An der Optimierung des Kundenerlebnisses im B2C-Bereich ist die E-Commerce-Branche permanent dran. Doch auch die B2B-Kundschaft will heute mehr von digitalen Features begeistert werden. Welche Aspekte sind wichtig, um Geschäftskunden zu binden? In diesem Blogbeitrag blicken wir auf diese Anforderungen an den modernen E-Commerce.
Kunden wollen Informationen gebündelt
Der Konkurrenzdruck durch die Digitalisierung steigt nicht nur im Endkundenbereich. Auch die Geschäftskunden sind heute anspruchsvoller, was Onlineshops, Informationen und Support angeht. Stellt ein B2B-Unternehmen seiner Kundschaft keine vollumfängliche Plattform zur Verfügung – etwa, weil Produktangaben fehlen oder der Bestellprozess zu kompliziert ist – wechselt diese schnell zu anderen Anbietern. Der Wunsch nach Klarheit spiegelt sich auch am 2021 des IFH Köln wider: Demnach betrachten 69 Prozent der befragten Führungskräfte von B2B-Firmen eine geschlossene Online-Plattform für die Kundschaft als den wichtigsten Vertriebskanal der kommenden fünf Jahre.
Während im B2C-Sektor immer häufiger ein Omnichannel-Setup gefragt ist, das unter anderem auch Touchpoints via Social Media- und Mobile-Kanälen umfasst, haben B2B-Kunden es gerne gebündelt und übersichtlich. Sie wollen in der Regel ihre Bestellungen schnell und unkompliziert abwickeln können. Der für B2B so typische Direktkontakt ist inzwischen oft nur noch dann erwünscht, wenn es Fragen oder Probleme gibt. Diese sollen aber nach Möglichkeit durch den vollumfänglichen Onlineshop gar nicht erst entstehen. Unabhängig von etwaigen Unstimmigkeiten schadet es nie, regelmäßiges Feedback bei den B2B-Kunden einzuholen und nachzufragen, wie zufrieden sie mit dem digitalen Service sind und was sie verändert haben wollen.
Neue Generation an Einkäufern beachten
Gerade auf diese Form der Individualisierung kommt es zunehmend an, denn wie im B2C wandeln sich auch im B2B die Vorlieben der Einkäufer. Der Fokus auf die gebündelte und einfache Art des Bestellens gilt nämlich vor allem für die mittleren und älteren Generationen im Einkauf, die bislang noch die Mehrheit im B2B-Sektor bilden. Zunehmend drängen aber auch die jüngeren Arbeitskräfte der Millenials und Generation Z auf den Arbeitsmarkt und in die verantwortlichen Positionen des Einkaufs. Sie übertragen mehr von ihren privaten Shopping-Gewohnheiten ins berufliche Geschäft. Wie eine Erhebung von ECC Köln und Adobe Commerce zur Customer Journey im B2B zeigt, spielen für diese jungen Einkäufer der Social- und Mobile Commerce sehr wohl bereits jetzt eine größere Rolle.
Im Durchschnitt nutzen sie etwa vier verschiedene Online-Quellen, um sich für den anstehenden Beschaffungsprozess zu informieren. Zusätzlich zum reinen Gebrauch der Onlineshops kommen vor allem Soziale Netzwerke und Suchmaschinen zum Einsatz. Dabei wickeln die jungen Einkäufer inzwischen eine von drei Beschaffungen über mobile Endgeräte ab. Je nach Kundenstruktur tun B2B-Unternehmen also gut daran, die Customer Journey zunehmend mit Angeboten im Bereich der neuen Medien und mobiloptimierten Darstellungen anzureichern. Überdies sind bei der jungen Generation im Einkauf schnelle und einfache Lieferprozesse besonders gefragt.
Umweltbewusstsein nimmt zu
Nicht nur bei den jungen Einkäufern steigt das Interesse an einer nachhaltigen Ausgestaltung der Customer Journey. Auch insgesamt bildet sich bei der B2B-Kundschaft ein Bewusstsein für die Vorteile ökologischer Herangehensweisen aus: 86 Prozent der vom ECC Köln befragten Beschaffer sehen darin einen klaren Vorteil für den Wettbewerb in ihrem Segment und 72 Prozent achten bei ihren Einkäufen auf die Wahl lokaler Anbieter, um den CO2-Fußabdruck bei der Logistik gering zu halten. Die Zukunft des B2B-Handels wird also nicht ohne Aspekte wie nachhaltig hergestellte Produkte, effiziente und emissionsarme Lieferketten oder faire Arbeitsbedingungen auskommen. Die moderne Customer Experience des B2B geht somit – wie auch jene im B2C – über den Eigennutz für die Käufer hinaus.
Mehr Substanz bei Inhalten
Das anspruchsvollere Kundenverhalten im B2B macht sich auch bei der konkreten Ausgestaltung der Inhalte bemerkbar. Die Content Preferences Study 2020 der Marketing-Plattform Demand Gen zeichnet zwar die Entwicklung auf dem US-amerikanischen B2B-Markt nach, dürfte jedoch für deutsche B2B-Unternehmen ebenfalls interessant sein. Schließlich sollte die Customer Journey auch hinsichtlich einer möglichen Internationalisierung des Geschäfts optimiert werden. Nach dieser Erhebung fordern Einkäufer eine größere Vielfalt an Content-Formaten und eine höhere Qualität derselben.
So haben im ersten Jahr der Corona-Pandemie 67 Prozent der Befragten angegeben, sich generell mehr auf die online von den B2B-Unternehmen bereitgestellten Informationen zu verlassen als im Vorjahr. Zugleich gab knapp jeder zweite Befragte bekannt, dabei mehr auf die Vertrauenswürdigkeit der B2B-Inhalte zu achten. 47 Prozent erwarten mehr Daten und Studien, um die Substanz der Inhalte zu verbessern.
Bei der Art der Inhalte kommt es auf den Zeitpunkt an, zu dem diese jeweils bereitgestellt werden: Geht es um erste Informationen zu Themen und Produkten, setzen die Einkäufer meist auf schnellen Input, etwa durch Info-Grafiken, Listicles oder Videos. Wollen sie sich eingehender mit bestimmten Produkten oder Themen befassen, nehmen sie gerne Whitepaper oder Webinare in Anspruch. Und unmittelbar vor der Kaufentscheidung kommt es ihnen häufig gar nicht mehr auf die Informationen des B2B-Unternehmens an, sondern vielmehr auf den Rat von Kollegen und anderen Stimmen aus ihrer Branche.
Customer Centricity als Leitfaden
All diese Erkenntnisse zu den Vorlieben der B2B-Kundschaft sollten nicht planlos in die Ausgestaltung der Customer Journey einfließen, sondern eine Art Leitfaden dafür bilden. Es ist diese Customer Centricity, an der ein B2B-Unternehmen die nötigen Maßnahmen zur Optimierung seiner E-Commerce-Kanäle ausrichten kann. Werden diese Kundenwünsche effizient umgesetzt, punktet ein Unternehmen mit einem echten Differenzierungsmerkmal am Markt. Die Personalisierung, die im B2C immer weiter voranschreitet, ist auch im B2B heute wichtig. Je individueller die Kunden angesprochen und betreut werden, desto höher fällt die Bindung an das Unternehmen aus.
In Branchen mit einer jüngeren Einkäuferstruktur sollten die Omnichannel-Möglichkeiten im modernen E-Commerce rege genutzt werden. In traditionellen Branchen kommt es besonders auf eine zentrale, professionelle Plattform an. Im Sinne der Customer Centricity ist zudem eine permanente Optimierung des Kundenservice entscheidend. Und schließlich braucht es eine zeitgemäße und anschauliche Präsentation von Produkten oder Dienstleistungen.
Wer als B2B-Anbieter seiner bestehenden oder potenziellen Kundschaft nicht das digitale Erlebnis rund um die vertriebene Ware bietet, wird künftig eine immer geringere Rolle am Markt spielen. Es gilt, die Reise des Kunden von der Informationsbeschaffung bis zum Kaufprozess durch qualitativ hochwertige digitale Services zu begleiten. Das funktioniert am besten durch einen Dreiklang, der die meisten Entscheidungen im B2B prägt: Das Verständnis der Kunden für die Produkte und Dienstleistungen sollte gestärkt, die Inhalte personalisiert und entlang der gesamten Customer Journey effizient eingesetzt werden.
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