Als Maschinen- und Anlagenbauer für die Getränkeindustrie ist die Krones AG ein klassisches Unternehmen aus dem B2B-Bereich – und damit eigentlich nicht der typische Nutzer sozialer Medien. Gleichzeitig ist die Krones AG aber ein global agierendes Unternehmen mit über 13.000 Mitarbeitern und internationalem Kundenstamm. Das so entstehende Netzwerk aus Mitarbeitern, Kunden, Bewerbern und anderen Interessenten will mit Informationen und Gesprächen über Social Media versorgt werden.
Unser Einsatz!
Hierfür nutzen wir bei Krones neben den „klassischen“ Kommunikationskanälen seit 2010 auch diverse Social Media Kanäle. Während das Engagement auf YouTube, Facebook, Twitter, Xing und LinkedIn begann, wurden nach und nach zusätzliche Kanäle ergänzt. So werden mittlerweile auch Instagram, Google+, Pinterest sowie drei unterschiedliche Blogs regelmäßig bespielt. An dieser Stelle sei vorab erwähnt: Konsequente und zielführende Aktivität in den sozialen Medien ist nur mit den entsprechenden Ressourcen möglich, das lässt sich nicht leugnen. Wir selbst haben eine relativ hohe Veröffentlichungsfrequenz, posten in der Regel mehrmals täglich auf den verschiedenen Kanälen. Zusätzlich zur Erstellung der Inhalte pflegen wir unser Netzwerk, betreiben Monitoring und bearbeiten Anfragen. Dabei profitieren wir davon, dass die gesamte Unternehmenskommunikation – wo der Bereich Social Media verankert ist – bei Krones traditionell sehr gut aufgestellt ist: Wir können häufig auf bestehende, hochwertige Inhalte (z. B. Fotos, Videos, Texte) zurückgreifen, die wir dann für die jeweiligen Social Media Kanäle anpassen. Unser Social Media Team selbst wird von wechselnden Praktikanten und Praktikantinnen unterstützt, in der Regel sind wir insgesamt ca. zu viert.
Wozu der Aufwand?
Ganz einfach gesagt möchten wir dort aktiv und präsent sein, wo ein Großteil der Menschen ihre Zeit ohnehin verbringt: online, in den sozialen Medien. Oder anders herum gefragt: Können wir es uns wirklich leisten, dort nicht zu sein? Wir glauben nicht.
Wen erreichen wir damit?
Wohl eine der meist gestellten Fragen, sobald man das Thema Social Media im B2B anspricht. Mit einer einfachen Antwort: Menschen. Denn auch wenn die Produkte der Krones AG nicht an Endkonsumenten, sondern an Firmen verkauft werden, sind die Mitarbeiter und Entscheider bei unseren Kunden dennoch genau das: Menschen, die zum größten Teil (privat oder geschäftlich) in den sozialen Medien aktiv sind. Ein Teil unserer Zielgruppe sind also ganz klar (potentielle) Kunden bzw. deren Mitarbeiter. Wir wenden uns dabei aber nicht zwingend nur an die Entscheider in den Chef-Etagen – denn Produktionsmitarbeiter, die tagtäglich mit unseren Maschinen arbeiten, treffen zwar nicht unbedingt die nächste Kaufentscheidung, geben uns aber wohl das ehrlichste und praxisrelevanteste Feedback.
Schon in der Vergangenheit konnten wir solche Erfahrungsberichte an unsere Kollegen weitergeben, aktuell arbeiten wir daran, diesen Prozess zu optimieren. Ergänzt wird unsere Zielgruppe durch Experten aus der Branche, eigene Mitarbeiter und potentielle Bewerber. Wie so viele B2B-Unternehmen ist die Krones AG ein echter hidden champion: Zwar kommt jede vierte Flasche weltweit früher oder später mit einer Krones Lösung in Kontakt, dennoch sind wir den meisten Endkonsumenten unbekannt. Um dennoch weltweit qualifizierte Arbeitskräfte für uns zu gewinnen, spielt Employer Branding also nicht zuletzt in den sozialen Medien eine wichtige Rolle.
Unsere Inhalte
Die richten sich ganz klar nach unserer Zielgruppe und dem jeweiligen Kanal, über den sie verbreitet werden. Natürlich haben wir gewisse Themenschwerpunkte, die wir kommunizieren möchten. Dazu gehören beispielsweise technologische Neuheiten, Corporate News, Mitarbeiterthemen usw. Ansonsten richten wir uns aber danach, was die Nutzer auf den verschiedenen Kanälen sehen möchten – Inhalte und Darstellungsform unterscheiden sich da von Kanal zu Kanal. Wir stützen uns in der Erstellung der Inhalte und beim Targeting stark auf Erfahrungswerte. Mittlerweile haben wir ein Gespür dafür entwickelt, welche Inhalte z. B. bei den Experten der Branche auf LinkedIn gefragt sind. Auf Facebook wiederum erreichen wir eine viel breitere Masse, dabei aber vermehrt (potentielle) Mitarbeiter der Produktion oder der hierarchisch niedrigeren Ebenen. Gerade hier greifen wir auf die Targeting-Möglichkeiten Facebooks zurück. Auf Twitter sieht es wieder anders aus: Hier entsteht viel Dialog mit Brauereien und anderen (potentiellen) Kunden, die wirklich an konkreter Produktkommunikation interessiert sind. Auf sämtlichen Kanälen ist es meiner Meinung nach essenziell zu verstehen, dass nur eine Kommunikation in zwei Richtungen in den sozialen Medien Sinn macht. Ich darf als Unternehmen also nicht nur Inhalte senden, sondern muss dann auch den Dialog annehmen. Dafür ist nicht zuletzt ein gutes Netzwerk innerhalb des Unternehmens notwendig, schließlich wird auch das beste Social Media Team nicht alle technischen Anfragen eigenständig beantworten können.
Wie wir unseren Erfolg messen
Erfolgsdefinition und -messung ist in der Kommunikation nicht einfach. Wir haben uns 2015 der Sache angenommen und unseren sogenannten Krones Social Media Score entwickelt. Der Grundgedanke dieses Scores ist, für uns relevante Kennzahlen zu erheben und deren Entwicklung im Zeitverlauf zu verfolgen. Wir betrachten dabei ganz gezielt nicht nur quantitative Kennzahlen wie z. B. Likes, sondern vor allem auch qualitative Werte. Sehr viel spannender sind nämlich „echte“, aussagekräftige Interaktion und der Konsum der Inhalte. Von wem bekommen wir Nachrichten? Was steht in den Kommentaren unter unseren Beiträgen? Wie wird im Netz allgemein über uns gesprochen? Wie lange bleiben Leser auf unseren Blogs? Werden weiterführende Links geklickt? Die Antworten auf diese Fragen ergeben den Social Media Score. Anhand der zweiwöchentlich erhobenen Werte ziehen wir dann Rückschlüsse darauf, welche Posts und Kampagnen besonders gut bzw. schlecht gelaufen sind. Ergänzt wird dieser Score durch unseren „X-Faktor“. Denn letztlich sind sämtliche Like- und Referrerzahlen irrelevant, wenn wir über die sozialen Medien eine Maschine verkaufen oder einen neuen, qualifizierten Mitarbeiter gewinnen – diese Leadgenerierung ist dann sehr viel greifbarer, auch für Kollegen innerhalb des Unternehmens. Deshalb dokumentieren wir Vertriebsanfragen und Bewerbungen, die über uns ins Unternehmen kommen immer als Bestandteil unserer Erfolgsbewertung – und nennen sie „X-Faktor“. Auch hier sind wir gerade dabei, die internen Prozesse hinter dieser Anfragengenerierung und -bearbeitung zu optimieren, um zukünftig noch schneller und gezielter handeln zu können.
Letztlich bleibt aber die Frage, ob man erfolgreiche Kommunikation wirklich in einer Zahl ausdrücken kann. Ich halte das für sehr schwierig, denn dabei spielen zu viele Faktoren eine Rolle. Der Score ist deshalb für uns eine gute und notwendige Orientierung, es zählt aber auch weiterhin der persönliche Eindruck.
Learnings und Empfehlungen
Sicherlich muss jedes Unternehmen seine eigenen Erfahrungen sammeln. Ein einheitliches Erfolgsrezept gibt es wohl kaum. Ganz grundlegend möchte ich aber sagen, dass auch B2B-Unternehmen ihre Scheu vor den sozialen Medien verlieren können und sollten – was am Besten auf den Kanälen selbst funktioniert. Es muss nicht gleich eine große kanalübergreifende Kampagne sein, man kann sich problemlos erst einmal auf einem Kanal versuchen. Wenn die Verantwortlichen auch privat eine Affinität für die sozialen Medien haben und sich auf ehrliche, lebhafte Kommunikation einlassen, dann werden sie ihre Zielgruppe finden und ins Gespräch kommen. Auch der so oft erwähnte Shitstorm ist weniger bedrohlich, als oft dargestellt. Mit kontinuierlichem Monitoring und Mitarbeitern, die wissen, wie sie mit möglichen kritischen Kommentaren umgehen sollen, lassen sich die allermeisten Spannungen beseitigen, bevor sie zum Problem werden.
Abschließend bleibt zu sagen, dass auch B2B-Unternehmen die sozialen Medien nicht länger ignorieren können. Vielmehr ist es an der Zeit, anhand der Unternehmensziele eine Social Media Strategie zu formulieren und die passenden Kanäle mit Leben zu füllen. Wenn die Kanäle dann etabliert sind, lohnt es sich immer noch am Ball zu bleiben, denn die Social Media Landschaft ändert sich ständig, Nutzergewohnheiten und die Charakteristika der einzelnen Plattformen sind ständig im Wandel. 2016 haben wir zum Beispiel vermehrt Live-Videos, 360° Filme oder auch Snapchat eingesetzt. 2017 bietet mit Sicherheit wieder komplett neue Möglichkeiten.
