Nähe erzeugen durch User Generated Content (UGC)

Nach dem Motto „Menschen vertrauen Menschen“ können Unternehmen mit Inhalten, die von Kunden erstellt wurden, mehr Bindung schaffen als mit eigenem Brand Content. Das gilt im Endkundengeschäft ebenso wie im B2B-Bereich. Auf welche Maßnahmen kommt es bei UGC an und welche Effekte haben sie? Im Blogbeitrag geben wir einen Überblick.

Konsumenten zählen auf ihresgleichen

Er wird immer wieder mal als Trend in der Marketing-Welt gehandelt, ist aber längst zu einer Konstante geworden: User Generated Content (UGC). Dieser Begriff bezeichnet Inhalte, die von Kunden eines Onlineshops beziehungsweise Fans einer Marke rund um Produkte und Dienstleistungen erstellt werden. Dazu zählen etwa Produktbewertungen in Webshops, Kritiken in Sozialen Netzwerken und Blogs oder Reviews auf Videoplattformen wie YouTube. Immer wieder entstehen neue Schwerpunkte und weitere Erkenntnisse über UGC. So wie die Handelswelt dreht sich auch der Kosmos der User-Inhalte stetig weiter und bleibt eine wichtige Ergänzung für Unternehmen zur eigenen Werbung, insbesondere im E-Commerce.

Dies bestätigen fortlaufend Studien zum Thema. Sie stammen zwar vorwiegend aus den USA, was allerdings nicht zu dem Trugschluss führen sollte, dass UGC in Deutschland und Europa einen geringeren Stellenwert hätte. Aufschlussreich ist hier beispielsweise eine Umfrage der Softwareberatung Capterra: Demnach vertrauen rund 40 Prozent der befragten deutschen Verbraucher vorrangig Online-Kundenbewertungen beim Kauf eines neuen Produktes. Mit deutlichem Abstand auf Platz zwei landen Empfehlungen von Freunden und Bekannten, auf die nur gut 20 Prozent der Konsumenten bauen. Und auch abseits der Vertrauensfrage ist auffällig, dass grundsätzlich nur 5 Prozent gar keine Kundenbewertungen vor ihrer Kaufentscheidung lesen. Einen gewissen Stellenwert hat diese zentrale UGC-Form also für fast alle Verbraucher.

Gezielt mit UGC umgehen

Die alte Weisheit aus der Publizistik, nach der sich Menschen vor allem für Menschen interessieren, lässt sich folglich für die Handelswelt abwandeln: Menschen vertrauen vor allem Menschen. Mit dieser Erkenntnis können und müssen Unternehmen heute umgehen. Die Wahrnehmung ihrer Marke und Produkte wird längst nicht mehr im Wesentlichen durch eigene Inhalte bestimmt. Durch UGC beeinflussen Konsumenten das E-Branding einer Firma mitunter enorm. Das bringt einerseits den Nachteil mit sich, dass Unternehmen ihre Außenwahrnehmung nur noch begrenzt über Brand Content steuern können. Es hat aber auch den Vorteil, dass geschickt genutzter UGC letztlich Conversions und Umsätze steigern kann. Wie also sollten Unternehmen mit UGC grundsätzlich umgehen?

• Basis schaffen: Damit UGC überhaupt in ausreichendem Umfang entsteht, sollten Unternehmen eine offensichtliche Basis dafür schaffen. Das beginnt schon bei der heute selbstverständlichen Option, für jedes Produkt eine Kommentar- und Bewertungsfunktion anzubieten. Die gut sichtbare Verknüpfung von Produktseiten mit den Social-Media-Accounts des Unternehmens ist ebenfalls unerlässlich. Je nach Zielgruppe und Marken-Branding sollten Präsenzen auf den passenden Plattformen ausgewählt werden, damit sich UGC im richtigen User-Umfeld verbreiten kann. Zudem gilt es, Kooperationen mit Bloggern und Influencern zu unterhalten, um weitere UGC-Kanäle für das Unternehmen zu erschließen.

• Zum Mitteilen animieren: Auch wenn die meisten Konsumenten UGC bei ihren Kaufentscheidungen einbinden, bedeutet das noch lange nicht, dass sie selbst UGC aus eigenem Antrieb erstellen. Hier sind Firmen gut beraten, bei jeder Gelegenheit ihre Kunden dazu zu motivieren, Erfahrungen mit und Meinungen zu Produkten der Öffentlichkeit mitzuteilen. Dies kann beispielsweise über Aufforderungen per E-Mail nach Erhalt des Produktes erfolgen oder bei Mitteilungen zu Produktneuigkeiten oder Unternehmensinformationen. Call-to-action-Buttons sind hier häufig das Mittel der Wahl. Je nach Art des Shopping-Umfelds gibt es aber etliche weitere Möglichkeiten.

• Inhalte reposten / Community stärken: Ist UGC schließlich veröffentlicht worden, endet die Arbeit für Unternehmen noch nicht. Die User-Inhalte müssen eine möglichst hohe Reichweite erzielen, damit die Zahl der Follower in den Sozialen Netzwerken wächst und eine richtige Community rund um die Marke entsteht. In diesem Sinne sollten Firmen selbst qualitativ hochwertigen UGC möglichst häufig über ihre Accounts reposten und auch regelmäßig auf ausgewählte Reviews antworten. Über Hashtags lassen sich zudem richtige UGC-Kampagnen starten, die über mehrere Ausspielwege hinweg UGC zu bestimmten Produkten oder Themen vereinen. Solche Maßnahmen können sich für Firmen oft als effizienter erweisen als Marketing-Kampagnen mit Brand Content – zumal sie kostenfrei sind.

• UGC analysieren: Der letzte Schritt im Umgang mit UGC für Unternehmen ist es, die Veröffentlichungen und Reaktionen stetig im Auge zu behalten. Eine fortlaufende Analyse der Lage auf allen UGC-Ausspielwegen ist essenziell, um Stimmungsbilder bei den Usern zu erkennen. Gut laufende, positive UGC-Inhalte können somit gezielt vom Unternehmen unterstützt werden. Auf negative Inhalte kann frühzeitig reagiert und einem Shitstorm möglichst vorgebeugt werden. Außerdem hilft ein UGC-Monitoring Firmen dabei, ergänzend zu den reinen Absatzzahlen Erkenntnisse über die Resonanz des eigenen Warenangebots zu erhalten.

Die Rolle von „Social Proof“

Ein entscheidender Faktor bei UGC ist die Authentizität der Inhalte, die in der Branche als „Social Proof“ bezeichnet wird. Wie erwähnt, vertrauen Menschen zwar tendenziell eher anderen Menschen als Unternehmen. Doch der einzelne Konsument kann in den meisten Fällen kaum verifizieren, ob eine Produktrezension „echt“ ist, also von einem unabhängigen Kunden stammt, der nicht vom Unternehmen bezahlt wurde. Gibt es hier also einen Widerspruch?

Offenbar nicht, denn der Studie von Capterra zufolge gibt es Unterschiede in der Wahrnehmung von UGC nach Art und Anzahl der Inhalte: Bei klassischen Produktbewertungen auf Plattformen achten nur gut 30 Prozent der befragten Konsumenten darauf, ob die Bewertungen verifiziert sind. Je mehr Bewertungen ein Produkt hat, desto vertrauenswürdiger wirkt das Gesamtbild.  Zugleich glaubt mehr als jeder zweite Konsument, dass mindestens die Hälfte der Bewertungen im Netz Fake-Reviews wären. Deshalb achten jeweils über 40 Prozent darauf, ob ein Verkäufer auch negative Bewertungen hat oder sich Formulierungen wiederholen. Darauf sollten also Unternehmen bei der Überprüfung des UGC ebenfalls einen Fokus legen. 

Blogger und Influencer müssen unabhängig sein

Zugleich dürfen Shopbetreiber und Marken nicht vergessen, dass Konsumenten einen kritischen Blick auf Bewertungen von Bloggern und Influencern haben. In der Studie geben dreiviertel der Befragten an, diesen Reviews nicht zu trauen. Oftmals liegt der Verdacht nahe, dass solche professionellen Rezensenten vom Produkthersteller bezahlt werden oder zumindest die Produkte geschenkt bekommen. Firmen sind in der Kooperation mit Bloggern und Influencern also gut beraten, diese unabhängig arbeiten zu lassen.

Das bedeutet: Unternehmen können auf neue Produkte aufmerksam machen und regelmäßig Informationen zur Marke weiterleiten. Artikel verschenken, geschweige denn, die Rezensenten für ihre Dienste bezahlen, sollten sie dagegen keinesfalls. Stattdessen können sie bei den Review-Veröffentlichungen darauf achten, dass Blogger und Influencer auf ihre Unabhängigkeit hinweisen. Zum Beispiel, indem sie angeben, dass sie das Produkt selbst gekauft haben oder es ihnen für einen begrenzten Zeitraum gestellt wurde.

Elektronik und große Plattformen prägen UGC

Beim Blick auf die Treiber von UGC fallen eindeutige Branchen und Plattformen auf: So hat die Capterra-Studie ermittelt, dass die meistbewerteten Produkte und Dienstleistungen mit knapp 60 Prozent aus dem Elektronik-Segment stammen. Es folgen die Branchen Reisen und Hotels sowie Kleidung und Körperpflege mit jeweils 35 Prozent. Unternehmen aus diesen Branchen sind folglich besonders gut beraten, eine stimmige UGC-Strategie zu verfolgen. Die meisten Reviews werden nach wie vor auf Amazon, Google und eBay angesehen. Soziale Medien wie Facebook, Instagram und YouTube folgen erst auf Platz 10.

Auf den großen drei Plattformen lohnt sich also ein Monitoring für Unternehmen besonders. Je größer ihr Bewusstsein für Stellenwert und Wirkung von UGC ist, desto mehr können sie davon profitieren. Das gilt im B2C genauso wie im B2B, denn aufgrund zunehmender Personalisierung und geringerer Glaubwürdigkeit von Brand Content sind auch auf Geschäftsebene mehr Authentizität und direkter Kundenbeziehungen gefragt. Insofern gelten die Vorteile durchdachter UGC-Strategien auch zwischen Unternehmen.

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