Auch in diesem Jahr führten Creditreform, SIX Payment Services und ibi research wieder eine Expertenbefragung durch, um den B2B-E-Commerce und seine Herausforderungen zu ergründen. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass der B2B-E-Commerce enormes Potenzial hat, aber bei vielen Unternehmen noch immer in den Kinderschuhen steckt. Die Studie zeigt aber auch, dass mit zügigen Fortschritten zu rechnen ist.
Starker Einfluss privater B2C-Erlebnisse
Fast jeder B2B-Ein- oder -Verkäufer hat persönliche Erfahrungen aus dem B2C-Umfeld. Diese privaten Erfahrungen hinterlassen zwar deutliche Spuren, sind aber nicht eins zu eins auf den B2B-E-Commerce übertragbar. Nur bei acht Prozent der befragten Unternehmen macht der Online-Umsatz schon die Hälfte des Gesamtumsatzes aus. Geschäftliche Online-Einkäufe erfolgen bevorzugt über Online-Shops, weniger über Marktplätze, und hauptsächlich via Desktop und Laptop – lediglich zwei von zehn Einkäufern nutzen dafür das Tablet. Dennoch erwarten Online-Shopper sowohl im geschäftlichen wie im privaten Umfeld Bequemlichkeit, Schnelligkeit und eine große Auswahl. Zwei Drittel der befragten B2B-Experten sehen zudem günstigere Preise als Vorteil.
Was beim Einkauf im B2B wichtig ist
80 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass sich B2B-Online-Shops an den Funktionen, Abläufen und am Komfort der B2C-Online-Shops orientieren müssen. Daher verwundert es nicht, dass die Suchfunktion mit 85 Prozent zu den wichtigsten Funktionen beim Online-Einkauf zählt, und tatsächlich bieten auch 95 Prozent der B2B-Online-Shops eine Suchfunktion an. Darüber hinaus dürfen aber auch spezifische B2B-Funktionen nicht vernachlässigt werden: wie die Angabe einer Kostenstelle bzw. PO-Nummer, die Möglichkeit des Uploads von Bestelllisten (über Excel bzw. CSV vorgefertigte Listen) oder auch ein B2B-konformes Angebot an Zahlungsverfahren. Den B2B-Online-Shoppern sind außerdem eine Verfügbarkeitsübersicht sowie Informationen zu technischen Spezifikationen, zum Preis und auch zur Lieferzeit sehr wichtig. Dennoch gibt ein Drittel der Online-Shops keine Information zum erwarteten Lieferzeitpunkt, und 25 Prozent beziffern auch keine Lieferkosten. Doch gerade damit könnten sie bei den B2B-Kunden punkten.
Stichwort Zahlungsmethode
Die am häufigsten angebotene Zahlungsmethode im B2B-Kontext ist die Rechnung. Aber nur jeder zweite Händler stellt diese auch für Neukunden bereit. Zwei Drittel haben ihre Einkäufe bereits mit der eher unbeliebten Option Vorkasse und die Hälfte mit PayPal bezahlt. Einige Unternehmen würden gerne mit paydirekt bezahlen, jedoch bot keiner ihrer Geschäftspartner diese Zahlungsweise an. Größten Einfluss bei der Auswahl haben Sicherheit und Komfort, aber auch die Gebühren der Zahlungsmethode sind jedem Zweiten wichtig. Zur Risikominimierung setzen zwei Drittel der B2B-Onlineanbieter Bestandskunden-Monitoring und Kundenindentifizierung ein.
Software und Shop-System
Etwa drei von vier B2B-Online-Shops sind international ausgerichtet. Lediglich 15 Prozent der befragten Unternehmen haben ein eigenes Shop-System für jedes Land aufgebaut. Dabei nutzen sie vorwiegend länderspezifische Front-Ends oder Mandantenshops – das Grundshop-System bleibt bei den meisten Befragten gleich. Immerhin 83 Prozent haben ihr ERP-System an das Shop-System angekoppelt, lediglich 13 Prozent verzichten noch ganz auf die Anbindung weiterer Systeme. Bei der Anbindung weiterer Systeme sind Kompatibilitäts- und auch Datenqualitätsprobleme die häufigsten Schwierigkeiten. Bemerkenswert ist jedoch, dass bereits knapp die Hälfte der befragten Anbieter eine vollautomatisierte Produktaktualisierung in ihrem Shop-System realisiert hat – wobei allerdings die Anpassung der Shop-Software in zwei Drittel der Fälle aufwändiger war als erwartet.
B2B-Verkauf über Online-Marktplätze
Ein Viertel der Unternehmen nutzt B2B-Marktplätze, um Waren online zu verkaufen. Dabei haben mehr als die Hälfte der Unternehmen ihr ERP-, knapp ein Drittel ihr CRM- und ein Viertel ihr PIM-System an den Markplatz angebunden. Kompatibilitäts- und Datenqualitätsprobleme gehören auch hier zu den größten Herausforderungen. Allerdings erfolgt nur bei jedem vierten Unternehmen eine vollautomatische Produktaktualisierung, fast jedes dritte aktualisiert die Daten auf den Marktplätzen noch von Hand.
Hemmnisse für das B2B-Projekt ausräumen
Um auf ihr E-Commerce-Projekt aufmerksam zu machen, setzen zwei Drittel der Befragten neben E-Mail-Marketing weiterhin auf den persönlichen Kontakt. Zwei Drittel der Unternehmen haben für ihr E-Commerce-Projekt eine externe Agentur beauftragt. Technische Fertigkeiten sowie die Erfahrungswerte der Agentur waren ihnen dabei sehr wichtig. Die Gründe, warum ein B2B-Unternehmen noch nicht online verkauft, sind vielfältig. Ein gutes Drittel der Befragten gab die geringe Nachfrage beim Kunden an, jeder Zehnte das fehlende Know-how und jeder Dritte zu hohe Kosten. Wenn sie einen zusätzlichen Kanal anböten, würden sich die Händler davon jedoch eine stärkere Kundenbindung und eine Zeitersparnis im Vertrieb und Verkauf versprechen.
In den kommenden fünf Jahren wird der B2B-Ein- und -Verkauf wohl immer stärker über Online-Shops und Marktplätze ablaufen. Drei Viertel der befragten B2B-Profis gehen davon aus, dass bereits im Jahre 2020 mehr als 50 Prozent ihrer Unternehmenseinkäufe online erfolgen werden. Die klassischen Vertriebswege werden dadurch nicht verschwinden, aber sie werden an Relevanz verlieren. Um im B2B-E-Commerce erfolgreich zu verkaufen, so die Meinung vieler befragter Unternehmen, müsse man Amazon zum Teufel jagen. Trotzdem hat über die Hälfte bereits geschäftlich auf Amazon gekauft. Anstatt Amazon zu verteufeln, ist es für viele Unternehmen vermutlich sinnvoller, sich an der extrem erfolgreichen Plattform ein Beispiel zu nehmen und das eigene E-Commerce-Projekt auf die Beine zu stellen. Alles andere birgt die Gefahr, dem auch im B2B-Sektor fortschreitenden Digitalisierungstrend hinterherzuhinken – und im Markt den Anschluss zu verpassen.
Die vollständige Studie „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce 2017“ können Sie kostenlos über ibi research downloaden.
