Magento ist nach meiner Auffassung in fast allen Fällen die beste Software, wenn es um den B2B E-Commerce geht. Das kann man glauben oder als Werbung abtun, man kann reflexartig widersprechen oder sich mit den folgenden Argumenten für diese Einschätzung beschäftigen. Im Kern geht es dabei um die Gegensätze zwischen Standard und Individualisierung, zwischen Monolith und Framework. Teil 1 der Mini-Blogserie beschäftigt sich mit den Grundlagen, Teil 2 dann konkreter mit unserem Helden für B2B Onlineshops: Magento.
Teil I:
„Standard“ verleitet zu Fehleinschätzung
Oftmals herrscht zu Beginn auf Kundenseite die Ansicht vor, dass Standards das Nonplusultra seien. Bei einer sehr oberflächlichen Betrachtung scheinen sie einen schnellen Time-to-Market zu ermöglichen, die Projektkosten niedrig zu halten und eine hohe Stabilität und Qualität der implementierten Software zu versprechen. Tausendfach erprobter Branchenstandard birgt keine unangenehmen Überraschungen. Die meisten Lösungen versprechen zudem eine gewisse Modularität und kommen mit B2B-Erweiterungen daher. Aus einer stabilen Kernsoftware mit Standardschnittstellen, so die Annahme, lasse sich dann sicher mit ein paar kleineren Anpassungen in der Peripherie der passende B2B Onlineshop maßschneidern. Das Projekt erscheint überschaubar, einfach zu kalkulieren und die vorhandenen Ressourcen genügen.
Warum B2B E-Commerce Projekte scheitern
Wer mit diesem Mindset in ein B2B E-Commerce Projekt startet und sich vorab für eine Software entscheidet, ohne sich die Zeit für ein umfangreiches Anforderungsmanagement zu nehmen, wird dann genau das sein, was er vermeiden wollte: Unangenehm überrascht, dass sich doch nicht alle gewünschten Funktionen abdecken lassen, dass die Kosten in die Höhe schießen, das Budget sich nicht mehr aufstocken lässt und das Projekt vielleicht sogar scheitert – oder der B2B Onlineshop vom nächsten Partner aufwendig refactored werden muss.
Da E-Commerce-Projekte zudem fachabteilungsübergreifend und sehr komplex sind, geht es den Agenturen als Implementierungspartnern wie den Systemhäusern mit ihren IT-Projekten, was dieser schon etwas ältere Artikel auf Channelpartner verdeutlicht.
Dann steht also nur zu hoffen, man bricht rechtzeitig ab.
Was immer wieder viele Unternehmen in diese Falle tappen lässt, sind zwei grundsätzliche Fehleinschätzungen:
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E-Commerce ist gleich E-Commerce, egal ob nun B2C der B2B
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Standard ist gleich Best Practice und Qualität
Anforderungen im B2B E-Commerce
Die Entwicklung und der Betrieb eines B2B Onlineshop verlangen ein ganz anderes Vorgehen und eine andere Schwerpunktsetzung als im B2C, um erfolgreich zu sein. Zu den Anforderungen haben wir schon an anderer Stelle im Regalsprecher einiges zusammengetragen:
B2B E-Commerce Mythen und Fakten
B2B E-Commerce hat andere Herausforderungen
Um es kurz zu machen: Geschäftsmodelle, Ziele, Kundengruppen, IT-Landschaft, Fachabteilungen und ihre Prozesse. All das ist im B2B diversifizierter, komplexer und in der Regel schon vor dem Eintritt in einen Online-Vertrieb über Jahre gewachsen und individuell strukturiert.
E-Commerce-Systeme sind aber für den B2C-Markt, dessen einfache Handelsprozesse und die simple Dichotomie von Verbraucher und Händler entwickelt worden. Und je größer die Standardisierung eben für den Verbrauchermarkt, umso breiter der Graben zwischen beiden Welten.
B2C-Standards für B2B-Onlineshops?
Standard kann zwar auch heißen, dass etwas zusammengeschustert wurde, um möglichst schnell in den Markt gebracht zu werden. Lässt man solche Interpretationen einmal außer Acht, steht der Standard für einen massentauglichen Kompromiss. Etwa der On-Page-Checkout oder ein Flat-Design.
Seiten im Flat Design bieten viel freien Raum und wirken sehr edel. Außerdem ist das Design funktional, da es eine hervorragende Visualisierung von Produkten wie auch eine einfache Navigation durch ein Sortiment erlaubt. Der Kompromiss besteht darin, dass viele Shopbetreiber und Nutzer damit leben können, dass die Inszenierung der Produkte zulasten einer detaillierten Produktbeschreibung und logischen Seitenstrukturierung geht, solange das wichtigste Kaufargument, die Optik, die volle Wirkung entfalten kann. Für kleine Shops ist es als Standardtemplate zudem günstig zu haben.
Es gibt Fälle, in denen dann ganz bequem und günstig auf solche Templates auch für B2B-Ecommerce-Projekte zurückgegriffen werden soll. Außer Acht gelassen wird nur, dass der Einkäufer sich eben nicht nur für die Inszenierung, sondern für die Produktinfos und die Staffelpreise interessiert. Eine spätere Anpassung des Templates ist dann genauso kostenintensiv wie eine Neuentwicklung und das Ergebnis dennoch kein Conversion-Treiber. Analog verhält es sich auch mit vielen anderen Standard-Elementen und Funktionen eines Standard-Shopsystems.
Grenzen der Standardsoftware
Standardsoftware kann dann ein sinnvoller Ansatz sein, wenn von Beginn an vollkommen klar ist, welcher Funktionsumfang benötigt wird, die Standardsoftware das meiste davon abdeckt und man mit ein paar Kompromissen oder Abstrichen leben kann. Bei einer realistischen Betrachtung wird es aber nur selten Fälle geben, in denen ein B2B-Unternehmen mit einer standardisierten E-Commerce Lösung zufrieden sein kann – eben weil hier Geschäftsprozesse online abgebildet werden müssen, die keine direkte Entsprechung im E-Commerce haben. Ein Standardshop kennt einen Kunden, eine Artikelnummer, einen Preis und eine Produktkategorie – alles sehr übersichtlich. Es kennt aber nicht unbedingt parallel dazu geführte kundenindividuelle Artikel- und Lagerhaltungsnummern oder die Unterschiede zwischen Rechnungs- und Bestellnummern.
Erste Regel: Je komplexer die Anforderungen, umso höher der Individualisierungsbedarf.
Zweite Regel: Je monolithischer das System, umso höher der Individualisierungsaufwand.
Hinzu kommt, dass sich diese Problematik gerade bei einer Skalierung der IT-, Vertriebs- und Marketingprozesse immer wiederholt.
Magento für B2B Onlineshops
Es hängt also stark von den gewachsenen Strukturen der Unternehmen, ihren Geschäftsmodellen und ihrer Kompromissfähigkeit ab, wie weitreichend diese Anpassungen sind und welches Shopsystem letztlich bei einer Abwägung zwischen Leistung, Skalierbarkeit und Kosten das Rennen macht. Wir haben die Erfahrung gemacht, das Magento in vielen Fällen weit vorne liegt.
Magento – erst recht seit der Einführung von Magento 2 – ist eine hochmodulare Shopsoftware, die eher einem Framework als einem monolithen System entspricht. Mit ihr lassen sich sowohl Standard B2C-Shops aufsetzen als auch individualisierte B2B-Onlineshops. Um einen stabilen, leistungsfähigen Kern, der Transaktionsprozesse hervorragend abbildet, sind zwar zahlreiche Standard-Features gruppiert, die lassen sich aber dank der durchgängigen Modularisierung auch problemlos „ausschalten“, anpassen oder durch neue Module ersetzen. Standard ist hier als ein Set an erprobten Basis-Features zu verstehen, auf die man wie bei einem Modellbaukasten zugreifen kann und die sich einfach für Kundenanforderungen finalisieren lassen. Der Rückbau, der viele Projekte mit Standard-Software so kostspielig macht, entfällt zu großen Teilen. Dazu aber nächste Woche mehr in Teil 2.
