Im Rahmen der Digitalen Transformation unterliegt auch der Vertrieb einem digitalen Wandel. Onlineshops als Vertriebskanal sind hierbei das A und O. Doch den offensichtlichen Vorteilen gegenüber stehen hohe Investitionen und laufende Kosten. Rechnet sich die Digitalisierung im Vertrieb wirklich? Was muss bedacht werden?
Moderner Vertrieb ohne digitale Vision – undenkbar!
Die Einkaufsprozesse in Unternehmen laufen zunehmend digital ab. Die Informationsbeschaffung und der Kaufabschluss über Onlineshops und Marktplätze nehmen eine immer wichtigere Rolle ein. Das bedeutet im Umkehrschluss: Unternehmen, die im B2B-Vertrieb noch immer ganz klassisch arbeiten und das Internet als Vertriebsweg ignorieren oder nur halbherzig nutzen, werden von der Konkurrenz abgehängt. Im B2B auf eine digitale Vertriebsstrategie zu setzen, ist somit eminent wichtig.
Möchten Sie in Ihrem Unternehmen einen digitalen Vertrieb aufbauen, kommen Sie schon bald zu mehreren wichtigen Fragen:
- Wie hoch sind die Kosten?
- Wie lässt sich der Total Cost of Ownership berechnen?
- Wann wird der Break Even erreicht? Wie hoch ist der Return on Invest?
Die große Frage: Was kostet die Digitalisierung des Vertriebs?
Es gibt keine immer gültige Antwort auf die Frage, ob sich die Umstellung auf einen digitalen Vertrieb lohnt. Wenn Sie in den E-Commerce einsteigen, müssen Sie zuerst investieren, die Rahmenbedingungen festzurren und im Laufe der Zeit verschiedene Parameter optimieren. Eine Preisfindung ist bei sehr großen Projekten immer ausgesprochen individuell. Pauschale Aussagen wie “Der Aufbau eines Onlineshops kostet Sie nur 30.000 Euro, der Betrieb 1.500 Euro im Jahr” sind deswegen unseriös. Lassen Sie sich nicht von derart einfachen Botschaften blenden!
Die Digitalisierung Ihres Vertriebs ist weder ein leichtes, noch ein kostengünstiges Unterfangen. Zu den Anfangsinvestitionen kommen laufende Betriebskosten, zudem werden Budgets für die ständige Weiterentwicklung Ihres Onlineshops und ein zusätzliches Werbebudget für die Vermarktung Ihrer neuen digitalen Vertriebskanäle benötigt.
Digital zu handeln bedeutet, niemals anzuhalten, sich ständig den verändernden Marktbedingungen anzupassen und im besten Fall mit Innovationen zu punkten. Denn vergessen Sie nie: Im Onlinehandel können Sie zwar mit Performance-Marketing und anderen Maßnahmen recht flott viele potentielle Kunden anlocken; doch die sind genauso schnell wieder verschwunden wie sie kamen – denn Ihre Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt.
Machen Sie es richtig – oder gar nicht!
Die Einführung eines Onlineshops gelingt nur durch den kritischen Austausch zwischen Vertrieb, Marketing, IT und Digital-Profis. Sollte es bei Ihnen an Know-how mangeln, zum Beispiel in den Bereichen Digitalvertrieb oder -Technologie, müssen Sie das Fachwissen in Form von Beratern oder Agenturen einkaufen. Ihr langfristiges Ziel muss es allerdings sein, parallel zum Projekt immer ein Inhouse-Team aufzubauen.
Begehen Sie nicht den Fehler, ein derart großes Projekt wie die Digitalisierung Ihres Vertriebs ohne Expertenwissen umzusetzen. Das kann nur schiefgehen. Entweder läuft das Projekt zeitlich, monetär und/oder von der Qualität her aus dem Ruder. Oder es gelingt Ihnen, einen digitalen Vertrieb aufzubauen, doch für den Betrieb fehlt es dann an Expertise, Durchhaltevermögen, strategischem Vorgehen und digitalen Marketing-Instrumenten.
Deswegen unser Rat: Gehen Sie das Vorhaben richtig an – oder gar nicht! Eine halbgare Lösung kostet nur Zeit, Geld und Nerven. Das Ergebnis wird keinen zufriedenstellen. Weder Ihre Kunden, noch Ihre Mitarbeiter.
Ein Projekt, das von Anfang an Kosten produziert
Das Vorhaben, Ihren Vertrieb zu digitalisieren, wird Sie ab dem ersten Tag an Geld kosten. Um das Projekt richtig aufzusetzen, muss in Ihrem Vertrieb und den angeschlossenen Bereichen ein grundsätzliches Verständnis für die Thematik herrschen. Dafür ist es nötig, eine Digitalvertrieb-Strategie zu formulieren, mindestens einen internen Projekt-Verantwortlicher zu benennen sowie ein Projektteam aufzusetzen.
Mitarbeiter aus Vertrieb, Marketing, IT und eventuell die Geschäftsführer tauschen sich hierfür mit externen Digital-Experten aus. Und das in der Regel über viele Personentage oder -wochen hinweg. Verständlich, dass viele Unternehmen den Aufwand scheuen, sich mit der Digitalisierung des Vertriebs zu beschäftigen. Doch eine Vogel-Strauß-Taktik ist und war noch nie eine richtige Lösung.
Welche Kosten fallen für eine E-Commerce-Plattform an?
Nimmt das Projekt an Fahrt auf und erhält es grünes Licht für die Umsetzung, fallen die eigentlichen Kosten an. Intern wie auch extern, zum Beispiel für Agenturen und Dienstleister, Beratung, Konzeption, Projektmanagement, Entwicklung, Content-Produktion, Design, Marketing, Lizenzkosten, Schnittstellen-Anpassungen … die Liste mit Kostenblöcken kann lang werden. Der Aufwand und die Gesamtkosten sind direkt abhängig von der Komplexität des Projektes.
Der größte initiale Kostenblock ist die Umsetzung einer professionellen B2B-Vertriebs-Plattform. Danach folgen Ausgaben für Hosting, Support, Lizenzgebühren, Marketing und Know-how-Aufbau.
Bei der Wahl des E-Commerce-Systems wie der des Realisators sollten Sie sorgfältig vorgehen. Wählen Sie beispielsweise eine kleine, aber günstige Agentur oder ein unflexibles Shop-System aus, so steigt das Risiko, dass das Projekt nicht “in time”, “in budget” oder “in quality” umgesetzt werden kann.
Bei der Berechnung der TCO müssen Sie zudem laufende Ausgaben für die Weiterentwicklung, das Projektcontrolling und die Bewerbung Ihrer Plattform einplanen. Gerade an Letztgenanntem dürfen Sie auf keinen Fall sparen. Ansonsten haben Sie einen digitalisierten Vertrieb mit einer tollen digitalen Technologie-Lösung, doch mangels Bekanntheit nutzt sie kaum ein Kunde. Das wäre fatal!
Die Vorteile einer Digitalisierung im Vertrieb
Wenn Sie über eine Digitalisierung im Vertrieb nachdenken, sollten Sie nicht nur die Kostenseite betrachten. Blicken Sie unbedingt auf die vielen Vorteile. Diese sind:
Neue digitale Vertriebskanäle
Zum aktuellen Wandel des B2B-Vertriebs gehört die Erkenntnis, dass sich Ihre Zielgruppe zunehmend im digitalen Umfeld bewegt und in ihrer Customer Journey immer mehr digitale Touchpoints zur Informationsgewinnung und zur Geschäftsanbahnung nutzt. Sind Sie hier nicht präsent, so machen Sie sich unsichtbar. Dies ist besonders fatal, da Ihre Konkurrenz sicherlich momentan an einer Besetzung der Digitalkanäle arbeitet.
Der Zugang zum digitalen Markt muss Stück für Stück und langfristig aufgebaut werden. Wer hier in einem Konkurrenzumfeld als erstes startet, hat automatisch einen bedeutsamen strategischen Vorteil. Daher ist Eile geboten.
Vertriebsunterstützung und Umsatzsteigerung
Dank einer durchdachten Omnichannel-Strategie zur Lead-Generierung kann Ihr Vertrieb von Anfang an profitieren. Die digitalen Kanäle liefern hierzu eine Vielzahl von neuen Möglichkeiten und digitalen Vertriebsinstrumenten.
Doch die Umstellung auf digitale Vertriebsstrukturen ist oft mit Widerständen verbunden. Die Vertriebsmitarbeiter befürchten, dass ihre Jobs zukünftig obsolet werden. Diese Befürchtungen stimmen nur in den seltensten Fällen. Das Gegenteil ist der Fall: Der Vertrieb kann die Digital-Plattform in den unterschiedlichsten Szenarien zur Vertriebsunterstützung einsetzen. Beispielsweise um das gesamte Portfolio über eine Vertriebs-App darzustellen. Detaillierter, aktueller, multimedialer und günstiger als es ein Print-Katalog jemals könnte.
Leichte Skalierbarkeit
Ein digitalisierter Vertrieb kann im Gegensatz zum klassischen Vertrieb nahezu beliebig skaliert werden. Wenn ein Vertriebsmitarbeiter zum Beispiel pro Tag zwanzig Bestellungen bearbeitet, sind einer E-Commerce-Plattform prinzipiell keine Grenzen gesetzt.
Es sollte jedoch bedacht werden, dass ein stark ansteigender Traffic bzw. extrem wachsende Transaktionen auch im digitalen Vertrieb Kosten produzieren. Zum Beispiel für technische Anpassungen und Hosting. Sie halten sich aber im Gegensatz zu Personalkosten, die für eine analoge Abwicklung nötig wären, im überschaubaren Rahmen.
Steigende Kundenbindung
Ein B2B-Onlineshop mag unpersönlicher als ein Vertriebsmitarbeiter sein, dafür punktet das digitale Angebot mit vielen anderen Vorteilen. Zum Beispiel mit tagesaktuellen Preisen und detaillierten, stets verfügbaren Produktinformationen. Auch erfüllt ein unabhängiger digitaler Bestell- und Service-Kanal das Kundenbedürfnis nach einer ständigen Verfügbarkeit des Lieferantenkontakts. Sieben Tage, 24 Stunden am Tag ist Ihr digitaler Vertrieb verfügbar. Egal um welche Uhrzeit, an welchem Standort oder in welcher Zeitzone Ihr Kunde nach Ihnen verlangt – Sie sind da.
Wie Studien zeigen, steigt damit der Customer Lifetime Value (CLV) deutlich. Und sie verringern die Gefahr, dass Sie Kunden verlieren, da Ihre Konkurrenz immer erreichbar ist.
Was ebenfalls nicht vergessen werden darf: Eine kompetent umgesetzte B2B-Plattform mit hilfreichen digitalen Dienstleistungen, entlasten den Innendienst von lästigen Kundenfragen, Nachbestellungen und anderen Routineaufgaben. Die frei gewordenen Kapazitäten kann der Außen- und Innendienst für eine bessere Beratung und verkaufssteigernde Maßnahmen nutzen.
Besseres Verständnis der Kundenbeziehungen
Was wünschen sich Ihre Kunden? Wonach suchen Sie, welche Produkte gefallen ihnen? Diese und weitere Fragen lassen sich mit Datenanalysen einfacher denn je beantworten. Mit Ihrer Digital-Plattform können Sie das Nutzerverhalten tracken und auswerten, indem Sie unter anderem die Klicks, Bewegungspfade, Suchanfragen und Ausstiegsseiten genau analysieren. So finden Sie die genauen Bedürfnisse Ihrer Kunden heraus.
Auch erhalten Sie so detaillierte Auswertung bezüglich Ihrer Online-Werbekampagnen. Sie sehen woher der Traffic kam und wie gut dieser konvertierte. Zudem erkennen Sie, wie gut Ihre Werbemaßnahmen beim Kunden ankamen und wie hoch die Conversion Rate ausfiel. Über die Kosten-Umsatz-Relation Ihrer Kampagnen können Sie profitabel Ihren Online-Vertrieb steuern.
Diese Business-Intelligence-Informationen bilden eine wertvolle Basis für die Weiterentwicklung Ihres Portfolios und für die Verbesserung Ihrer gesamten Vertriebsaktivitäten und Ihrer Kundenbeziehungen.
Fazit
Zugegeben, die Umstellung auf einen digitalen Vertrieb über ein E-Commerce-System ist weder einfach, noch günstig. Betrachten Sie aber die Kosten und die gegenüberstehenden Erlöse bzw. die Erlösmöglichkeiten sowie die Effizenzsteigerung, so kommen Sie auf einen raschen Return on Investment. Und das nicht nur im Vertrieb. Für die Berechnung des Total Cost of Ownership müssen Sie auch die Vorteile für andere Geschäftsbereiche mit einbeziehen, zum Beispiel im Marketing, Support und in den traditionellen Vertriebskanälen.
Nicht zu vergessen: Für vielen inzwischen sehr erfolgreiche Unternehmen war die professionelle Einführung des digitalen Vertriebs in Form eines B2B-Onlineshops der Startschuss zur Digitalen Transformation und zu neuen digitalen Geschäftsmodellen. Solche Unternehmen haben sich am Anfang professionelle Hilfe gesucht, dann ihr eigenes Know-how Stück für Stück ausgebaut. Und heute agieren sie in ihrer Branche als Digital Market Leader.
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