Einerseits werden die Informationen auf Shop-Seiten werden immer mehr und vielfältiger, da die Datenbanken reichlich Input liefern, andererseits ist der Siegeszug von Mobile Shopping nicht aufzuhalten – das zwingt die Onlineshop-Betreiber zu priorisieren. Aber wer weiß, welche Elemente auf der Detailansicht eines Produktes besonders wichtig für die Kaufentscheidung sind?
Wir haben dazu eine KANO-Analyse für zwei ganz verschiedene Sortimente – Mode und Elektronik – durchgeführt. Wir wollten wissen, wie Nutzer die aktuell vorhandenen Bilder, Videos, Funktionen oder Features bewerten.
Die Methodik: KANO-Analyse mittels Online-Befragung
Sowohl zum Thema Elektronik als auch für das Sortiment Mode haben wir über 30 Features unter die Lupe genommen. Gemäß ihrer Einkaufsvorlieben beantworteten die Teilnehmer jeweils nur die Fragen zu einem Sortiment. Außerdem unterschieden wir in der Studie zwischen Smartphone- und Desktop-Shoppern. Einen Auszug können Sie in der eResult Download-Area einsehen , die vollständigen Studien gibt es einzeln oder im Paket.
Die Sammlung an Elementen basiert auf der Auswahl der ersten Studie zum Thema aus dem Jahr 2013 und wurde durch eine Expertenrecherche um weitere Punkte ergänzt. So ist zum einen ein Vergleich möglich, gleichzeitig bildet die Umfrage aber auch aktuelle Entwicklungen ab. Die Analyse unterteilt die Elemente in drei unterschiedliche Zufriedenheitsfaktoren: Basis, Leistung und Begeisterung. Diesen liegt ein differenziertes Verständnis des Zufriedenheitsbegriffs zugrunde:
- Sind selbstverständliche Basisfaktoren nicht erfüllt, ist der Nutzer unzufrieden. Ihr Vorhandensein kann aber die Zufriedenheit nicht steigern. Der Nutzer ist nur „nicht unzufrieden.“
- Leistungsfaktoren wird ein linearer Zusammenhang zur Zufriedenheit unterstellt: Sie sind dem Nutzer bewusst und je besser sie umgesetzt sind, desto zufriedener ist er.
- Fehlen Begeisterungsfaktoren, führt dies zwar nicht zu Unzufriedenheit, werden sie aber angeboten, kann die Zufriedenheit exponentiell steigen, der Nutzer ist begeistert!
Oberstes Ziel sollte also sein, Unzufriedenheit zu vermeiden – die Basisfaktoren müssen also angeboten werden. Daran geht kein Weg vorbei. Leistungsfaktoren sollten möglichst gut umgesetzt werden, um hier gegenüber der Konkurrenz aufzutrumpfen – der Kunde ist zufriedener als „nebenan“. Wenn nun noch Budget und Zeit bleiben, sollten ausgewählte Begeisterungsfaktoren umgesetzt werden, um den Nutzer zum Fan zu machen.
eResult setzt eine vereinfachte KANO-Fragetechnik ein, die trotzdem eine Einordnung in ein anschauliches 4-Quadranten-Schema erlaubt. Durch die Priorisierung aller Elemente ist so noch einmal besser erkennbar, wo zuerst Ressourcen eingesetzt werden müssen (unten rechts, Basis), wo Sie dem Wettbewerb Paroli bieten müssen (oben rechts, Leistung), bevor Sie sich dann weiteren Aufgaben oder Features widmen (oben links, Begeisterung). Vernachlässigen dürfen Sie die Ergebnisse unten links (neutrale Faktoren) – zumindest zum jetzigen Zeitpunkt.
Eine postulierte Steigerung der Ansprüche lässt die Punkte im Zeitverlauf mehr oder weniger schnell im Uhrzeigersinn wandern.
Smartphone vor: „Neu eingetroffen“ ist hier wirksamer
Zwischendurch immer mal wieder schnell nach Neuigkeiten schauen, Mails checken und mit Freunden chatten: Dieses typische mobile Nutzerverhalten setzt die sofortige Verfügbarkeit von Informationen und den Hinweis auf Neues voraus. Auch beim Mobile-Shopping sind die Smartphone-Nutzer hier anspruchsvoll: Der „Neu eingetroffen“-Button liegt als Feature bereits auf der Grenze zum Leistungsfaktor, während es am Desktop (größeres Display, ggf. seltenerer Aufruf) noch nicht erwartet wird und begeistern kann! Hier sollte also schleunigst investiert werden, um die Neugier des Nutzers zu befriedigen und das „ich will es als erstes haben“-Gefühl für den Kauf mitzugeben.
Klassische Shop-Funktionen: Hier sind technische Details gewünscht
Oft werden Erläuterungen von Fachbegriffen oder aber ein Glossar angeboten. Insbesondere im Bereich Technik sind die kleinen aber feinen Unterschiede bei der technischen Spezifikation relevant für eine Kaufentscheidung und können sowohl den Laien als auch den Profis wertvollen Input geben.
Hier stellen sich die Ergebnisse wie folgt dar: Am Desktop kratzt diese Funktion schon an der Grenze zum Leistungsfaktor, d. h. wenn diese Funktion gut umgesetzt ist, steigert sie die Zufriedenheit der Nutzer. Umgekehrt sorgt sie aber für Unzufriedenheit, wenn sie z. B. unvollständig ist oder die Inhalte gegebenenfalls unverständlich sind. Ein Onlineshop-Betreiber sollte hier also etwas Zeit investieren, ggf. auch eine weitere Marktforschung durchzuführen, um die relevanten, gesuchten Begriffe zu identifizieren und keine überflüssigen Erläuterungen einzufügen. Zufriedene Nutzer, die sich gut an die Hand genommen fühlen, kommen mit Sicherheit wieder! Auch oder gerade dann, wenn sie vor der nächsten Kaufentscheidung Beratung benötigen.
Bei mobilen Endgeräten liegt dieses Feature im Begeisterungsbereich, vermutlich ist es einfacher schnell den Kollegen zu fragen als das FAQ. Aber: Unsere noch in der Auswertung befindliche E-Book-Studie zeigte deutlich, wie simpel es sein kann, hier Begeisterung zu erzeugen: Werden etwa Fachwörter direkt erklärt oder übersetzt, kommt das gut an, da kein weiterer Tab und umständliche Suche notwendig sind.
Kostenfreier Auszug der Studien zum Download
Für 2016 planen wir eine erneute Analyse, um die Entwicklung zu verfolgen – denn die Anforderungen der Onlineshop-Besucher und Kunden steigen von Jahr zu Jahr, außerdem kommen neue Darstellungs-Möglichkeiten oder Informationen auf den Produktdetailseiten hinzu, es bleibt also spannend! Die jetzige Studie „Begeisterung auslösen: KANO-Analyse auf Produktdetailseiten von Online-Shops“ kann hier bestellt werden.
