Daten brauchen einheitliche Standards und Strukturen

Der wichtigste Baustein für einen funktionierenden Onlineshop sind Daten. Daher ist es besonders wichtig, schon weit vor dem Aufbau einer E-Commerce-Plattform ein strukturiertes Datenmanagement zu pflegen, um die Kosten der Projekt-Entwicklung nicht unnötig in die Höhe zu treiben. Vielen Unternehmen ist dies aber nicht bewusst.

Einheitliche Daten sind das A und O

Im E-Commerce wird der automatisierte Datenaustausch zwischen Unternehmen und Systemen immer wichtiger. Deshalb braucht es beim digitalen Vertrieb dringend eine Standardisierung und eine klare Definition der Datenstruktur für den Austausch von Produktdaten. Denn nur so können Hersteller und Händler effizient und effektiv arbeiten. Nicht alle Unternehmen haben bereits die Hausaufgaben dafür gemacht und so die Voraussetzungen für ein erfolgreiches Produktdaten-Management im E-Commerce geschaffen.

Hersteller und Händler wollen an dem Thema arbeiten

Von 427 Herstellern und Händlern haben erst 30 Prozent vollständig definierte Vorgaben für den Umgang mit Produktdaten. Dies ergibt die ProDa-Studie von SDZeCOM in Zusammenarbeit mit der Hochschule Aalen. Die Notwendigkeit an dem Thema zu arbeiten, haben die befragten Unternehmen jedoch bereits erkannt. Insgesamt wollen 75 Prozent der Unternehmen die bestehenden Prozesse überarbeiten und anpassen bzw. überhaupt die fehlenden Vorgaben definieren.

In der heutigen Zeit werden die Innovations- und Produktlebenszyklen immer kürzer. Damit steigen nicht nur die Ansprüche der Verbraucher an die Produkte selbst, sondern auch an die Qualität der Produktinformationen. Korrekt, vollständig und aussagekräftig sollten diese Informationen sein, zudem zielgruppenrelevant und konsistent über alle Kanäle hinweg verfügbar. Schließlich müssen Unternehmen heutzutage eine wachsende Anzahl an Touchpoints mit Produktdaten versorgen und das über die gesamte Customer Journey hinweg – von der ersten Suche im Internet bis zum Kauf und das auf allen Märkten. Nur so können sich Hersteller und Händler im Wettbewerb behaupten, neue Kunden gewinnen und ihre Umsätze steigern.

Definition einer Richtlinie für Product Data Governance

Die Grundlage für den erfolgreichen Umgang mit Produktdaten sollte dabei eine Product Data Governance sein – eine Richtlinie für den Umgang mit Produktdaten. Für die Umsetzung der  Product Data Governance ist eine Datenbearbeitungsstrategie erforderlich, die die Datenerfassung, die Pflege und die Optimierung der Produktdaten definiert.

Eine Einordnung der Produktdaten nach Produktgruppen oder anderen Kategorien, wie zum Beispiel Zubehör oder Ersatzteile, sollte unbedingt erfolgen. Wichtig ist dabei stets eine eindeutige  Zuordnung und konsistente Darstellung. Der Umfang der Daten verlangt meist verschiedene hierarchische Strukturen für die Produkte. Dabei wird die Qualität der Daten definiert: Es muss festgelegt werden, wie Produktdaten aufgebaut und wann diese vollständig und korrekt sind. So wird beispielsweise festgelegt, welche Attribute oder auch wie viele Bilder in welcher Größe und Auflösung es zu jedem Produkt gibt.

Entsprechende Spezifikationen bzw. Datenmodelle helfen den Unternehmen dabei, Produktdaten einheitlich und vollständig bereitzustellen. Auch die Verwendung einer konsistenten Terminologie ist entscheidend. Denn nicht nur die Art und der Umfang der Produktdaten muss konsistent sein, sondern auch die Begrifflichkeiten und Maßeinheiten. Zum Beispiel sollte die Farbe von Artikeln einheitlich als Dunkel- oder Marineblau beschrieben werden. Die Längenangaben werden in Zentimetern oder Metern angegeben und die Gewichtsangaben ebenfalls in einem einheitlichen Maß. Nur so erhält man die notwendige Struktur in den Produktdaten.

Um die Qualität und Sicherheit der Produktdaten auch in Zukunft zu sichern, müssen Vorgaben zur Speicherung und Zugriffsrechte definiert und bestenfalls Workflow unterstützt gesteuert werden. Auch die Pflege der Daten sollte über den gesamten Daten-Lebenszyklus sichergestellt sein. Wann müssen Produktdaten korrigiert werden und wer darf diese korrigieren? Wer ist verantwortlich für Erweiterungen und erfüllen diese den definierten Qualitätsanspruch? Mit einer Data-Governance-Richtlinie für das eigene Unternehmen schaffen Hersteller und Händler die Basis für einen effizienten Umgang mit Daten und stellen zudem eine hohe Qualität der Produktdaten sicher.

Übergreifende Standards

Unternehmensübergreifende standardisierte Klassifikationssysteme erleichtern den Austausch zu Dritten. Daher ist es teilweise unabdingbar, die Produktdaten auch in dieser Form  bereitzustellen bzw. Daten in dieser Form aufzunehmen und zu verarbeiten. Neben eigenen Strukturen sollten auch relevante branchenspezifische Klassifikationssysteme berücksichtigt werden. Deswegen haben sich einige Branchen auf standardisierte Produktbeschreibungen verständigt.

Systemunterstützt lassen sich Produktdaten beispielsweise im Product Information Management-System (kurz PIM-System) individuell vorhalten, aber auch standardisiert über diese Klassifikationen in verschiedenen Kanälen wie bspw. dem Onlineshop ausspielen. Die Nutzung eines solchen Standards hat den Vorteil, dass Produkte eindeutig identifiziert und verglichen werden können. Der Austausch der Daten ist schneller, transparenter und kostensparender – und davon profitieren auch Onlinehändler.

SmartSearch-Standard für bessere Auffindbarkeit bei Suchmaschinen

Ein relativ neuer Standard ist GS1 SmartSearch, mit dem sich relevantere Suchergebnisse erzielen lassen. Die meisten Produktkäufe beginnen mittlerweile mit der Suche im Internet. Der SmartSearch-Standard von GS1 ist weltweit gültig und macht Produkte, Unternehmen und deren Standorte (bspw. Filialen) in Suchmaschinen besser auffindbar. Er bietet die Möglichkeit, Produkt- und Standortinformationen so standardisiert und strukturiert in Webseiten zu integrieren, dass Suchmaschinen wie Google & Co. sowie Apps diese Informationen finden und leicht verwerten können. Das Ergebnis von ersten Tests zeigt: Die Suchtreffer werden relevanter. Das nutzt sowohl den potenziellen Käufern als auch den Anbietern von Produkten.

Der Standard von GS1 ist eine externe Erweiterung von Schema.org, einer universellen Auszeichnungssprache für das Web. Diese hilft dabei, Daten zu strukturieren, in Webseiten zu integrieren und gut abrufbar zu machen. GS1 SmartSearch wurde zusammen mit Experten von Handels- und Industrieunternehmen sowie Suchmaschinen entwickelt. Insbesondere hilft er E-Commerce-Unternehmen, Agenturen und anderen Dienstleistern, Produkte auf Webseiten richtig auszuzeichnen und gleichzeitig mit der Vielzahl ihrer Attribute für die Suchmaschinen leichter auffindbar zu  machen.

Da führende Suchmaschinen-Anbieter wie Google, Microsoft und Yandex Schema.org unterstützen, können Firmen durch Anwendung dieser Auszeichnungssprache die Suchanfragen zu ihren Produkten und ihrem Unternehmen bedeutend optimieren. Auch die Generierung des Smart- Search-Standards erfolgt relativ einfach und automatisiert aus einem PIM-System, in dem alle Produktdaten abgelegt sind. Doch ein PIM-System bietet mehr…

E-Commerce noch erfolgreicher machen

PIM-Systeme unterstützen den kompletten Prozess der sogenannten produktbezogenen Informationslieferkette (Information Supply Chain) innerhalb eines Unternehmens. Sie schaffen die Basis für eine korrekte, konsistente, immer aktuelle Produktkommunikation über sämtliche Vertriebs- und Marketingkanäle. In den Unternehmen sind die unterschiedlichsten Abteilungen in diesen Prozess eingebunden: Konstruktion, Produktentwicklung, Produktmanagement,  Einkauf, Marketing und IT. Sie alle liefern einzelne Informationsbausteine, die letztlich zu einer ganzheitlichen Produktinformation zusammengeführt werden müssen. Genau hier setzen PIM-Systeme an. Sie sorgen zum einen dafür, dass dieser Prozess zentral gesteuert und standardisiert abläuft. Zum  anderen stellen PIM-Systeme den „Single Point of Truth“ dar: die Stelle, in der alle Informationen aktuell, konsistent und vor allem korrekt sowie vollständig abgelegt und zugänglich sind.

Eine internationale Studie fand bereits vor einigen Jahren heraus, dass der Einsatz von PIM-Systemen die Dauer einer inhaltlichen Fehlerbehebung bei einem Artikel im Onlineshop um  durchschnittlich 75 Prozent reduziert. Ebenso hat der Einsatz eines PIM-Systems positive Auswirkungen auf KPIs wie Margen, Conversion- Rate und Neukundengewinnung. Zurückzuführen ist  das auf die höhere Qualität der Produktdaten und der schnellen Prozessgeschwindigkeit bis die Produkte im Onlineshop und auf anderen Kanälen bereitstehen. Händler sind zudem deutlich  schneller bei der Integration ihrer Lieferantendaten, was zu Kostensenkung und zusätzlich zu ertrags- und umsatzrelevanten Effekten führt.

Fazit

Die Bedeutung von Product Information Management für den E-Commerce wird mit der zunehmend tieferen Integration in die Systemlandschaft eines Unternehmens weiterwachsen. Ein leistungsfähiges PIM-System kann als Investition in die Zukunft verstanden werden. Die verschiedenen Trends, die sich durch die Digitalisierung ergeben und zu ganz neuen Formen der  Produktkommunikation führen, sind noch nicht ausgereift oder abgeschlossen, sondern aus heutiger Sicht der Beginn einer langfristigen, umfassenden Veränderung.

Unterstützt von immer besseren, automatisierten Qualitätsmanagementfunktionen bietet die Integration von PIM in E-Commerce-Lösungen das nötige Rüstzeug, um eine fehlerfreie, wirtschaftliche und zielgenaue Distribution von Produktinformationen auch im hochdynamischen E-Commerce-Umfeld langfristig sicherzustellen.

Bilder: SDZeCOM, netz98, iStock