Der Begriff Click & Collect ist nicht neu. Trotzdem scheint es, dass erst seit kurzem dieser Bereich des Cross-Channels in den Köpfen der Kunden angekommen ist. Woran liegt das?
Zwischen Aufbruchstimmung und Neustart
Von der Couch aus bequem online bestellen und später im Laden abholen – inzwischen hat jeder große Händler ein solches Angebot für seine Kunden auf Lager. Die Gruppe Media-Saturn, zu der unter anderem die Elektrohandelsketten Media Markt und Saturn gehören, gilt als einer der Vorreiter in Deutschland. Aber auch Online-Marktplätze wie Ebay stellen den Händlern inzwischen eine solche Option zur Verfügung. Mit ihnen ziehen immer mehr große Warenhäuser gleich und rüsten ihre Onlineshop-Angebote mit Click & Collect nach. Zu den prominentesten Verfechtern gehören beispielsweise Galeria Kaufhof, Karstadt und Co.
Trotz dieser „Aufbruchstimmung“ ist diese Shopping-Methode bei weitem nicht so beliebt wie sie sein könnte. Das Angebot wird teilweise einfach nicht richtig wahrgenommen. Die Konsequenzen dieses Misserfolges sind vielfältig. Einige Händler – allen voran der Möbel-Riese IKEA – sind inzwischen dazu übergegangen, zusätzliche Gebühren für Click & Collect-Bestellungen zu erheben und das aus zwei verschiedenen Gründen: Zum einen erfordert es zusätzliches Personal, das die Bestellungen bearbeitet und bereitstellt. Zum anderen wird diesem Hybrid von Online- und Laden-Kauf scheinbar immer noch ein wenig misstraut. Der Umgang von IKEA mit Click & Collect ist hierbei besonders gravierend, denn die Gebühren steigen sogar zusätzlich mit dem Wert der Bestellung.
Ursachenforschung
Wie kommt es zu dieser Diskrepanz? Um das Ganze besser zu verstehen, sollten zunächst einmal die offensichtlichen Vorteile hervorgehoben werden: Durch den Kauf im Online-Shop hat der Kunde Zugriff auf ein größeres Sortiment im lokalen Laden, als eigentlich dort vorhanden. Und dadurch, dass die Ware selbst abgeholt wird, fallen für die Kunden keine Liefergebühren an und sie können den Zeitpunkt für den Erhalt der Ware selbst bestimmen. Bei gut organisierten Händlern ist sogar Same-Day-Delivery ein fester Bestandteil des Click & Collect-Angebots. Während der Mittagspause vom Büro aus die Ware bestellen und abends nach Feierabend abholen – so kann es auch nicht passieren, dass man die Ware vor der Nase weggeschnappt bekommt.
Und da setzt eines der Hauptargumente gegen Click & Collect an. Wieso sollte ich in den Laden fahren, wenn ich es auch nach Hause geliefert bekommen kann? Mit Amazon Prime beispielsweise ist eine Lieferung am selben Tag auch schon möglich. Das ist aber wiederum an ein kostenpflichtiges Abo gebunden.
Laut der Studie „Cross Channel – Quo Vadis“ (Stand: April 2017) des ECC Köln ist eine Hauptursache für den verhaltenen Erfolg dieser Shopping-Methode schlicht und einfach die Bezeichnung: Ganze 65% der Befragten haben den Begriff Click & Collect noch nicht gehört, weitere 22 % kennen zumindest die Bezeichnung, können sich aber nichts darunter vorstellen. (siehe Grafik)
Bild: Bekanntheit Click & Collect / Quelle: ECC Köln, Cross-Channel – Quo Vadis?, 2017
Ein weiterer Negativ-Punkt ist die Tatsache, dass viele Händler ihre Kunden nicht ausreichend über die verfügbaren Bestellmöglichkeiten informieren. So geht bei vielen Shopping-Häusern eine Menge potentielle Kundschaft verloren.
Die Händler müssen umdenken
Was hilft aus der Misere? Das Angebot muss attraktiv sein und die Kunden dazu bewegen, es auszuprobieren. Und da kommt wieder der Name an sich ins Spiel. Wie die Grafik des ECC Köln auch aufzeigt, bevorzugen viele lieber eine deutsche Bezeichnung für Click & Collect. Rund 46,1 % nennen es beispielsweise lieber „Bestellen und Abholen“. Die Händler tun gut daran in diesem Fall auf das übliche Marketing-Denglisch zu verzichten. Ein weitere Punkt bei der Attraktivität ist das Thema Kosten. Wenn Gebühren auf eine Click & Collect-Bestellung erhoben werden, ergibt das keinen Mehrwert für den Kunden im Vergleich zum Versand nach Hause. Zu guter Letzt muss wie bereits angesprochen an der Kommunikation gearbeitet werden. Viele Kunden wissen nicht, dass so etwas wie Click & Collect angeboten wird. Die Händler können durch Werbung auf der Webseite Abhilfe schaffen und durch zusätzliche Angebote wie zum Beispiel Erstkunden-Boni die Attraktivität steigern.
Wie es noch besser geht, zeigt der Fahrradhersteller FOCUS, für den netz98 einen neuen Onlineshop realisierte. Das Unternehmen nutzt das Click & Collect-Konzept auf einem ganz anderen Level: Die Kunden haben beim Checkout zunächst wie gewohnt die Wahl, sich das Wunschrad nach Hause schicken zu lassen oder an einen Händler. Das Besondere daran ist, dass die wählbaren Händler ausschließlich Dritthändler sind – Montage und individuelle Beratung vom Fachmann vor Ort ist dabei inklusive. Bei Rädern, die aus Logistikgründen nicht an die Privat-Adresse des Kunden geliefert werden können, wird die Händlersuche für Click & Collect direkt als Alternative eingeblendet. Mit diesem Konzept hat FOCUS mal eben das bisherige Verständnis von Click & Collect ausgehebelt. Ein Händler muss keine eigenen Filialen haben um eine Abholung im Laden anbieten zu können und der Onlineshop ist auch für nicht direkt verschickbare Waren einsetzbar.
Fazit
Die jüngsten Vorstöße in Richtung Ladenabholung-Konzept großer Warenhäuser zeigen es: Click & Collect ist bei immer mehr Kunden eine gefragte Alternative. Allerdings herrscht auch nach wie vor großes Misstrauen. Eine Ursache ist der für einige eher kryptisch klingende Name dieser Shopping-Methode. Aber selbst mit deutschen Bezeichnungen schaffen es viele Unternehmen nicht, Click & Collect für den Kunden attraktiv zu machen. Es muss umgedacht werden. Andere Wege wie z.B. ein Drittanbieter-Konzept oder eine auffälligere Präsentation auf den Onlineshops können Abhilfe schaffen. Nur so kann sich ein echter Cross-Channel entwickeln. Halbgare Zwischenlösungen mit zusätzlichen Gebühren, so wie IKEA es macht, sind sicher nicht der richtige Weg.
Bilder: ECC Köln, unsplash
