In der schnelllebigen E-Commerce-Welt zahlt es sich aus, wenn Konsumenten eine Beziehung zu Produkten und Marken entwickeln. Deshalb befasst sich ein Teilgebiet des Customer Experience Management genau damit: Wie können Unternehmen ihre Waren und Dienstleistungen am besten der Kundschaft nahebringen? Wir zeigen im Blogbeitrag, was dieses Product Experience Management kennzeichnet.
Kunden- und Produktdaten vereinen
Derzeit macht ein noch junger Begriff zunehmend die Runde im E-Commerce: das sogenannte Product Experience Management (PXM). Es ist noch längst nicht so geläufig wie das Product Information Management (PIM), welches sich über entsprechende PIM-Systeme zum Sammeln und Aufbereiten von Produktinformationen allerorten im Einsatz befindet. Als ein zentrales Element des Customer Experience Managements (CXM), das Kundendaten zum Ausspielen passender Inhalte für einzelne Konsumenten nutzt, führt das PXM die Angaben über Produkte und Dienstleistungen mit den Kundendaten zusammen. Das spezialisierte Ziel dabei ist es, den Konsumenten an den richtigen Orten und Zeitpunkten gezielte Informationen zu Produkten aus ihrem Interessensbereich zuzuspielen. Dadurch sollen letztlich mehr Verkaufsabschlüsse generiert werden.
PXM wird schon deshalb immer wichtiger, weil sich ein Großteil der Konsumenten heute nahezu ausschließlich online über Produkte informiert. Nach einer Erhebung von Eurostat stieg der Anteil an Menschen in Deutschland, die im Internet nach Angaben zu Produkten und Dienstleistungen suchen, von 60 Prozent im Jahr 2006 auf knapp 90 Prozent in 2020. Zugleich gibt es für Firmen heute im Omnichannel-Marketing eine Vielzahl an Touchpoints mit Produktdaten zu bespielen. Überall dort können sich potenzielle Käufer eines bestimmten Produktes aufhalten, deren Interesse durch spezialisierte Produktinformationen geweckt wird. Insbesondere B2C-Unternehmen sind von dieser diversifizierten Aufteilung der Kundschaft betroffen. Demgegenüber beschränken sich B2B-Firmen zur Bereitstellung ihrer Produktinformationen hauptsächlich auf den eigenen Onlineshop und Soziale Netzwerke, wie der B2B-Commerce-Index 2021 des ECC Köln zeigt. Doch auch dort wollen die Angaben an den passenden Stellen den richtigen Kunden präsentiert werden.
Bestandteile einer optimalen Product Experience
Wie also stellt das Produktmanagement eines Unternehmens in Zusammenarbeit mit der Marketing-Abteilung eine gewinnbringende Product Experience für die Kundschaft sicher? Die Antwort kann in drei typische Elemente unterteilt werden:
- Qualität der Produktdaten: Der Kern des PXM sind die Produktdaten selbst. Sie müssen korrekt und vollständig vorliegen, sodass Kunden die Relevanz eines Produktes für sich feststellen und Suchmaschinen das Produkt anhand bestimmter Keywords besser finden können. Zudem sollten die Texte inzwischen für das Vorlesen durch Sprachassistenzsysteme optimiert sein. Beschäftigte in einem Unternehmen, die mit dem PXM betraut sind, sollten regelmäßig die Güte der Informationstexte und Grafiken zu Produkten überprüfen und aktuell halten. Auch die Konsistenz der Informationen zu einem Produkt muss an allen Präsentationsorten gewährleistet sein.
- Vorstellungen der Kunden: Aus Konsumentensicht geht es im E-Commerce heute nicht mehr nur darum, alle relevanten Angaben zu einem Produkt zu erhalten. Diese sollten auch ansprechend aufbereitet und an allen Touchpoints zu finden sein. Nur so kann ein einzelner Händler im konkurrenzgetriebenen Großangebot des Onlinehandels bei der Kundschaft Aufmerksamkeit erregen. Diese erwartet ein nahtloses Kauferlebnis, bei dem auch technisch alles intuitiv und ohne Probleme funktioniert – vom Aufrufen eines Erklärvideos bis hin zur interaktiven Grafik. Bei Rückfragen muss der Kundenservice einfach zu kontaktieren sein und die Produkte gut kennen oder wissen, wo er sich die von Kunden gewünschten Angaben schnell beschaffen kann.
- Effizienz der Datennutzung: Damit alle qualitätsgesicherten Produktdaten im Sinne der Konsumenten eingesetzt werden können, brauchen Unternehmen eine effektive Informationsverwaltung. Dafür ist als Software-Grundlage eine funktionierende Verbindung verschiedener Systeme nötig, um die es gleich noch gesondert geht. Darüber hinaus müssen alle betroffenen Abteilungen auf die Produktinformationen zugreifen können, um sie fortlaufend kontrollieren und anpassen zu können. Hier ist außerdem eine effektive Aufgabenteilung zwischen Beschäftigten und automatisierter Software wichtig, damit Routineprozesse schneller ablaufen. Dies ist insbesondere bei der Einführung neuer Produkte oder bei Produkterweiterungen wichtig, durch die komplett neue Beschreibungen oder Ergänzungen erforderlich sind.
Systeme im Zusammenspiel
Da eine eigenständige Software für PXM-Zwecke aufgrund der großen Schnittmenge mit dem PIM-System keinen Sinn hätte, erweitern die meisten Anbieter ihre PIM-Software einfach um PXM-Funktionalitäten. Bei dieser Kombination übernimmt das PIM-System quasi den passiven Teil des Datenmanagements, während sich der PXM-Part um die aktiven Belange kümmert. Das bedeutet, im PIM-System werden die Produktdaten zentral für alle Ausspielwege gespeichert und um spezielle Attribute wie Bilder, Videos oder Fremdsprachentexte angereichert. Die PXM-Ergänzungen setzen diese Produktpräsentationen dann in den jeweiligen Verwendungskontext: Welcher Kunde braucht sie wann an welchem Touchpoint? Welche Aspekte der Präsentation sind dort nach vorne zu stellen? PXM kümmert sich also um das Ausdifferenzieren, Anpassen und Ausspielen der vorliegenden Produktinformationen aus dem PIM. Dabei wird es mittlerweile immer häufiger von Künstlicher Intelligenz unterstützt, die Bedürfnisse der Konsumenten aus Erfahrungswerten vorausberechnet und Maßnahmen empfiehlt.
Letztlich bilden PIM- und PXM-System eine Einheit zum Content Management, die sich beispielsweise im Rahmen einer Digital Experience Platform nutzen lässt. Für eine vollwertige Funktionalität sollte diese Einheit mit dem ERP-System eines Unternehmens interagieren – schließlich geben die zahlengetriebenen Informationen aus dem ERP-System in gewisser Weise den Takt für die Inhalte von PIM und PXM vor: Sie zeigen an, welche Produkte überhaupt aktuell im Lager vorhanden sind und Beschreibungen benötigen und welche neuen Produkte hinzukommen, für die noch Präsentationselemente hinterlegt werden müssen. Außerdem hilft die ERP-Anbindung beim Controlling der PXM-Maßnahmen. Die Umsatzzahlen aus dem ERP-System können ersichtlich machen, welche Produktpräsentation zu einem vermehrten Verkauf der entsprechenden Produkte geführt hat. Die Beschäftigten aus Produktmanagement und Marketing sollten die Zahlen immer im Blick behalten, um zu sehen, inwieweit eine erfolgreiche Product Experience entlang der Customer Journey gewährleistet ist.
PXM steigert Markenerlebnis
In diesem Kontext wird offensichtlich, dass PXM ein wichtiger Teil der Vertriebsstrategie im Unternehmen ist. Wer der Kundschaft stets bedarfsgerechte, interessante Produktvorstellungen an den richtigen Touchpoints liefert, grenzt sich von der Konkurrenz ab. Insofern hilft ein PXM vor allem Firmen, die sich in einem starken Wettbewerbsumfeld bewegen. Je personalisierter und hochwertiger Produktempfehlungen ausgespielt werden, umso positiver nehmen Konsumenten die Unternehmensmarke dahinter wahr. Zumal qualitativ bestechende Produktinformationen dafür sorgen, dass Kunden keine falschen Vorstellungen von den Waren und Dienstleistungen entwickeln und zufriedener mit ihren Bestellungen sind. Das wirkt sich positiv auf die Bindung zum Unternehmen und seinen Produkten aus.
Als willkommener Nebeneffekt für die Firma reduzieren sich die Zahlen an Reklamationen und Retouren, während die positiven Bewertungen und Rezensionen häufiger werden. Überdies erleichtert eine effiziente Product Experience auch das Cross- und Upselling, da den Konsumenten besser verdeutlicht werden kann, wieso sie ein ergänzendes oder höherwertiges Produkt brauchen. PXM macht sich im Endeffekt den Informationsbedarf der Kundschaft zunutze, welchen diese über Onlinequellen zu decken versucht.
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