Hybrid Commerce – Zukunftsmodell für den Handel?

Dass der stationäre Handel inzwischen kaum noch ohne Onlineshops auskommt, ist bekannt. Zugleich macht sich jedoch auch ein gegenläufiger Trend bemerkbar: Der E-Commerce setzt immer häufiger auf Läden vor Ort. Die Grenzen zwischen physischem und digitalem Handel verschwimmen. Welchen Stellenwert nimmt Hybrid Commerce ein?

Handel vor Ort sattelt um

Es war einmal eine klare Trennung von reinen Onlineshops und stationärem Handel. Diese existiert inzwischen kaum noch. Einerseits hat der Siegeszug des E-Commerce zweifellos dazu geführt, dass die meisten Ladenbetreiber im B2C einen zusätzlichen Webshop installieren mussten. Dieser ergänzt zumindest einmal die Geschäfte vor Ort. In manchen Fällen sorgt er mittlerweile für mehr Umsatz als die Filialen und wird von den Händlern prioritär behandelt. Kein Wunder – das Onlineshopping ist meist bequemer und zeitsparender für die Konsumenten. Die Corona-Pandemie hat durch zeitweise geschlossene Geschäfte und die Ansteckungsgefahr in den Läden für einen zusätzlichen Schub gesorgt.

Nach einer Umfrage des Digitalverbandes Bitkom verkauften 2021 bereits 85 Prozent der befragten deutschen Einzelhandelsunternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen auch oder sogar ausschließlich online. 2019 waren es, kurz vor der Pandemie, erst knapp 60 Prozent. Zugleich wollen aber rund 95 Prozent der Firmen nicht die These bestätigen, dass der stationäre Handel keine Zukunft mehr habe. Allerdings muss er sich nach Ansicht von gut 70 Prozent der Befragten angesichts der Digitalisierung neu erfinden. Eine bessere Vernetzung mit den Möglichkeiten des E-Commerce macht den stationären Handel im Optimalfall zukunftsfester.

Onlinehandel expandiert stationär

Die grundsätzlichen Vorteile der Läden gegenüber dem reinen Onlineshopping liegen auf der Hand: Die Konsumenten können die Produkte live erleben, direkt mitnehmen und haben unmittelbare, menschliche Ansprechpartner bei Fragen und Service-Fällen. Insofern verwundert es nicht, dass im Sinne der Verschmelzung von stationärem Handel und E-Commerce seit geraumer Zeit auch eine Art Gegenbewegung zur Online-Expansion des stationären Handels stattfindet: Immer mehr Onlinehändler erweitern ihr bis dato rein digitales Geschäft um physische Verkaufsflächen. So können sich die Konsumenten, je nach Bedarf, das Beste aus beiden Welten heraussuchen.

In der Tat haben stationäre Geschäfte also noch lange nicht ausgedient, was der Shopping Center Report des EHI Retail Institute bestätigt. Demnach ist sowohl die Anzahl an Einkaufszentren in Deutschland als auch die durchschnittliche Größe der Verkaufsflächen zwischen 1965 und 2022 fast kontinuierlich angestiegen. Dies überrascht trotz des E-Commerce-Booms nicht, wenn man einen Blick auf die Vorlieben der Konsumenten wirft. Wie die Shopper Story 2022 des Online-Marketing-Dienstleisters Criteo zeigt, bevorzugt eine wachsende Zahl an Shoppern ein hybrides Einkaufserlebnis. Dabei holen sie entweder online gekaufte Produkte im Geschäft ab oder ordern vor Ort getestete Waren im Anschluss im Onlineshop, um sie sich nachhause liefern zu lassen.

„Phygitale“ Phänomene

Dass sich stationärer Handel und E-Commerce längst nicht mehr widersprechen, sondern heutzutage eher ergänzen, lässt sich auch an dem Begriff „Hybrid Commerce“ erkennen. Als eine eigene Bezeichnung für dieses Genre setzt er sich nach und nach in der Handelswelt durch. Gleichzeitig liegt der Begriff des „phygitalen“ Shopping im Trend, der effektvoll das Zusammenwachsen des physischen und digitalen Einkaufens bezeichnet. Mit Leben gefüllt wird die teils auch als „Phygital Experience“ betitelte Symbiose durch eine zunehmende Zahl an Shopping-Optionen, die Konsumenten bereitstehen. Typische Beispiele dafür sind:

• Video-Beratung: Benötigen Kunden mehr Produktinformationen als sie im Onlineshop vorfinden, können sie sich per Videochat mit einem Verkaufsberater in Verbindung setzen. Dieser übernimmt, wie in einem stationären Geschäft, die persönliche Betreuung und kann sich dafür auch selbst in einer Filiale befinden. Letzteres hat den Vorteil, dass er das Produkt über den Videochat präsentieren und erklären kann.
• Click and Collect: Wie beschrieben, wollen Konsumenten heute auch gerne einmal eine Bestellung aus einem Onlineshop vor Ort abholen können. Dementsprechend richten Händler, die bereits auf Hybrid Commerce setzen, immer häufiger die Möglichkeit des Click and Collect ein. Meist separate Abholstationen in den Ladenstandorten halten für die Kunden ihre online bestellten Waren bereit.
• Try and sent home: Bei dieser phygitalen Shopping-Variante testen Kunden ein Produkt in den Geschäftsräumen und bestellen es bei Gefallen entweder selbst über eine Mobile App oder sie lassen es von Servicekräften ordern. Anschließend erhalten sie die Ware nachhause geliefert. Dieses Verfahren ist für Konsumenten besonders vorteilhaft, wenn es sich um Produkte handelt, die sie selbst nicht transportieren können oder wollen.
• Virtuelle Welten: Diese futuristisch anmutende Form des phygitalen Shoppings ist genau genommen eigentlich rein digital, da die physische Komponente virtuell erzeugt wird: Über die Mittel der Virtual Reality – etwa VR-Brillen – erleben Kunden an jedem Ort ihrer Wahl eine Vielzahl an Produkten in Aktion und können sich diese in der animierten Umgebung von Experten erklären lassen. Wie an der Media Consumer Survey von Deloitte zu erkennen ist, sind die Konsumenten für so ein hybrides Shoppingerlebnis in virtueller Umgebung aufgeschlossen: Bei den Angebotswünschen für das von Facebook vorangetriebene Metaverse zählt virtuelles Shopping zu den drei meistgenannten.
• Payment: In punkto Bezahlverfahren nutzen wohl die meisten Konsumenten bereits phygitale Methoden, womöglich ohne sie als solche wahrzunehmen. Schließlich findet ebenfalls eine Vermischung von analoger und digitaler Shoppingwelt statt, wenn Käufer etwa an der Kasse im Geschäft über das Smartphone mit Mobile-Payment-Apps bezahlen. Schon mehr phygitale Zukunftsmusik ist es, wenn der Bezahlvorgang komplett ohne Kassenterminal stattfindet, wie am Beispiel der Geschäfte von Amazon Go zu sehen ist. Darin wird der Einkauf über Kameras und Sensoren erfasst und das Amazon-Onlinekonto des Kunden beim Herausgehen automatisch mit dem Warenwert belastet.

Konsistenz für die Customer Journey sicherstellen

Wichtig ist für Handelsunternehmen und Kundschaft gleichermaßen, dass ein Produkt- bzw. Markenerlebnis konsistent über all diese Anwendungsbereiche des Hybrid Commerce hinweg gestaltet wird. Nur dann ist es für die Verbraucher attraktiv, sich auf diesen zweigeteilten Einkaufsweg zu begeben. Und erst in diesem Fall profitieren die Firmen von dem Zusammenspiel der beiden Ebenen. Deshalb ist ein Wandel in der Herangehensweise der Unternehmen erforderlich. Insbesondere Marketing, Vertrieb, Produktmanagement und Logistik dürfen nicht mehr separiert in zwei verschiedenen Ebenen – stationär und digital – denken. Stattdessen sollten sie bei der Ausgestaltung der Customer Journey bzw. Customer Experience immer beide Ebenen einbeziehen und digitale sowie analoge Kanäle und Kunden-Touchpoints gleichermaßen bedienen. Dies beginnt schon damit, dass beispielsweise in den Social-Media-Kanälen eines Handelsunternehmens auf eine Rabatt-Aktion hingewiesen wird, die nur in den Filialen gilt.

Logistische Aspekte von hybridem Handel

Die zunehmende Verschmelzung von E-Commerce und stationärem Handel sorgt auch logistisch und organisatorisch für Veränderungen. Ladenflächen brauchen eine effizientere Aufteilung, da sie nicht mehr nur auf Direktverkauf und Einlagerung dafür benötigter Produkte ausgerichtet sein können. Insbesondere die Click and Collect-Funktion erfordert mehr Lagerfläche für die speziell online georderten Waren. Diese sind immerhin nicht in jedem Fall vor Ort verfügbar und müssen separat von den Händlern bestellt werden.

Ein Trend in diese Richtung sind Microwarehouses, also kleine Warenlager, für die bestimmte Teile der Ladenflächen umzubauen sind. Sie helfen nicht nur bei der Bestandsführung, sondern machen zugleich die Lieferlogistik effizienter, da die bestellten Produkte an einen zentralen Standort und nicht an einzelne Empfänger geliefert werden müssen. Dadurch wird ferner der CO2-Ausstoß minimiert. Abseits der Lagerthematik sind auch automatisierte Abholstationen und Paketboxen für Kunden im Geschäft eine typische Erscheinung des Hybrid Commerce. Dies gilt ebenso für Self-Checkout-Systeme anstelle klassischer Kassen, wodurch sich die Käufer wie im Onlineshop selbst abkassieren können. Auch digitale Preisschilder an den Produktregalen sind ein gutes Beispiel, die den Händlern im stationären Geschäft eine genauso dynamische Preisgestaltung wie im Onlineshop ermöglichen. Die Synchronisierung beider Welten läuft.

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