Aufgrund der wachsenden Anzahl an Kanälen und diffusen Nutzergruppen werden Online-Marketing-Kampagnen immer komplexer. Reine SEA-Kampagnen reichen schon lange nicht mehr aus. Es braucht einen Marketing-Mix, in dem jede Maßnahme eigene Ziele verfolgen kann.
Um sicherzugehen, dass solche großflächigen Kampagnen rentabel bleiben, müssen Plattform-Betreiber ein zielgerichtetes Controlling-System einsetzen, mit dem sie sämtliche Marketingmaßnahmen analysieren und bei Bedarf optimieren können. Das gilt insbesondere für den E-Commerce-Bereich, wo ein umfassendes Controlling alle unternehmenskritischen Daten berücksichtigen sollte. Dies lässt sich mittels der folgenden fünf Schritte aufbauen:
1. Identifizierung der „richtigen“ Maßnahmen
Bei der Konzeption einer wirksamen Marketingstrategie geht es darum, sinnvolle Ziele und die dazu passenden Marketingmaßnahmen zu identifizieren. Basierend auf der gewünschten Zielgruppe, den Rahmenbedingungen wie Preisgestaltung und Produktsortiment, sowie dem vorhandenen Budget sollten Sie eine Auflistung der relevanten Maßnahmen erstellen und validieren. Das könnte dann so aussehen:
2. Festlegung der Maßnahmen-Ziele
Sobald Sie die geeigneten Maßnahmen identifiziert haben, gilt es, dafür messbare Ziele definieren, zum Beispiel den zu erzielenden Umsatz oder die Anzahl der zu generierenden Kontakte. Insbesondere neue Händler sollzten sich anfangs auf die Steigerung der Reichweite fokussieren: Ihr Onlineshop muss bekannt werden und langfristig eine breite Kundenbasis aufbauen. Die eigentliche Monetarisierung erfolgt erst im zweiten Schritt.
Multi-Channel-Marketing bietet in einem solchen Fall viele Vorteile. Der Verkauf des Produktportfolios auf Amazon und eBay kann daher zielführend sein, auch wenn in diesen Marktplätzen durch Preistransparenz und Verkaufsprovisionen oftmals keine nennenswerten Gewinne erwirtschaftet werden können. Händler haben hier jedoch die Möglichkeit, schnell eine breite Kundenbasis aufzubauen, die sie im Nachgang per E-Mail- oder Telefon-Marketing werben können. Der zweite Einkauf dieser Kunden erfolgt dann bestenfalls im eigenen Onlineshop.
3. Identifikation der Key Performance Indicators (KPIs)
Für die nun festgelegten Ziele sollten Sie im nächsten Schritt Key Performance Indicators (KPIs), das heißt relevante Kennzahlen, festgelegen, denn nur so können Sie die Erfolge Ihrer Maßnahmen tatsächlich messen. Sollen beispielsweise Produkte mithilfe von Preissuchmaschinen wie Google Shopping vertrieben werden, könnten die KPIs wie folgt aussehen:
- Anzahl der Klicks
- Durchschnittliche Verweildauer in Minuten
- Durchschnittlicher Bestellumsatz
- Umsatz (Gesamt)
- Selbstkosten (Gesamt)
- Werbekosten (pro Klick)
- Werbekosten (Gesamt)
4. Datenerfassung und -auswertung
Sobald Sie Ihre Marketingkanäle ausgewählt, relevante KPIs sowie messbare Ziele definiert haben, muss die Datenerfassung konzipiert und technisch realisiert werden. Die zentrale Frage ist dabei immer, welches System zu welchem Zeitpunkt die benötigte Kennzahl bereitstellen kann. Meist müssen Sie dafür verschiedene Systeme aus der IT-Infrastruktur heranziehen.
Um herauszufinden, welche Systeme das betrifft, hilft ein Blick auf die vorhandenen KPIs. Am Beispiel der Google-Shopping-Kampagne wurden etwa folgende Kennzahlen definiert:
Eine Web-Analyse-Software wie der econda Shop-Monitor konzentriert sich primär auf Bewegungsdaten, die innerhalb des Onlineshops entstehen. Magento als E-Commerce-Plattform hat die Datenhoheit in Bezug auf Bestellungen. Das ERP-System enthält hingegen unternehmensinterne Informationen zu Einkaufspreisen und Logistikkosten. Die Kosten der Google-Shopping-Marketingkampagnen liefert Google.
Um alle Daten aus den verschiedensten Systemen in einem Ort übersichtlich zu sammeln, gibt es für Magento Shopsysteme mit Magento Business Intelligence (früher als Magento Analytics bekannt) eine nützliche Analyse-Lösung. Die Anbindung verschiedenster Datenquellen und die grafische Aufbereitung von Reports verhindern eine isolierte und somit einseitige Betrachtung der Kennzahlen sowie eine fehlerhafte Interpretation.
5. Optimierung von Marketingmaßnahmen
Wenn Sie alle Kennzahlen sauber erfassen und auswerten können, folgt der letzte Schritt: die Weiterentwicklung und Optimierung der Marketingaktivitäten. Bleiben wir beim Beispiel der Google-Shopping-Kampagne: Hier lohnt es sich zu testen, was bei einer Erhöhung des Marketing-Budgets passiert. Stagniert der Umsatz bei stetig steigenden Kosten? Oder steigt der Umsatz schneller, als sich die Ausgaben erhöhen? Und ist es – ganzheitlich betrachtet – profitabler, doppelt so viele Bestellungen zu generieren oder steigen die Logistikkosten dadurch exponentiell?
Bei der Optimierung und Weiterentwicklung der Marketingaktivitäten geht es in erster Linie darum, die Auswirkungen von Veränderungen zu testen. Bei den einzelnen Tests sollten Sie jeweils nur an wenigen Stellschrauben drehen, um die Wirkung nachvollziehen zu können.
Durch eine konsequente und umfassende Datenerfassung, die Fokussierung auf KPIs und messbare Ziele ist es dann möglich, eine fundierte Aussage darüber zu treffen, welche Marketingaktivitäten wirklich rentabel sind.
Weitere Best Practices und Innovationen im E-Commerce finden Sie in den Zukunftsthemen im E-Commerce.
