Im zweiten Teil unserer Blog-Reihe über Loyalty Programme im E-Commerce geht es um die Auswahl passender Treueprämien und die Struktur rundherum. Ein tiefes Verständnis für die Zielgruppe ist dafür unumgänglich. Ohne einen gefühlten Mehrwert wird der Kunde nicht am Programm teilnehmen. Damit dies nicht passiert und sich Erfolg einstellt, muss jeder Baustein sorgfältig auf das Unternehmen abgestimmt sein. Unser Blogbeitrag beleuchtet die Details.
Der erste Teil unserer Blog-Reihe hatte den Fokus auf den Grundlagen von Loyalty Programmen. Wir erläutern, was man darunter versteht und wie sie einem E-Commerce-Unternehmen nutzen.
Treueprämien: Wahl der passenden Prämienstruktur
Die passende Gestaltung der Prämienstruktur und damit die Auswahl der für die Zielgruppe reizvollen Treueprämien ist entscheidend für ein erfolgreiches Loyalty Programm. Je besser ein E-Commerce-Unternehmen seine Zielgruppe kennt, desto leichter fällt es, hier die richtigen Entscheidungen zu treffen. Der Mehrwert für die Kunden steht dabei möglichst geringen Kosten für das Unternehmen entgegen (Loyalitätsmarge). In der perfekten Ausbalancierung zwischen diesen beiden Aspekten liegt der Schlüssel zur Customer Loyalty und damit zu langfristigem Unternehmenserfolg.
Grundsätzliche „Must-haves“ von Loyalty Programmen, die zu beachten sind:
- Individuelle Anpassung auf die Kunden: So wird eine hohe Personalisierung gewährleistet und eine herausragende CX geboten.
- Nahtlose Funktionsweise,ohne große Zeitverzögerung: Dies ist z.B. bei Gutschriften auf das Kundenkonto relevant und bietet eine gute Benutzererfahrung.
- Einfache, intuitive Nutzung: Nutzungsbarrieren werden so klein gehalten und die Kundenzufriedenheit gefördert.
- Angemessenes Marketing-, IT- sowie MarTech-Budget: gewährleistet, dass die Kundenansprache mithilfe der gewonnenen Daten zielgerichtet stattfinden kann.
Optimaler Mix aus Treueprämien führt zum Ziel
Es gilt, unterschiedliche Arten von Treueprämien zu unterscheiden. Neben klassischen monetären Benefits sollten auch Service- und Erlebnis-Benefits zum Einsatz kommen. Ein durchdachter Mix aus den verschiedenen Arten ermöglicht es, dass auch Kundensegmente mit heterogenen Interessen optimal bedient werden können.
Je nach Zielgruppe und Branche muss zudem die jeweilige Gewichtung der Benefits richtig gewählt werden. Und auch die Phase des Kunden im Customer Lifecycle sollte bei der Gestaltung der Vorteilsstruktur stets berücksichtigt werden. So kann es sinnvoller sein, einen Neukunden mit monetären Benefits zu locken, während für Bestandskunden eher Treueprämien in Form von exklusiven Services oder Erlebnissen attraktiv sein könnten.
Zu den drei wichtigsten Arten von Treueprämien zählen:
- Monetäre Benefits: Gemeint sind klassische Benefits wie prozentuale oder fixe Rabatte auf Services und Produkte sowie Geburtstagsrabatte oder Coupons.
- Service-basierte Benefits: Es handelt sich um Vorteile im Shopping-Prozess, wie z.B. Garantieverlängerung, kostenlose Expresslieferung, Reparaturservice, persönliche Beratung beim Kauf etc.
- Erlebnis-Benefits: Zielen darauf ab, die emotionale Bindung zur Marke oder zum Unternehmen zu stärken. Dazu zählen z.B. Hotelübernachtungen, Einladungen zu exklusiven Events, Konzerttickets, personalisierte Produkte und früherer Zugang zu neuen Kollektionen.
Prämien-Auslöser – Neukunden benötigen mehr Kaufanreiz
Neben der Frage nach den Treueprämien stellt sich auch die Frage, wofür genau der Kunde belohnt wird. Damit das Loyalty Programm langfristig erfolgreich ist, müssen die belohnten Verhaltensweisen einen Mehrwert für das Unternehmen bringen. Auch müssen das Ziel des Programms sowie die Phase des Customer Lifecycle bei der Entscheidung berücksichtigt werden. Neukunden benötigen einen stärkeren Kaufanreiz als Bestandskunden.
Unterscheidung der Prämien-Auslöser
Es werden verhaltensbasierte und nicht-verhaltensbasierte Auslöser unterschieden. Bei ersterem müssen Kunden aktiv werden, um ein Benefit zu erhalten. Bei zweitem geht keine bewusste Interaktion mit dem Unternehmen voraus, sondern Verbundenheit und Treue werden belohnt, wie etwa die Dauer der Mitgliedschaft im Loyalty Programm. Mögliche Prämien-Auslöser sind folgende:
Verhaltensbasiert:
- Käufe: z.B. Erwerb eines bestimmten Produktes, Erreichen eines bestimmten Einkaufbetrages
- Engagement / Interaktion: z.B. Teilnahme an Kundenbefragungen, Interaktionen auf der Website, Hinterlassen von Rezensionen, Registrierung bei Partnerunternehmen
- Omnichannel Verhalten: z.B. App-Nutzung, Rückgabe oder Umtausch online bestellter Produkte im Ladengeschäft, Social Media Interaktionen wie Beiträge kommentieren und teilen
- Sonstiges Verhalten: z.B. Weiterempfehlungen an Familie und Freunde, Nachhaltigkeit in Form von Recycling oder Upcycling
Nicht-verhaltensbasiert:
- Jahrestag oder Jubiläum der Mitgliedschaft im Loyalty Programm
- Geburtstage und weitere Lebensereignisse, wie die Geburt eines Kindes
Passgenaues Prämien-System für valantic Kunde bosch Tiernahrung
Unser Kunde bosch Tiernahrung wünschte sich bspw. ein Programm, bei dem gesammelte Treuepunkte gegen attraktive Prämien eingetauscht werden können. Das Unternehmen hatte konkrete Vorstellungen. So sollte z.B. ein voller Euro Einkaufswert einem Punkt entsprechen und die Prämien aus einer eigenständigen Übersicht gewählt werden können. Die Treueprämien sollten nicht losgelöst bestellbar sein.
Mit dem Shopsystem von Adobe Commerce (Magento) war bereits ein Standard-Feature für Reward Points vorhanden, das eine gute Basis lieferte. Dies wurde von dem valantic-Team entsprechend den Anforderungen von bosch Tiernahrung weiterentwickelt. Auch bauten wir eine extra Seite für die Prämienübersicht. Das Backend ermöglichte bereits die Zuordnung einer Vielzahl von Attributen je Produkt. Für die Abgrenzung der Prämienprodukte von den regulären Produkten haben unsere Experten zwei zusätzliche Attribute ergänzt. Alle Details haben wir in unserem Blogbeitrag „Magento Reward Points: Kundenbindung über Treueprämien bei bosch Tiernahrung“ beschrieben.
Auswahl der Gestaltungsformen
Prämien und Verhaltensweisen müssen nach vollendeter Definition miteinander verknüpft werden. Hier wird festgelegt, welches Verhalten den Erhalt welcher Treueprämie auslöst und durch welche Gestaltungsform dies am besten abzubilden ist. Aus dieser Kombination erschließt sich am Ende die Programmmechanik bzw. das eigentliche Loyalty Programm.
Die Auswahl der Gestaltungsformen richtet sich nicht nur nach den ermittelten Treueprämien und Auslösern, sondern muss auch zu den Unternehmenszielen und der Marke passen. Ein abwechslungsreiches Programm, das eine hohe Beteiligungsrate erzielt, kombiniert nach Möglichkeit unterschiedliche Gestaltungsformen miteinander.
Im Folgenden die häufigsten Gestaltungsformen von Loyalty Programmen und ihre Vorteile:
- Earn & Burn
Kunden sammeln eine digitale Währung, die sie dann in einem simplen Vorgang gegen Belohnungen oder Rabatte einlösen können.
Vorteile: Schnell und einfach, hohe Identifikation
- Tier-Programme (Statusbasiert)
Mit Anzahl der Einkäufe/Interaktionen sammeln Kunden eine digitale Währung, auf deren Basis ein gewisser Status zugewiesen wird. Dieser geht mir Vorteilen einher.
Vorteile: fördert Langzeit-Engagement, ideal für Kunden mit großem Einkaufsvolumen, erleichtert Kundensegmentierung
- Gamification
Für das Absolvieren interaktiver Herausforderungen erhält der Kunde Belohnungen. Dies wird mit spielerischen Elementen gefördert.
Vorteile: Förderung wiederkehrender Kundeninteraktionen, Interaktion mit der Marke über Käufe hinaus (z.B. Social Media Posts)
- Communities
Der Kunde erhält Zugang zu einer Gruppe von Gleichgesinnten. Mit dieser ist Austausch möglich und z.B. das Teilen von Produkterfahrung. Analog zu Gamification-Ansätzen entfaltet die Community ihre Vorteile am besten in Verbindung mit anderen Programmarten.
Vorteile: Stärkung der Markenbindung (Brand Building), wertvolle Einblicke in die Wahrnehmung der Kunden, sehr hoher Personalisierungsgrad
- Bezahlprogramme
Der Kunde zahlt regelmäßig einen Betrag, um Zugang zu bestimmten Benefits, wie z.B. exklusiven Services, zu bekommen. Die Zahlung einer Gebühr verstärkt die gefühlte Bindung der Kunden an das Unternehmen. Gleichzeitig muss sichergestellt werden, dass das Loyalty Programm einen wirklichen Mehrwert bietet.
Vorteile: einfache Identifizierung besonders loyaler Kunden, verstärktes Customer Engagement, Erhöhung des ROI, emotionale Bindung
- Lifestyle-Programme
Eine bestimmte Verhaltensweise im Alltag des Kunden wird belohnt. Dies kann sich z.B. auf ökologische Entscheidungen oder eine aktive Lebensweise beziehen. Wichtig ist der Aufbau einer emotionalen Bindung zu den Kunden aufgrund der „gemeinsamen“ Interessen und Werte. Es werden bewusst Aktivitäten außerhalb des Kaufzyklus belohnt, um erlebnisorientierte Benefits zu bieten.
Vorteile: Förderung des Brand Images, emotionale Bindung über Interessen
- Weiterempfehlungen
Kunden werden für die Empfehlung des Unternehmens bzw. seiner Produkte/Services belohnt. Ziel ist eine Steigerung der Mundpropaganda, die wegen erhöhter Glaubwürdigkeit zu einer Erweiterung des Kundenstamms beiträgt.
Vorteile: verstärkte Glaubwürdigkeit, Wachstum des Kundenstamms
Damit ein Loyalty Programm effizient auf die CX einzahlt und somit langfristigen Erfolg unterstützt, muss es perfekt zu einem E-Commerce Unternehmen, seiner Marke und den Zielen passen. Bei fehlender Expertise im eigenen Unternehmen lohnt es sich, auf Unterstützung von einem kompetenten Partner mit Erfahrung zurückzugreifen.
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