte zu erfolgreichen Leads
Sind die Grundlagen gelegt, kann die eigentliche Strategie zum Leadmanagement verfolgt werden. Dabei ist für B2B- und B2C-Unternehmen folgender Dreiklang empfehlenswert, mit dem sich die Leads bewerten, anreichern und betreuen lassen:
1. Leads durch Scoring einordnen
Zu Beginn geht es um die Bewertung generierter Leads: Welche davon sind im Sinne der gesetzten Erfolgsziele überhaupt brauchbar? Längst nicht jeder Lead führt schließlich zum gewünschten Verkauf. Damit das Sales-Team gezielt bei den chancenreichsten Leads nachfassen kann, sollte im Marketing ein sogenanntes Lead Scoring vorgenommen werden. Das bedeutet, Leads nach bestimmten Faktoren auszuwerten und zu priorisieren. Je nach Branche fallen diese Faktoren unterschiedlich aus.
Im B2B-Umfeld zählen beispielsweise explizite Informationen über die Leads, wie beispielsweise die Unternehmensgröße nach Umsatz oder Mitarbeiterzahl, standardmäßig dazu. Im B2C-Bereich spielen eher implizite Informationen zum situativen Verhalten der Leads in den Ausspielkanälen eine größere Rolle, etwa mit Blick auf die Verweildauer oder Klick-Reaktionen auf Werbung oder weiterführende Inhalte. Das Scoring-System sollte dynamisch skalierbar sein und regelmäßig angewendet werden, denn nur so wird sichtbar, welche Bewertungskriterien sich wie optimieren lassen.
2. Leads durch Nurturing pflegen
Im zweiten Schritt der Strategie zum Leadmanagement spielt Kontaktpflege die zentrale Rolle. Das Ziel ist es hierbei, jenen Leads, die nach dem Scoring für relevant erklärt wurden, passende Inhalte auszuspielen, die zum Kauf bewegen sollen. Der zugehörige Fachbegriff lautet Lead Nurturing (Englisch: to nurture = pflegen). Dabei ist das richtige Timing meist sehr entscheidend: Werden dem potenziellen Kunden nach dem ersten Kontaktpunkt zu schnell zu viele weitere Informationen zugespielt, kann das penetrant und eher abstoßend wirken. Wartet das Unternehmen hingegen zu lange damit, kann das Interesse des Leads nachlassen.
Deshalb müssen die Folgemaßnahmen logisch aufeinander aufbauen. Sie sollten so passgenau wie möglich an den jeweiligen Orten der Customer Journey erscheinen. Folgerichtig und effizient ist es, am ersten Kontaktpunkt des Leads nachzufassen und ihn zunächst nicht auf anderen Kanälen mit weiteren Informationen zu überfrachten. Die definierten Buyer Personas können auch hier wieder helfen, das richtige Maß für das Lead Nurturing und den Aufbau der Kundenbeziehung zu finden.
3. Leads durch Routing begleiten
Das dritte Stadium ist schließlich die Steuerung des qualifizierten Leads in Richtung eines erfolgreichen Abschlusses. Unter dem Schlagwort Lead Routing übergibt die Marketing-Abteilung nach gelungener Bindung und Überzeugung der Interessenten ebendiese als Kunden an den Vertrieb. Die Konvertierung vom Lead zum echten Käufer gelingt nur, wenn die Strukturen in einem Unternehmen stimmig sind und Prozesse zwischen den Abteilungen reibungslos funktionieren. Dauert die Übernahme zu lange oder gestaltet sie sich zu kompliziert für den Lead, wird dieser kurz vor dem Abschluss wieder abspringen.
Insofern muss das Marketing alle Daten über den Lead schnellstmöglich an die zuständigen Stellen des Vertriebs übergeben, sodass dieser zügig ein passendes Angebot erstellen und den Abschluss abwickeln kann. Das Marketing sollte sich nach der Übergabe erst einmal komplett zurückziehen und den Lead nicht parallel zu den Vertriebsaktivitäten mit weiteren Werbeinhalten belagern. Der Fokus muss auf dem Abschluss liegen. Erst danach können die zu Kunden gewordenen Leads weiter mit neuen Informationen gepflegt werden.
Automatisierung durch passende Software
Um das Leadmanagement effizient und mit möglichst geringem Aufwand zu managen, können Unternehmen auf Tools aus dem Bereich Marketing-Automation zurückgreifen. Diese bündeln und vereinfachen bestimmte Prozesse und lassen sich meist problemlos ins vorhandene ERP-System integrieren. Spezielle Inbound Marketing Tools übernehmen beispielsweise das Lead Scoring nach vordefinierten Kriterien und führen es automatisiert durch. Darüber hinaus können entsprechende Schnittstellen im CRM-System die nahtlose Synchronisation der Lead-Daten vom Marketing zum Vertrieb innerhalb des Routing-Prozesses beschleunigen.
Und mithilfe von Tools zu E-Mail-Automation können gezielte Mailings als Reaktion auf vordefinierte Verhaltensmuster der Leads verschickt werden. Die Reaktionen darauf lassen sich ebenfalls unmittelbar durch Analyse-Funktionen nachvollziehen. Oftmals haben einschlägige Anbieter von CRM-Systemen bereits selbst Lösungen zur Marketing-Automation parat. Wer als Unternehmen zum Beispiel auf Adobe Commerce setzt, erhält über die Adobe Experience Cloud entsprechende Möglichkeiten, die das Leadmanagement vereinfachen: Über das Tool Adobe Marketo Engage ist von der Personalisierung von Inhalten, über die Lead-Bewertung bis hin zur Weiterleitung alles aus einer Hand möglich. Die Künstliche Intelligenz von Adobe Sensei hilft beim Priorisieren von Leads und beim Ausspielen passender Maßnahmen.
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