Vertrieb 4.0: Effektive Leadgenerierung mit einem digitalen Vertrieb

Unternehmen, die den Erfolg im B2B mit dem Verteieb 4.0 durch effektive Leadgenerierung steigern wollen, müssen Mut zur Veränderung beweisen. Denn auch B2B ist ein People-To-People Business, in dem vermehrt modernere Abläufe – getrieben durch eine junge Generation – Einzug halten. Das heißt im Klartext: Die Recherche findet zunehmend im Internet statt und Entscheidungskompetenzen verschieben sich.

Generationswechsel sorgt für neue Entscheidungsketten

Bei der Lieferantensuche gab es in der Recherchephase in den letzten Jahren die größten Veränderungen. Der regelmäßige Besuch von Messen bleibt dabei wichtig, verliert aber an Relevanz. Zu zeitaufwendig, zu teuer, zu langsam. So hat sich die Suche im Internet in der frühen Phase der Recherche inzwischen etabliert. Spätestens mit dem Vertrieb 4.0 ist die Verknüpfung von Online- und Offline-Vertrieb angekommen. Die selbstständige Internetrecherche ist dabei meist der erste Touchpoint der Customer Journey. Weltweit nutzen diesen Weg bereits 90 Prozent aller industriellen Einkäufer. Dieser Trend lässt sich durch das veränderte Nutzerverhalten der industriellen Einkäufer erklären. Diese sind deutlich jünger (Millennials) als bisher und erwarten B2C-Einkaufsprozesse auch vom B2B-Vertrieb. Sie begegnen dem Trend mit einer erhöhten Wechselbereitschaft hinsichtlich der Lieferantenauswahl im globalen Markt und der fehlenden Geduld in der Recherchephase. Dabei benötigen sie die gefragten Informationen ohne Hürden in Realtime. Über 71 Prozent starten dabei mit einer generischen Suche. Sie suchen also direkt nach einem Produkt und nicht nach einem Anbieter oder Hersteller. Sind die Produkte online nicht auffindbar, bleibt auch der Hersteller unsichtbar.

Lieferantenauswahl direkt aus den Fachabteilungen

Am Ende der Lieferantenauswahl steht letztendlich eine Entscheidung. Das letzte Wort hatte hier bisher die C-Level-Ebene. Doch in den letzten Jahren gab es auch im Zuge des Vertriebs 4.0 in diesem Prozess deutliche Veränderungen. So kommen heute die meisten Impulse hinsichtlich einer Lieferantenauswahl direkt aus den Fachabteilungen. Diese beschäftigen sich tagtäglich mit Produktanforderungen und haben somit einen sehr großen Einfluss auf die Auswahl eines künftigen Lieferanten. Tatsächlich sind es über 80 Prozent der Mitarbeiter außerhalb der C-Level-Ebene, die auf die Entscheidung Einfluss nehmen. Auch diese Mitarbeiter müssen als relevante Zielgruppe über entsprechende Marketingaktionen erreicht werden.

Unternehmen streben weiterhin eine langfristige und vertrauensvolle Verbindung zu ihren Lieferanten an.

Die gleiche Entwicklung gibt es auch bezüglich der Entscheidungshoheit der Abteilungen. Früher sprach der Einkauf immer das letzte Wort und übernahm dann vorab auch gleich die komplette Lieferantenrecherche. Dies hat sich in vielen Unternehmen grundsätzlich geändert. Immer mehr Unternehmen erkennen die Vorteile, den Einkauf bereits direkt bei der Produktentwicklung mit einzubinden. Die Entwicklungsabteilung sucht nach auf dem Markt erhältlichen Fertigteilen und nutzt vorrangig das Internet zur schnellen Informationsbeschaffung. Es ist deutlich zu erkennen, dass solche Recherchen einen wachsenden Einfluss auf die Wahl des künftigen Lieferanten haben.

Fachabteilung und Einkauf verschmelzen miteinander

Daher müssen sie nicht nur die eigentlichen Einkäufer als Zielgruppen im Blick haben, sondern auch die Entwicklungsingenieure mit ihren speziellen Anforderungen. Diese interessieren sich besonders für die detaillierten technischen Spezifikationen eines Produkts und weniger für Werbetexte. An diesem Punkt lassen sich hilfreiche Service-Leistungen – wie individuelle Anpassungen, Konstruktions- und Planungshilfen oder Konfigurationsservices – platzieren, die das Leben einer Entwicklungsabteilung deutlich vereinfachen. So ordert ein Maschinenbauunternehmen nicht einfach nur Bleche, sondern vielmehr nach Spezifikation geschnittene, gefalzte und vorbehandelte Blechelemente. Das spart Zeit, Geld und Nerven. Lieferanten, die einen solchen Service nicht anbieten, haben das Nachsehen.

Umfangreiche Zusatzinformationen und fachliche Expertise

Die Bereitstellung von umfangreichen Zusatzinformationen zu einem Produkt kann bezüglich einer Lieferantenauswahl das Zünglein an der Waage sein. Dies können Datenblätter, Maßzeichnungen, Messwertdiagramme, Anschlussbelegungen, Zubehörlisten (zum Beispiel Verbindungstechnik oder Montagezubehör), 3D-Modelle in verschiedenen universellen Formaten (zum Beispiel STP, STL, IGS), Konformitätsnachweise, Zertifikate, Betriebsanleitungen oder Ausschreibungstexte sein.
Die Veränderungen durch den Vertrieb 4.0 haben verlangen auch ein Umdenken bei den Lieferanten:

• Neben Unternehmensinformationen und ihrem Leistungsportfolio müssen alle Produkte online zu finden sein – möglichst über alle relevanten Kanäle.
• Die technischen Spezifikationen und die Produktpreise werden öffentlich zugänglich gemacht. Dies wird heute im Online-B2B erwartet. Einem professionellen Einkäufer ist bewusst, dass der angezeigte Preis nicht der Endpreis ist. Kommt ein Produkt infrage, werden je nach Menge und Lieferbedingungen individuelle Preise ausgehandelt.
• Die online angebotenen Produkte müssen bestellfähig sein. Hauptgrund ist die Entlastung des Innendienstes bei der Aufnahme von Nachbestellungen. Hinzu kommt eine Steigerung
  der Kundenzufriedenheit und -loyalität, durch das Angebot eines unkomplizierten und schnellen 24/7-Bestellservice. Dagegen sollte ein möglicher Interessent unkompliziert Probeexemplare beziehen und austesten können. Idealerweise werden ebenfalls spezielle Produkt-Bundles (Demonstrationsausrüstung) und kostenlose Ansichtsexemplare angeboten.
• In jeder Phase der Informationsbeschaffung müssen dem potentiellen Neukunden fachliche Expertise (per Chat, E-Mail, Telefon) angeboten und gleich von Anfang an das Dienstleistungsportfolio mit den angebotenen Produkten verknüpft werden.
• Einfach darauf zu warten, dass man online von einem möglichen Neukunden gefunden wird, reicht nicht aus. Lieferanten müssen hier aktiv werden und sich näher mit Online-Marketing-Maßnahmen beschäftigen und diese sinnvoll einsetzen.

Die Sichtbarkeit ihrer Produkte und Dienstleistungen im Internet ist entscheidend.

Spezialisten sind rar und teuer, und häufig ist Know-how hierbei die entscheidende Größe. Erst der reibungslose Austausch von Know-how mit anderen ermöglicht es, von den Vorteilen der Digitalisierung zu profitieren. So ergeben sich für den Einkauf neue Geschäftsfelder und die Chance, durch effiziente Schnittstellen zum Lieferanten, Innovationen ins Unternehmen hineinzutragen. Wie wird nun ein anonymer Interessent in einen echten Lead umgewandelt?

Umwandlung in Leads

Bis ein möglicher Neukunde eine klare Kaufabsicht äußert, wird unter Umständen viel Zeit vergehen. In diesem Zeitraum geht es darum, alle Fragen des Interessenten zu beantworten und ihn möglichst früh in der Customer Journey abzuholen. Dabei muss der Interessent nicht unbedingt aus der Einkaufsabteilung kommen, sondern evtl. auch aus anderen Fachbereichen (zum Beispiel Entwicklungsabteilung). Daher sollte eine direkte Kontaktmöglichkeit zu den Spezialisten im Unternehmen angeboten werden.

Eine indirekte proaktive Methode ist es, fachlich fundierte Informationen kostenlos anzubieten – zum Beispiel Whitepaper, Studien oder Use-Cases. Durch den Effekt der Reziprozität ist ein Interessent eher bereit, als Gegenleistung seine E-Mail-Adresse zu hinterlassen und sich somit als Lead zu outen. Auch kann der Effekt mit kostenlosen Online-Tools (zum Beispiel Kostenkalkulator), Webinaren, How-To-Videos, Demoversionen, Infografiken, Checklisten oder Produktkonfiguratoren erzielt werden.

5 Phasen der Kundengewinnung

Wenn ein Interessent zu einer Kontaktaufnahme noch nicht bereit ist, kann der Lieferant selbst aktiv werden. Eine solche aktive Methode besteht aus fünf Phasen:

1. Besucher des Onlineshops als erstzunehmenden Interessenten identifizieren
2. Sammeln von Informationen über diesen Interessenten durch interne und externe Quellen
3. Extraktion und Ableitung von Bedürfnissen und Wünschen des möglichen Neukunden
4. Zusammenstellung geeigneter Informationen, Argumente und Angebote
5. Aktive Kontaktaufnahme mit Interessenten um die oben genannten Informationen anzubieten

So wird der Onlineshop zum effektiven „Honeypot“ für künftige Leads.

Unternehmen müssen potentiellen Neukunden zeigen, dass sie ihr Fach verstehen und sie bei einem Branchenspezialisten gelandet sind.

Interessenten erkennen und aktiv werden

Dieses Unterfangen ist komplexer als man es vermuten könnte. Wie kann ein anonymer Besucher des Onlineshops identifiziert werden? Und zwar so gut, dass er an das Sales-Team als Lead übergeben werden kann? Dies geht bereits mit einem kostengünstigen Web-Analytics-Tool und etwas Know-how. Gibt es eine kanalgerechte Strategie zur Leadgenerierung, welche die Interessentenanläufe effektiv ausnutzen kann?

Was lässt sich über einen anonymen Online-Besucher herausfinden?

• Den Namen der Firma, für den der Besucher arbeitet – sowie seinen Standort.
• Besuchszeitpunkte und -frequenz, sowie die Interessenintensität.
• Seine Interessenschwerpunkte bei seinem Besuch: Produkte, Sortimentskategorie, Leistungen, Unternehmensdaten, Blog-Artikel, Mitarbeiterprofile, Jobs.
• Art und Menge der heruntergeladenen Informationsmaterialien (Datenblätter, Whitepaper, usw.).
• Den Werbeweg und über welche Werbekampagne der Nutzer auf die Website gelangt ist.

Diese Liste lässt sich noch stark erweitern, wenn die Website oder der Shop speziell für diesen Anwendungsfall angepasst werden.

Mit entsprechendem Know-how und etwas Handarbeit sind digitale Neukundenanalysen dieser Art kostenneutral zu realisieren. So können ohne große Investitionen und lange Projektlaufzeiten risikoarme Tests durchgeführt und dem Sales-Team ein neuer digitaler Kanal angeboten werden. Wenn erkannt wird, dass sich ein Unternehmen für ein Produkt interessiert, warum nicht selbst aktiv werden und über den Vertrieb nachhaken? Zum Beispiel könnte man per LinkedIn oder Xing Kontakt zu dem in Frage kommenden Mitarbeiter aufnehmen und Informationsmaterial für das Produktsortiment anbieten, für das er sich interessiert oder Einladungen zu Informationsveranstaltungen, Webinaren verschicken oder den Außendienst aktivieren.

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Bilder: netz98, iStock